浅析文化资源资本化的驱动模式——以九莲山帐书文化的产业化为例

张 敬

(河南博物院社会教育部，郑州450002)

承接布迪厄对文化资本的研究，思罗斯比在对文化资本的进一步分析和阐述中，给这个指涉颇为复杂的名词下了一个更加清晰的定义：文化资本是以财富的形式具体表现出来的文化价值的积累。在对这个定义的解释里，思罗斯比进一步补充：这种积累接着可能会引起物品和服务的不断流动。于此同时，形成了本身具有文化价值和经济价值的商品。

这个定义能够帮助我们更加清晰地区分作为具有文化属性的各种资料的文化资源和文化资本，它最少阐明了文化资本和文化资源的两个重要区别，第一，文化资本是能够实现财富的那一部分文化资源。那些由于自身特点或者外部因素无法进入市场创造财富的文化资源被排除在文化资本的指涉之外;第二，文化资本具有动态性，它对市场的参与，属于市场要素自然流动和资源配置的一部分。这把文化资本和那些安静地陈列在博物馆、档案馆里以及仅仅作为某个地区和群体生活方式一部分的文化资源区分开来。

因此，我们在文化产业语境下讨论的文化资源的产业化进程，事实上大多是具有市场潜质的文化资源向文化资本转化的过程。在这个过程里，企业及其所代表的经济意义上的资本，政府及其所代表的体制化认同，专家及他们所代表的专业权威以及媒体和他们掌握的话语权，包括被企业作为潜在客户的民众，都以各自的方式不同程度地参与进来，他们对处于产业化进程中的文化资源的文化价值的认可和阐释，是这种文化资源在市场中体现自身价值，实现财富积累的主要驱动。

九莲山帐书文化从一种不为人知的民间信仰，到一个颇具潜力的文化旅游品牌，在短短的时间里经历了一个被“神话”的过程，这个“神话”由企业、政府、专家和媒介共同书写，通过大众传媒在公共空间里具体地叙述出来，并被民众所接受，体现了文化资源产业化的典型过程。本文拟以九莲山帐书文化的产业化为例，探究驱动文化资源向文化资本转化的核心模式。

一、“帐书”文化概述

2008年6月，河南省民间文化遗产抢救工程在全省启动了民间美术普查、古村落普查和民俗志(县卷本)编纂三个专项工作。新乡市民协在民间美术普查中，发现了辉县市九莲山西莲寺写帐现象。由河南省民协副主席乔台山和新乡市民协主席申法海共同撰写的《关于九莲山西莲寺写帐的考察报告》，是第一份关于九莲山写帐文化的文献。这份报告在田野调查的基础上，较为系统地介绍了写帐现象。对写帐的定义、方式、程序、分类、地点、工具、时间进行了初步梳理，并介绍了写帐人的基本情况，对他们的职业构成、文化程度、经济状况、性别与年龄、写帐动机等做了细致的归纳。

2010年，乔台山在其撰写的《九莲山西莲寺帐书探秘》一文中，把写帐现象定性为一种民间信仰，把“帐书”划归为民间美术的范畴。陈江风在《九莲山帐书文化源流臆说》中对帐书文化进行了这样的介绍：“‘帐’是当地群众的叫法，是香客在朝山、进庙、烧香、敬神时书写或绘制在纸上、布上的精神诉求，它寄托了当地群众的美好愿望。帐书文化是当地流行的一种民间信仰活动，又称为‘写天书’、‘画盘基’、‘打盘’、‘传功’，包括写帐、展帐、开帐、交帐4个过程。经过书写、绘制而成的帐书在进行了必要的仪式供奉后，通常在神像前焚烧交帐。”杨远在《河南省九莲山帐盘艺术的创作特点和文化内涵》认为，“从艺术角度看，九莲山帐盘是为宗教信仰服务的，是宗教信仰的道具，九莲山的帐盘艺术属于宗教信仰中的民间美术。此外，从其艺术题材的来源看，九莲山帐盘深受传统文化的影响，是对传统文化的一种变相传承。”

从这些研究中我们可以看到，不论是作为民间信仰的写帐现象，还是作为民间美术的帐书本身，都是包含着大量的文化信息、蕴含着深厚的文化底蕴，潜藏着丰富文化价值的文化资源。它在存在形式上的独特性，在表现方式上的艺术性，以及作为民间信仰独有的神秘性，使它具备了显著的稀缺性特征。对于市场来说，帐书文化的这种稀缺性非常珍贵，对资本有着巨大的吸引力，而资本一旦介入，这种不为人知的稀缺资源，就完全有可能成为市场上的稀缺商品，为资本的运作者创造可观的经济利益。正是基于这一点，九莲山旅游有限公司这个民营企业在帐书文化被发现后积极策划和推动了一系列活动，开始了打造“神话”的过程。

二、文化资源资本化的驱动主体

帐书文化被发现以后，并没有仅仅被囿于专家学者的小圈子，而是由九莲山旅游有限公司推动，开始申报各级非物质文化遗产保护名录以取得政府认可，广泛联系媒体以扩大社会影响和知名度，并频繁邀请专家学者研究论证帐书的文化价值以寻求学术认同。

经过近两年的努力，九莲山旅游有限公司成功地制造了九莲山帐书文化这个小小的市场“神话”，把作为文化资源的帐书文化打造成具有一定市场影响力的文化商品，完成了通过积累文化价值实现财富的过程。从市场的角度看，这是文化资源资本化的典型案例，透过这个案例，我们能够清晰地了解驱动文化资源向文化资本转化的典型模式。在这个模式中，企业、政府、媒体和专家扮演者不同的角色，起到了不同的作用，我们可以通过对它们的逐一分析，了解这个模式的形成和运作机制。

1.企业

企业是驱动文化资源产业化的核心力量，也是文化资源向文化资本转化的中枢。它往往同时扮演着文化资源产业化资金的提供者、文化价值提炼的组织者、文化产品的生产者以及市场经济效益的收益者等多个角色。在帐书文化产业化的过程中，九莲山旅游有限公司为帐书申报新乡市和河南省非物质文化遗产保护名录提供了资金的支持，策划和组织了多次媒体采访和专家学者的研讨会，并且对九莲山景区以及帐书文化进行了市场化的开发和营销，所有这些付出，都是为了寻求市场的回报，为了通过对帐书文化的产业化获取实实在在的经济利益。因此，九莲山旅游有限公司是帐书文化资源转向文化资本的根本驱动。

2.政府及其相关单位

在九莲山帐书被“神话”的过程中，政府及其相关单位的作用非常关键，它是帐书文化合法性的赋予者。作为一种民间信仰，帐书文化虽然早已存在，但却是在政府行为——河南省民间文化遗产抢救工程——中被发现的。在此之后，它背后的驱动企业也一直在有意识、有目的、主动地寻求政府及其相关单位对帐书的认可，试图在政府认可的基础上，突破意识形态对帐书文化的封锁，构建帐书文化的合法性。

2008年6月至2010年10月期间政府及相关单位与帐书有关的活动列如表1：

表1

从由政府组织的文化普查中发现帐书文化，到由政府部门主办帐书节，这些来自政府的认可，一方面揭开了覆盖在帐书文化上意识形态的幕帐，把帐书文化从“封建迷信”的束缚中解救出来，肯定了它作为民间信仰和民间美术的文化价值;另一方面，也是对九莲山旅游有限公司市场行为的认可和鼓励，这是对企业投入的一种回馈。通过对这些活动的支持，九莲山旅游有限公司帮助帐书文化获取了意识形态上的合法性。

3.专家

专家是文化资源价值的阐释者。九莲山的帐书文化之所以能够被政府接受，被媒体关注，被民众了解，并在市场上成为一个初步成功的文化产品，一个有潜力的文化品牌，和专家学者的研究以及来自艺术领域专业人士的肯定是分不开的。相关专家和学者是最早发现帐文化的人，是帐书文化价值的主要挖掘者和阐释者，是最了解帐文化实际价值的人，同时，也是最懂得保护帐文化的人。因此，帐文化迄今所取得的政府认同和社会关注，大都建立在专家学者研究的基础上。

2009年7月至10月期间专家对帐书文化的肯定列如表2：

表2

因此，如果说九莲山旅游有限公司从政府那里取得了帐书在意识形态上的合法性，那么这种意识形态的合法性，则来源于由专家学者构建的文化合法性。

4.媒体

媒体是文化资源资本化过程的叙述者。媒体是现代社会最重要的表征工具和载体，它有着自己独特的话语体系，几乎所有出现在公共视野中的景象，都经过了媒体的挖掘、放大与拼贴。因此，在资本驱动九莲山帐书成为“神话”的过程中，媒体的力量是不可替代的。

2009年11月至2010年10月期间媒体对帐书文化的部分报道情况列如表3：

媒体对帐书文化的报道呈现出以下几个特征，这些特征反映出九莲山旅游有限公司运用媒体的清晰思路。一是从时间分布上看，既有短时段内的集中报道，又有长时段的持续报道。在2009年11月出现的高频率报道，能够在特定的时间形成较高的报道密度，尽可能最大程度地吸引民众的注意力;而2010年在1月、4月和10月出现的报道，使得之前通过高强度报道收获的影响力得以持续。

表3

二是从媒体的地方来源和具体形式上看，以河南媒体为主，同时辅以其他各省份和地区的媒体，既有报纸和电视这种传统媒体，也有网络这种新型媒体。因此，这种宣传通过多样化的媒体形式，既能够命中其集中在河南省内的主要目标客户群，也能兼顾全国其他地方的民众。

第三，在媒体对帐书的具体叙述中，使用了大量凸显帐书神秘性的语言和描述，刺激人们想象和好奇心，迎合市场对帐书的期待。比如“神授天命”、“宇宙语”、“天书”、“天机”、“神启”等。在读者的接受中，这些词汇本身的蕴含的庄严，往往被下意识地理解为写帐行为的庄严。因此，在对帐书文化的解读中，人们更愿意将其归入不可知的精神范畴，而不是更有可能为之提供科学的解读工具的心理学范畴。

此外，九莲山帐书在进入市场时，经历了一系列的策划和营销，这些市场营销行为也通过媒体的报道被放大了。其中最为引人瞩目的，是“神秘九连天书，百万重金求解”的广告。在市场中，“百万重金”与其说是一种策划，不如说是一种修辞。策划者无疑并不会拿出百万重金去酬谢解读者，也正是因为解读的不可能，“百万重金”才成为可能。它在成为营销噱头的同时，也是对九莲帐书价值的暗示。

总之，媒体是帐书文化产业化过程中的重要一环，它一方面把政府在意识形态上对帐书的肯定和专家在文化价值上对帐书认可传达给公众;另一方面，它又按照媒体自身的逻辑，对报道对象进行了重新的解码与编码，使之符合实现自身利益的要求。

5.民众

民众是企业推动文化资源资本化的目标动力。企业耗费大量的人力、物力和财力，与政府、专家以及媒体建立良好的关系，对文化资源进行挖掘和阐释，以市场化的方式将其改造成文化产品，并通过系统化的方法对其进行营销，最终的目的往往只有一个，就是能够精确地命中作为其潜在客户的目标群体，而这个群体，正是由民众组成的。因此，民众应该是企业推动文化资源资本化的终点和目标动力。

三、文化资源资本化的驱动模式

在文化资源资本化的过程中，企业、政府、媒体、专家、民众是五个主要驱动主体。他们在这个过程中各自扮演的角色不同，所起到的作用也不同。但是，他们之间有着非常紧密的联系，这种联系可以用下面这个图表示出来，它就是文化资源资本化的驱动模式：

在这个图里，企业居中，它是文化资源资本化的驱动核心，处于这个模式的中枢位置。它和政府、媒体、专家和民众都直接发生关系。它从政府那里谋求的文化资源在意识形态上的合法性，是它对文化资源进行进一步运作的基础。它有意识地策划和组织的学术研讨和媒体报道，是资本与话语权相结合的具体形式。在资本的驱动下，一面是专家学者对文化资源的价值和意义进行解读，一面是媒体对这些权威解读的放大与传播。因此，企业与政府、专家以及媒体的结合，都是在挖掘和积累文化资源的文化价值，这一过程终究要在民众那里告一段落并开始新的阶段，即在由民众构成的市场中实现由文化价值向财富的转化。

政府位于整个转化进程的一端，但它与企业的关系是双向的。一方面它受相关专家与媒体的影响，把由专家生产并由媒体放大的文化合法性转变为意识形态的合法性赋予企业所运作的文化资源，对企业提出的要求进行回应;另一方面，它还要对文化资源向文化资本转变过程中的企业行为进行监督和规范，当企业违背文化本身的发展规律，完全按照市场的逻辑操纵文化资源，对文化资源造成扭曲和破坏的时候，政府应该发挥自己的监督职能，按照既有法律法规的规定，对企业的行为作出规范和调整。

媒介和专家位于图示的中部。它们大都是在资本的支持下对文化资源进行研究和报道。它们的作用主要集中在两个方面，一是朝向政府发声，通过对文化资源的解读，给政府的决策提供意见和建议。由于受到资本的驱使，它们给出的建议往往是正面的，有利于文化资源的产业化;一是朝民众发声，为民众的选择提供信息，促使民众从信息的接受者，尽可能多地转变为实际的消费者。

民众位于整个转化进程的另一端。他们至少从两个方面参与了九莲山旅游公司驱动帐书文化转变为文化资本的过程。一方面，民众受到媒体和专家对帐书文化进行肯定和宣传的影响，对帐书的文化价值重新叙述，这种叙述在民众群体中的再传播，是对帐书文化意义及其影响力的一种再生产，从而进一步扩大并夯实了帐书文化的文化合法性。另一方面，民众从媒体和专家那里获得的关于帐书文化的信息，在企业的系统的市场营销中被催化成需求和欲望，这两者使民众从纯粹的信息接受者，转变为帐书这个文化产品的消费者，从而壮大帐书文化的投放市场。从这个意义上说，民众从信息的接受者转变为消费者的过程，就是文化资源资本化的过程。在这个过程中，文化资源本身蕴涵的、被政府肯定、被学者阐释并被媒体放大的文化价值，最终实现了对财富的兑现与积累。

由此可见，文化资源的资本化，是被多个主体共同作用的复杂过程。企业及其所代表的经济资本，政府及其所代表的体制认同，专家及他们所代表的专业权威以及媒体和他们掌握的话语权，包括被企业作为潜在客户的民众，这几个主体相互作用，相互影响，各司其职，彼此支持，形成了较为稳定和成熟的运行模式，在促进文化资源向文化产品转化，驱动文化资源资本化，实现文化价值财富积累的过程中，起到了普遍而关键的作用。

［1］戴维·思罗斯比.什么是文化资本?［J］.潘比，编译.马克思主义与现实，2004(1).

［2］陈江风，訾琳溁.九莲山帐书文化源流臆说［J］.郑州轻工业学院学报：社会科学版，2012，13(4).

［3］杨远.河南省九莲山帐盘艺术的创作特点和文化内涵［J］.郑州轻工业学院学报：社会科学版，2012，13(2).