客户体验管理的环境制约

最近在各地行走，明显感到高档酒店、餐馆的公款消费现象大为减少。作为个体消费者，个人的消费体验也有所改变。服务机构把更多的注意力放在了散客身上，服务质量有所提高，同一个消费场所少了些拿着公款不当钱的官员，被歧视、被冷落的感觉也少了些许。

作为厉行节约要求的一部分，许多餐馆的餐桌上摆放了提醒标识，提醒客人按需点餐，不要浪费。许多餐馆墙上贴上了有关方面统一配发的招贴，许多年前很熟悉的口号诸如“一粒粮食一滴汗”和农民耕种的形象，又出现在人们眼前。

无论目前的风气整顿是一场巩固执政基础的被动反应还是一种响应民意的主动行为，都表明社会环境、社会要求对经营活动提出了新的要求，许多商家也随之改变了不同细分群体的客户体验。在全球范围来看，这种变化同样明显，许多和客户体验的原生方向并不一致。

我前几个月曾经议论过美国旧金山地区的商家一次性塑料袋的收费新法令，在此之后的今年六月份，洛杉矶地区更通过法令，全面禁止一次性塑料袋的使用。法令同时规定，替代的纸袋必须每个收费十美分。那种既自觉减少环境污染又关注客户体验的日本模式，看来越来越行不通了。

实际上，和单纯追求客户的直接感受、客户的现实体验趋势并列的，是部分服务机构包括强势企业和地方政府以特定公益和环保为目标引导消费者改变行为方式，在享受服务的同时参与和贡献的并行趋势。英国伦敦和美国德州新开的两家百货商店提供没有包装的食品，消费者必须自带容器采购。美国马萨诸塞州的小镇康科德的商店全都不出售小于一升包装的瓶装水，鼓励消费者饮用自来水而不是瓶装水。在巴西，足球俱乐部Vitoria将原本红色和黑色组合的球衣改为白色与黑色的条纹，直到球迷们的献血数量达到目标，球衣才会回到原来的颜色。在赛季的十场比赛中，随着献血量的增加，球队队服颜色逐渐恢复。在巴西圣保罗的百货店，食物被切成原来形状的一半出售， 并在缺失一半的空白处标明另一半食物的销售所得将被用于捐赠给致力于改善儿童营养不良的慈善组织。

不是所有的企业都可以如此强势地引导、塑造客户体验的，这类被称为demanding brand——有人翻译成“苛刻的品牌”的企业需要是那些比较成功、具有一定品牌影响力和公信力的企业和机构。TrendWatching给出苛刻品牌的定义为：这些引领潮流的品牌致力于创造更加可持续和更具有社会责任的未来生活，他们也要求顾客做出自己的贡献，即便这对于顾客而言意味着在经济或其他方面作出一些牺牲。

能够如此引领潮流的企业和机构在中国还屈指可数，对于地球保护、社会效益、生活方式具备特定理解并能够适当影响消费者追随的能力更是比较匮乏。常常一个好的愿望没有一个完美的匹配方案来优化对客户体验的可能冲击。比如近来厉行节约的告示放在每个餐桌上总有点奇怪，也很难服人。到餐馆就餐和在家吃饭相比本身就是一种“浪费”，对于不合口味的菜肴剩下来一定是比全吃进肚子浪费。至于一粒粮食一滴汗的比喻更是前现代农业时代的写照，目前也完全不是合适的传播内容。实行限塑令后，商家完全不负责所购物品的装袋更是服务经济时代的社会大退步。