广告语篇中多模态隐喻的意义建构 ——以央视公益广告《Family》为例

何 娟

(东华理工大学 外国语学院,南昌 330013)

广告语篇中多模态隐喻的意义建构
——以央视公益广告《Family》为例

何 娟

(东华理工大学 外国语学院,南昌 330013)

现代科技和传媒技术的发展促使多种非语言符号诸如图像、声音、颜色等参与隐喻的构建，因此，有关多模态语篇中的隐喻越来越受到学者们的关注。文章以公益广告《Family》为例解读广告语篇中多模态隐喻的意义建构，进一步揭示广告中的文化内涵，以期为研究广告中的隐喻提供新的研究路向。

多模态隐喻;广告;源域;目标域

1.引言

随着21世纪信息技术的飞速发展，多模态话语日益引起了学者们的关注，它不仅可以看到语言系统在意义交换过程中所发挥的作用，而且可以看到诸如图像、音乐、颜色等其他符号系统在这个过程中所产生的效果。由不同模态方式表征的隐喻被称为多模态隐喻，是多模态话语研究的新进展，也是隐喻研究的新视角。

2.多模态隐喻的研究现状

多模态隐喻研究的雏形是图像隐喻研究。研究对象集中在各种视觉传媒艺术，如绘画艺术、插图艺术、电影图像和广告图画。Charles Forceville (1996)以Black的互动论为理论框架，突破了文字隐喻的限制，研究了广告中的视觉隐喻的理解和定义，并将其引入到了认知语言学中。目前有关多模态隐喻的研究成果主要集中在Chlarles Forceville 于2009年出版的论文集《多模态隐喻》中。全书共收录论文18篇，多数论文的研究对象是广告和政治漫画，少部分研究涉及口语、手势语、音乐和电影。以广告为例，Forceville (1996), Koller (2009), Caballero (2009)等学者分析归纳了以实现产品或服务的正面诉求为宗旨的多模态隐喻在隐喻的构建和表征手段方面具有哪些突出特征。Yus (2009), Teng & Sun (2002), Shinohara & Matsunaka (2009) 则聚集各类漫画中的多模态隐喻。例如，Yus (2009:167) 发现漫画家在政治讽刺画中最常用的一种视觉隐喻是视觉化常规隐喻。

国内对于多模态隐喻的研究也日益增多，研究对象涉及广告、漫画和教学，研究视角既有认知语言学，又有系统功能语言学。李毅，石磊(2010)指出进行教学多模态隐喻研究可以进一步发展认知语言学的理论，可以帮助人们更好的研究教学过程中的各种因素，进而将研究的结果反馈到新的教学实践中，进一步提高教学效果。冯德正(2011)将视觉图像的元功能资源看作隐喻潜势，并分析了再现意义、互动意义和构图意义与隐喻的构建。但上述研究多集中在静态的研究对象上，对动态的含三种以上的模态研究甚少。其次，大多数研究只是对多模态隐喻本身进行分析，而相关的文化根源并没有加以剖析。

3.多模态隐喻的特点

3.1 文字和非文字文本

Roland Barthes (1977:33)将文本和图片的关系归纳为以下三种：(1)文字依附于图片；(2)文字和图片相互补充；(3)文字复制图片即文字用来强化图片意义表达。Halliday(1994：124)认为：图像是一个标识，文字是附加给该标识的价值，图像和文字构成一个识别关系过程。换句话说，即通过文字识别图像的价值。而Yus(2010)则强调文字隐喻和非文字隐喻同属一种认知现象，都是通过大脑的某个区域进行解码，传递源域和目标域的图示信息，并经过大量的推理，然后才能解读出隐喻创造者的交际意图。它们的区别在于隐喻推理过程中文字隐喻和非文字隐喻的解码方式不同。人们对图像的处理是整体的、格式塔式的，即在处理过程中，画面意义、隐含意义、语境意义的调整是同时进行的。而文字的处理是线性的需要从字到词再到句子一步步地整合，同时注意字面意义和隐喻意义的差异，因此，图像比文字更具影响力和说服力。

3.2动态性

Forceville & Urios-Aparisi 用公式概括了对隐喻理解，认为“正在行动的A是正在进行的B”(A-ING IS B-ING)。正如公益广告“Family”中，无论是孩提时的一家人，还是长大后家庭经历的风风雨雨，所有的行为和场景都处于“现在进行时”。

3.3叙事性

叙事性是多模态隐喻的另一个特征。在动态广告中，非语言模态的表征具有高度的时空序列特征，或通过视觉的延展构建一个包含行为事件链的隐喻场景，或通过镜头的剪辑次序或声音的起伏仿拟事件的发展过程，因此，多模态隐喻都承载一定的叙述性。例如，公益广告“Family”通过动画和音乐讲述了从“我”小的时候开始，父母悉心照料我，到青春成长叛逆期，“我”屡次顶撞父母，令他们伤心，再到最后长大成人的“我”意识到自己的责任，呵护家的故事。

4.《Family》中多模态隐喻意义的表达

中央电视台公益广告《Family》以家为主题，通过英文单词“family”字母的演变过程，诠释了“家”的温情与内涵。其中，F代表了father爸爸，M代表了mother妈妈，I则代表了自己。

广告可分为4个阶段阐述：

第一阶段，即“我”的孩童时期，爸爸撑起整个家，为全家遮风挡雨，撑出一片天。妈妈哺育孩子，相夫教子。完美、和谐的家庭通过字母延伸变化而被形象的表现出来。第二阶段，即“我”渐渐长大，处于青春期后，便开始厌烦爸爸的束缚和妈妈的唠叨，一次次的顶撞让他们伤心、流泪。第三阶段，长大后的“我”，开始明白生活的心酸和肩上的责任。此时才发现父母已经不再当年，他们白发苍苍，弯腰驼背。于是“我”开始为整个家遮风挡雨。广告到此时进入了高潮，背景音乐逐渐温暖，一家人又进入风雨过后的温馨的时光。最后，广告的结尾出现了英文单词family和汉字“家”，并出现提示语“有爱就有责任”。

将符号系统和感知联系起来是识解多模态隐喻的前提。Forceville (2008:569)认为这种联系要基于3个条件：一是给定两个现象出现的语境，因为它们属于不同的范畴；二是目标域和来源域能够被分别辨认出来，并诱使听读者从来源域到目标域映现一个或多个特征；三是这两个现象在两个以上的符号系统和感知模态中得到一定的提示。以下便是对各阶段中的多模态隐喻进行的认知解读。

4.1 孩童时期

在分析该阶段之前，首先有必要了解中国文化中“家”的概念和父母在“家”中所扮演的角色。家文化是中国文化的一大特色，在中国人的心目中有着不可替代的地位。这是因为中国是一个传统的农业国家。农业的主要生产者是农民，农民靠土地生活，子孙也无法离开这片土地。换句话说，同一个家族的后代，由于经济的原因，不得不生活在一起，家族制度便应运而生。在封建家长制家庭中，家庭成员具有生理与社会的差异性，每个成员承担的角色不同，责任与义务也各有差别。他们在各自相应的位置上尽职尽责，有条不紊，安伦尽分。 “父慈子孝”是封建社会最基本的伦理要求。父亲在外劳动，负责家庭的经济供给，他是社会和家庭的核心。与之相反，母亲的角色是操持家务，相夫教子。

从图1到图2，象征父亲的字母F不断升高，最终用F中的一部分将所有字母遮挡起来。而母亲M一会儿撑起一把小红伞，一会儿又晃动这字母I。在此过程中的隐喻内容见表1。

图1

图2

源域映现目标域不断变高的F→逐渐成长为有责任的父亲小红伞→遮风避雨字母M晃动I→母亲哄孩子入睡舒缓的音乐→母亲的催眠曲画面背景及橙色色调→家的温馨

隐喻相似性是通过源域向目标域的映射而体现的，而我们对隐喻的理解来源于日常生活的体验和感知。如动画图像中不断变高的F象征父亲的责任的增加，直到显示出顶梁柱的特点：高大、稳重、支撑和担当。字母M上方的小红伞则暗示母亲对孩子的呵护，延伸并摇晃着I(我)，暗喻母亲温柔耐心地抚育孩子，正体现了传统意义上母亲相夫教子的观念。图像下方出现“小时候爸爸是家里的顶梁柱”，“温柔贤惠的妈妈相夫教子”等文字，强化突出了目标域。除此之外，背景音乐A Simpler Time与画面丝丝入扣，随着故事的变化而变化，引人入胜。 当“我”还是一个婴儿的时候，音乐像妈妈哄孩子的催眠曲，温馨、安静。体验性和源域的文化内涵是通过源域的选择和目标域的映现而实现的。广告中除了音乐声外，还有孩子的啼哭声，背景色也选择了暖暖的单橙色做主色调，符合家温暖的主题。多种符号模态的共存使得该广告的隐喻有多种体现方式，易于迎合公众心理。

多模态隐喻普遍反映了始源域到目标域之间“具体—具体”的映射。(王琳，王小潞，2012)，但该广告中的“父亲是家里的顶梁柱”，顶梁柱隐射父亲在家庭中的核心作用却是“具体—抽象”的转变。因此，在多模态语境中，隐喻的映射方式也是多样的。

4.2 青春期

图3中，字母F的横杠上出现了裂痕，且整个字母位置向上跳动。字母M的上方出现了火焰。图4中，字母F缩小，字母M上出现泪珠，而字母I的形状则变成了趾高气昂的样子。此过程的隐喻内容见表2。

表2

随着孩子逐渐长大，开始反抗父母的管制，惹得父亲发火，母亲落泪。多模态隐喻在感知上的相似性突出体现在声音和视觉上的相似性。孩子的倔强通过字母“I”的变形而被形象的刻画出来。源域通过字母上的裂痕、火焰和泪珠等体现，而目标域又通过文字的解说而加强，动画和文字共同展示了各个人物的情感特点。此时，音乐充满太多无奈与心酸。广告中各字母的变形和形态都和人的某些方面相似和相近。多模态隐喻结合了语言、图像、空间等形式使得意义表达得以强化或补充。

图3

图4

图5

图6

图7

图8

4.3 成人后

图5中字母I在不断升高，直到图6中，字母F拄着拐杖，依偎在I旁边。图7中字母I撑起红伞，M变形为坐姿。图8中的I伸开手臂，将家庭成员遮挡住。该过程中的隐喻内容见表3。

表3

多模态隐喻通过丰富的影视文化，构建了时空特点鲜明的隐喻场景。长大后，孩子渐渐体会到生活的艰辛，自觉成为父母的依靠，“做父亲贴身的拐杖”，“为母亲遮蔽骄阳”，尽子女的责任悉心呵护起整个家庭，此过程主要通过字母形状的改变来体现源域的内容。屏幕下方的文字同样起到了加强目标域的作用。除此之外，该段中的音乐铿锵而有力，充满了坚强与责任，还有守护父母的决心。多种模态的叠加给人以多种感官的冲击，并通过隐喻的认知方式传递故事的思想内容。

现如今经济虽然发展迅猛，但中国传统文化及观念精神已经走向流逝。子女虐待父母，空巢老人，家庭暴力等社会问题不断涌现，越来越多的中国人已不知道何为家。《Family》正是在这种社会文化背景下产生，从孝敬父母这个基本点出发，以让人耳目一新的方式传达作为子女的责任，迎合了公众的心理。

4.4 广告结尾

图9

图10

最后的图像是家庭和谐，表达广告主题：有爱就有责任，有责任才会让家更加充满爱。在图9和图10中，英文和汉字同时诠释了家的内涵。广告通过图像、文字和背景音乐多种模态来呈现源域，和目标域的隐喻相似性，通过生动鲜活的形象，为人们的认知带来便利。广告定位在感人上，运用感情诉求方式，协调多种模态，提高受众的参与意识，潜移默化中达到影响受众行为和思想的效果。

尊敬父母，赡养父母是中华民族传统美德，也是我们的责任和义务。广告把这一思想通过动画的方式融入故事情节中，用“family=爱”和“有爱就有责任”等充满倡导性的广告语言强调人心内心深处的亲情，从而领悟到深刻的广告主题——感恩父母。

5.结论

多模态隐喻可以同时调动多个感官，创造出多种生动形象的隐喻。运用多模态隐喻的研究范式解释动态的电视广告是多模态语篇分析的补充和延伸，也是广告研究的另一个新的研究路向。公益广告《Family》以视觉形象为主，辅以视听效果，通过动画和字幕的有效结合来诠释广告的内涵，传递浓厚的亲情和家文化，既体现出西方文化中的核心家庭理念，又融入中国文化中父母与子女之间的亲情关系。因此，利用多模态语篇分析方法研究隐喻现象不仅可以全面系统的解释语言和非语言现象，还可以解释揭示语篇中蕴含的文化根源。

[1]Barthes R.Image,Music,Text[M].London:Fontana.1977.

[2]Forceville Charles.Metaphors in Pictures and Multimodal Representations[C]//The Cambridge Handbook of Metahpor and Tought.Cambridge:Cambridge University Press, 2008.

[3]Forceville Charles.Multimodal Metaphor-Applications of Cognitive Linguistics[C].New York:Mouton de Gruyter, 2009.

[4]Forceville Charles.Pictorial Metaphor in Advertising[M].NewYork: Routledge,1996.

[5]Halliday M.An Introduction to Functional Grammar[M].London: Edward Arnold, 1994.

[6]Panther K-U,Radden G. Metonymy in Language and Thought[C].Amsterdam: John Benjamins, 1999.

[7]冯德正.多模态隐喻的构建与分类：系统功能视角[J].外语研究，2011(1).

[8]李毅，石磊.教学中的多模态隐喻：应用隐喻研究的新方向[J].外语电化教学，2010(133).

[9]王琳，王小潞.隐喻的多维研究趋势[J].社会科学家，2012(5).

[10]谢竞贤.多模态视角下的隐喻：兼评 Charles Forceville的隐喻研究[J].外语学刊，2011(5).

(责任编辑王玖)

TheInterpretationofMultimodalMetaphorsinAdvertisementDiscourse——Based on a Public Service Advertisement Called Family

HE Juan

(Foreign Language School,East China University of Technology, Nanchang 330013, China)

As the modern science and technology and media technology develop rapidly, various non-verbal symbols are involved in the process of metaphor. Therefore, more and more scholars pay much attention to metaphors in multimodal discourses. The paper takes an example of a piece of advertisement called family to interpret the multimodal metaphors, discovers the culture meaning and provides a new approach of studying metaphors in advertisement.

multimodal metaphor; advertisement; source domain; target domain

H04

A

1008-3715(2013)02-0085-05

2013-03-20

何娟(1983—)，女，甘肃张掖人，硕士，东华理工大学外国语学院助教，研究方向：跨文化交际。