上海移动电子渠道客户体验管理体系初探
2013-10-25唐亚磊
唐亚磊
为进一步提高客户对上海移动电子渠道的满意度，从而提升渠道渗透率、增加业务办理量、发挥低成本高效益的新型渠道特点，上海移动于2013年正式启动电子渠道体验优化管理工作。该工作的开展一改以往电子渠道重运营轻体验的传统思路，使体验深入到渠道的每一个环节，同时固化形成长效管理体系，真正实现以消费者形体、情绪、知识、喜恶为导向，强化感知价值，推动渠道发展进一步朝专业化、高效化、互联网化转型，并取得了很好的效果。
一、开展背景
1. 外部环境
在过去的几年中，客户体验（User Experience）这一概念正逐渐被人们所熟知，它的发扬和壮大是在互联网行业从过去以产品为中心逐渐转型至以客户体验为中心的变革时期所发生的。
之所以会出现这样的变革，一方面是由于行业竞争的日益加剧，产品的同质化现象日趋严重，而此时优质的客户体验则成为企业关注的差异化竞争力；另一方面，由于可选范围逐渐变广、获取门槛不断降低，使得客户已不满足于产品的基本功能，而对隐形的体验质量提出了越来越高的要求。
这两大因素导致了原来由企业决定做什么开发什么、然后再提供给客户的时代已经一去不复返，现在只有更好地理解客户的需求、掌握客户喜好、帮助客户切实地解决某一方面的问题的产品，才会被市场所认可和接受。
2. 内部环境
上海移动电子渠道是提供给客户进行业务受理、营销推广、信息查询的便捷自助服务平台，其客户体验质量尤其重要。我们以往从系统层面出发做了很多工作，但距离客户期望仍有一定的差距。概括起来，主要有三大方面的问题：1、缺乏对客户需求的深入了解；2、缺乏客户体验标准；3、缺乏以客户为中心的设计。针对这些问题，我们快速学习互联网运营经验，结合上海本地情况来分析和探究渠道运营与客户体验紧密结合的切入点，寻找弥合差距的抓手。
正如李跃总裁在全球开发者大会演讲中提到的：“现在已经进入了体验经济时代，不被客户认可的东西，再好客户也不会喜欢”。而这正是客户体验的背景及价值所在，不论是UI，UE，UX，最终都是UCD思想（User Centered Design，以客户为中心）的体现。
综上，上海移动提出并实践了以体验为导向的电子渠道运营新模式。
二、创新点
1. 创新架构：建设“体验工作室”模式的专业级团队管理，实现跨部门联动，从规则、流程、交互、开发、服务等各内部环节多维度着手，形成集思广益的体验保障机制。
2. 创新制度：开展贴近客户的互联网化调研活动，全业务流程引入客户体验环节，建立客户声音传递通道。
3. 创新流程：创新打造“以客户为中心”的闭环工作流程，业务需求以体验组作为最后审核归口单位，以规范流程推动长效管理。
4. 创新体系：以互联网和电子商务网站指标体系为基础，制定适合上海移动电子渠道发展的“体验指标测评体系”，并定期测评寻找短板，发现问题。
5. 创新对标：建立日常客户跟踪及先进对标机制，以集团先进省份各亮点应用和更优秀电子商务网站为对标对象，建立“收集、整理、分析、改进、效果侦测”为核心的运营机制，确保行业领先。
三、运作机制
（一） 体验工作整体开展策略
1） 目标：“追求上海移动电子渠道卓越客户体验”
2） 思路：聚焦客户行为，对标行业内外先进经验，分析差距，定位目标，创新思路，践行专业化的渠道体验。
3） 两大基本模型（如下图）
创新应用“卡片分类法”，通过客户深访活动，由客户从主观视角为移动业务进行重新分类并为类别打上通俗易懂的标签，从而真正实现了以客户体验为导向的优化。
完成业务大全分类页面优化，通过场景化、图形化展示业务分类，上线后页面日访次相比旧版提升105%，使用率提升7%
案例4 手机营业厅（意见跟踪式体验优化）
1. 优化背景
随着移动互联网时代APP应用的不断普及，客户对手机营业厅这一新型电子渠道的接受程度越来越高，使该渠道的发展前景不断看好，同时APP模式又是最讲求客户体验的渠道，因此需要我们时刻关注客户评价、快速更新短板，才能推动手机营业厅的健康发展。
2. 优化过程
·建立客户意见跟踪优化机制
在手机营业厅中创新建立快速邮件通道，定期收集客户意见反馈，同时结合对各大市场的舆情监控，持续跟踪客户需求和评价，推进优化，不断满足客户预期，已从去年底的1.0版快速演进至2.1版，基本实现每月一个版本更新。
·应用专业软件实现高质量设计
充分学习移动互联网的APP设计经验，应用行业内专业软件设计手机营业厅交互界面及业务流程，从而有效把控整体质量。
·建立客户回复反馈机制
通过市场、微博、邮箱等多种通道，及时对已经落地的客户意见进行回复，展示优化成果，推广渠道使用，提升客户满意。
3. 实际效果
优化后，新版本在苹果商店的客户评分从历史版本的三星提升至4星半，手机营业厅累计下载量已超300万，在商业类免费软件中排名前10；已成为智能机客户的服务首选。
