城市居民乡村旅游意愿与需求实证分析——基于山东省9市的调查

□程 琳 郑 军 马 骋

一、引言

(一)研究背景

乡村旅游起源于欧洲，十九世纪开始大规模发展，包括加拿大、澳大利亚在内的许多国家，都认为乡村旅游是振兴农村经济的巨大能量。据国家旅游局测算，目前我国乡村旅游年收入超过400亿元，成为全国旅游收入的重要组成部分。传统乡村旅游主要体现为来自农村的城市居民回到老家探亲，这种行为既没有提升当地的经济效益，又没有改善其就业状况。而伴随着经济增长和社会进步，现代乡村旅游出现并迅速发展，城市居民对乡村旅游的热衷程度也随之提升。但与发达国家相比，我国乡村旅游起步较晚，尚未充分满足旅游者的意愿与需求，乡村旅游开发模式趋同化成为制约我国乡村旅游业发展的重要问题。

城市居民作为乡村旅游的主体客源，对推动乡村旅游业的发展起到至关重要的作用。［1］研究城市居民参与乡村旅游的真实意愿和具体需求，可以更好地挖掘乡村旅游业的潜在市场和关联产业，凸显乡村旅游者的出游特点，从而有效地指导乡村旅游业朝着综合化、特色化和多元化的方向发展。

(二)国内外研究现状

1.乡村旅游主体客源

国内研究状况:黄进(2002)认为乡村旅游可以使城市居民与乡村自然环境零距离接触，满足城市居民回归自然的心理期望，从而使得城市居民成为我国乡村旅游的主体客源。［2］周玲强、黄祖辉(2004)在研究中表明，旅游者参与乡村旅游的动机是对大自然和先祖生活方式的双重回归，城市居民是乡村旅游的主要目标市场。［3］陈思屹、卢松等人(2007)对南京市居民乡村旅游行为偏好的调查研究表明，乡村旅游是以“乡村性”为核心，以具有乡村性的乡村自然和人文景观为旅游吸引物，以城镇居民为主要目标市场，通过满足旅游者的休闲求知和回归自然等多种需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式。［4］刘旺、孙璐(2010)认为乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。［5］国内众多学者的研究表明，城市居民在乡村旅游者中处于举足轻重的地位，深入剖析城市居民乡村旅游意愿与需求，对乡村旅游开发具有重要的指导意义。

国外研究状况:Mackay(1997)、Kneafsey(2001)和Walmsley(2003)的调查研究结果表明，乡村旅游者的主要动机是为了摆脱都市的距离感，寻找一座可以给自己带来安全感和真实感的精神乐园。［6－8］Gartner(2004)对美国明尼苏达州五个社区和高速公路上的游客进行的调查表明，因对文化体验和农业活动感兴趣而参加乡村旅游的旅游者最少。［9］依据国外学者的调查研究结果可以说明，多数乡村旅游者的旅游动机是通过参与乡村旅游舒缓在城市积攒已久的压力，以此印证了城市居民对乡村旅游需求程度是相当大的，所以将城市居民作为乡村旅游主体客源的研究方法在国外依然适用。

由此表明，质朴的风土人情和安静的田园生活是乡村旅游的重要特色，面对城市的喧嚣和压力，城市居民十分需要通过乡村旅游来放松身心，充分享受自然光景与恬淡生活，所以将城市居民作为乡村旅游主体客源是具有代表性的。

2.乡村旅游意愿与需求

国内研究状况:马慧霞、王金叶(2008)通过研究柳州城市居民的人口统计学特征、旅游行为偏好和旅游心理特征以及分析人口统计学特征差异对旅游偏好的影响，提出柳州市乡村旅游开发对策。［10］郑文俊、周志翔等人(2009)通过对柳州城市居民乡村旅游需求意愿进行研究，提出开发乡村旅游市场的建议。［11］钟诚、朱创业等人(2010)通过对成都市青年乡村旅游者出游意愿、时空行为、旅游偏好等多方面的调查和研究，提出开发青年旅游者乡村旅游市场的建议。［12］唐明贵、殷红梅(2011)基于对黔东南乡村旅游者的调查，从人口学特征、旅游心理消费特征和旅游消费行为特征、旅游消费结构特征、旅游消费效果五个方面分析了乡村旅游者的消费需求，并对其发展趋势进行了初步判断。［13］由此表明，众多学者都从城市居民乡村旅游意愿、偏好和需求入手，分析乡村旅游市场问题，并以此为依据对乡村旅游开发提出可行性建议与对策。

国外研究状况:Beeton(2004)通过在澳大利亚地区的研究，肯定了现代传媒宣传手段对树立乡村旅游地形象的强大作用，但要在宣传情况与实际情况契合时，才能得到游客的信赖与认可。［14］乡村旅游形象作为旅游者对乡村的感知是激发旅游者做出购买决策的重要因素，但是只有在乡村旅游地切实满足旅游者意愿与需求的前提下，才能保证宣传感知与体验感知的对等性。Gartner(2004)认为要以旅客利益为基础细分乡村旅游市场，旨在强调以满足旅客需求为获取收益的方式。［15］国外学者的研究结果证明，旅游者的意愿与需求对树立和细分乡村旅游地形象与市场具有强大作用，所以系统分析乡村旅游者意愿与需求是国际范围内乡村旅游研究者的重要任务。

由此表明，构建合理的乡村旅游开发模式，需要深入研究和分析乡村旅游者的意愿与需求，而且研究的越深入，其成果对乡村旅游开发的引导作用就越强，因为乡村旅游者的意识形态对其出游决策和出游行为具有强大的能动作用。

二、数据来源与样本特征

(一)数据来源

本次调查采取随机抽样的方式，对山东省济南市、青岛市、烟台市、潍坊市、淄博市、德州市、泰安市、济宁市和东营市9个城市的常住居民发放问卷，调查问卷包括两部分内容:第一部分是乡村旅游意愿调查，其中包括理想期望特征和心理感知特征两个方面;第二部分是乡村旅游需求调查，包括饮食需求、住宿需求、购物需求和交通需求四个方面。共发放问卷450份，回收问卷443份，回收率为98.44%，其中有效问卷为416份，有效率为92.44%。在发放问卷过程中，结合乡村旅游的相关内容对部分被调查者进行了深入访谈。

(二)样本特征

基于对416份有效调查问卷的统计，男性和女性各占样本总数的51.92%和48.08%，男女比例为1.08:1，男性人数略多于女性。年龄集中于21－50岁，占样本总数的83.41%，以青中年人为主导。已婚人员的比例为68.99%，多数被调查者具有较为稳定的家庭支撑。大专学历以上的占64.19%，受教育程度普遍较高。在职业方面，企业人员占37.02%，政府机关或事业单位人员占23.56%，个体经营者占21.15%，职业范围相对较广。家庭月均收入在2001－5000元层次的占46.63%，在5001－8000元层次的占26.20%，属于中等收入水平。被调查者家庭人口多为3人，占样本总数的58.41%，“三口之家”特征显著(表1)。

表1 被调查城市居民基本情况

三、城市居民乡村旅游意原分析

(一)理想期望特征

1.旅游动机

从城市居民乡村旅游动机来看(图1)，休闲度假和缓解压力成为山东省城市居民的主要旅游目的，分别占样本总数的61.78%和52.16%。其次为体验农家生活和亲朋好友聚会，分别为39.66%和37.74%。追寻回忆的占21.15%，对子女进行农业教育的占17.55%，疗养身体的占15.38%。以商务会议和购买特产为旅游动机的所占比例甚少。调查结果表明，以休闲和体验为主导的乡村旅游市场潜力巨大，而山东省作为人口大省，可以为乡村旅游市场开发提供强有力的客源基础，从而推动其迅速发展。

图1 城市居民乡村旅游动机

2.时机选择

从城市居民期望的旅游季节来看(表2)，绝大多数被调查者希望在秋季和春季进行乡村旅游，其比例分别为40.14%和35.58%，选择在夏季和冬季出游的城市居民共占样本总数的24.28%。调查结果显示，秋季和春季是城市居民参与乡村旅游的高峰期，在春秋旺季，乡村旅游地接待游客数量大幅增加，应季特色项目成为吸引城市居民进行旺季旅游的核心，旅游高峰期间，乡村旅游地容易形成超负荷人口承载容量的局面，与周边村镇或地区以联合互补模式分散游客数量，成为乡村旅游地在旅游旺季圆满完成接待任务的重要方式。

从城市居民期望的特定时机来看(表2)，32%的被调查者无特定要求，期望在个人休假日和法定节假日参与乡村旅游的分别为25.24%和25.00%，选择在双休日出游的人最少。统计结果表明，城市居民在特定节假日的选择上，呈现灵活性强的特征，1/3左右的城市居民没有时机要求，而有特定时机要求的人通常在较长的假期安排乡村旅游。

表2 城市居民乡村旅游时机选择

3.地点选择

从城市居民在选择乡村旅游地时关注事宜来看(图2)，关注景点特色的占59.38%，其次关注的是当地治安情况、交通距离和旅游费用，分别占样本总数的 42.79%、41.83%和 41.59%，而关注食宿条件和民俗文化的分别为37.02%和33.17%，只有少数人关注当地居民素质和购物娱乐。通过对城市居民关注事宜的研究发现，城市居民在选择乡村旅游地时，乡村旅游地的“特色性”是吸引他们的首要条件。

图2 城市居民选择乡村旅游地关注事宜

从城市居民获取乡村旅游地信息的渠道来看(表3)，其主要渠道是亲朋好友推荐，所占比例为41.59%，依靠网络获取信息的占 26.92%，以广播电视和报刊杂志为信息渠道的分别占13.22%和12.74%，通过旅行社获取乡村旅游地信息的很少。调查数据表明，口碑相传是乡村旅游地重要的宣传手段，除此之外，网络在树立乡村旅游地形象中也发挥着重要作用。

表3 城市居民获取乡村旅游地信息渠道

从城市居民选择乡村旅游地花费的时间来看(表4)，提前1周决定的占36.78%，在出发前2－3天和2周做决定的分别占样本总数的22.60%和22.36%，提前一个月甚至更早做决定的城市居民占18.26%。由此可以看出，大多数人选择乡村旅游地所花费的时间不会超过两周，决策周期较短，所以在短时间内打动信息接收者并能使其作出购买决策的宣传手段，将成为乡村旅游地重要的营销方式。

从城市居民决策乡村旅游地的主体来看(表4)，大多数家庭是由夫妻和孩子共同决定，其比例为51.44%，由夫妻共同决定的占35.82%，而由丈夫或妻子单独决定的共占12.74%。调查数据显示，乡村旅游地的决策主体是以个体家庭为基准，共同决策特征较为显著。

表4 城市居民决策乡村旅游地用时和主体

4.行为偏好

从城市居民期望每年参与乡村旅游的次数来看(表5)，55.53%的被调查者希望每年进行1－3次乡村旅游，每年希望旅游0次的占样本总数的 24.76%，选择 4次及以上的为 19.71%。通过对城市居民预期出游频率的调查发现，除了少数城市居民没有参与乡村旅游的意愿外，意愿参加乡村旅游的城市居民比例多达75.24%，而每年进行1－3次乡村旅游是多数城市居民的愿望。

从城市居民单次出游耗时期望来看(表5)，希望每次旅游停留1－2天的城市居民占42.55%，3－6天的占38.46%，而希望停留 1天以内和6天以上的较少。研究结果表明，虽然乡村旅游通常以短途旅游的形式存在，但目前乡村旅游者普遍愿意为此花费更长的时间，因为多元化旅游的概念已深入人心，所以在人们感性认知里，乡村旅游可以给其带来丰富的体验，并值得为此消耗更长的时间。

从城市居民单次人均消费期望来看(表5)，其理想的消费意愿主要集中于101－350元，占样本总数的66.82%，高价位和低价位所占比例较少。调查数据证实了乡村旅游不再是“穷人”的活动，城市居民对乡村旅游的消费定位明显提升，即把乡村旅游定义为中高档次的消费，这也体现了人们对未来乡村旅游的期望值很高。

表5 城市居民期望的乡村旅游次数、耗时和消费

从城市居民出游形式期望来看(表6)，主要以与亲朋好友自行拼团和自助游为主，分别占38.22% 和 35.82%，其次是旅行社(15.14%)，选择单位组团的人最少。通过对乡村旅游形式的研究可以看出，团体式乡村旅游成为人们的首选，并呈现了组团自发性的特征，比起通过旅行社将自己与陌生人组织到一起的团体形式，城市居民更愿意自发地将身边的人组团，亲近感是十分重要的。

从城市居民期望的同行人员来看(表6)，56.25%的被调查者选择与家庭成员同行，愿意与同学或朋友共同参与乡村旅游的人员占29.81%，选择同事、合作伙伴和俱乐部成员的少之又少。由此表明，城市居民参与乡村旅游呈现“家庭性”的特征，与亲属共同享受自然风光，成为城市居民普遍的心理诉求，开展丰富多彩的家庭活动成为乡村旅游的一大卖点。

表6 城市居民期望的乡村旅游形式与同行人员

(二)心理感知特征

在分析城市居民对乡村旅游具体项目满意程度感知情况时，以“李克特5点量表”为主要工具，步骤为:①将“非常不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“非常满意”5种回答分别记为 1、2、3、4、5;②剔除存在缺失值的数据;③计算9个项目的有效平均值和标准差;④根据各项平均值的大小进行排序。通过分析表可以看出(表7)，城市居民对乡村旅游地的安全保障最为满意，平均值为4.51，其中持正面态度的人占90.38%，持负面态度的人占2.88%;住宿条件、服务水平和活动项目是城市居民满意度最低的3个项目，平均值分别为3.84、3.79和3.57，其中持正面态度的人分别占 68.75%、64.19%和54.57%，持反面态度的人分别占6.01%、6.97%和12.74%。由此反映，城市居民对乡村旅游地的总体满意度相对较高，但乡村旅游地住宿条件、服务水平和活动项目是应尽快加以完善的。

表7 城市居民对乡村旅游具体项目满意程度感知情况

四、城市居民乡村旅游需求分析

(一)饮食需求

从城市居民在乡村旅游中最想品尝到的食品来看(表8)，当地特色菜和山珍野菜颇受欢迎，分别占样本总数的29.81%和25.72%，其次是农家自产肉蛋菜，所占比例为23.80%，土特产品占20.67%。调查数据显示，城市居民首选食品是乡村特色食品，而乡村食品的特色性正是保证旅客较高饮食满意度的基础条件，因此，在满足旅客物质需求中彰显特色是增强其认可程度的有效途径。

从城市居民对食品工艺的要求来看(表8)，41.35%的被调查者选择传统制作工艺，而选择特色制作工艺的比例也很高，即为37.50%，对食品工艺没有要求和选择现代制作工艺的人员居于少数。研究结果表明，城市居民真正需要的是传统工艺和特色工艺食品，享受天然健康、原汁原味的乡村美食是多数城市居民的理想饮食期望。

从城市居民期望的就餐场所来看(表8)，农家院成为首选，其比例为37.74%，选择生态观光园的占28.13%，但也有一部分人选择风景区(17.31%)，而城市居民对特色饭店和普通餐馆的热衷程度并不高。由此可以看出，虽然农家院依然保持着领先位置，但随着人们生活水平和要求的提高，环境优雅的生态观光园开始受到广大游客的追捧。

表8 城市居民乡村旅游饮食需求

(二)住宿需求

从城市居民期望的居住场所来看(表9)，度假村的比例最高，占样本总数的32.45%，农家院居于第二位，其比例为30.53%，选择在乡村旅馆和亲朋好友家住宿的分别为18.75%和14.90%，选择星级酒店的人员寥寥无几。研究结果表明，农家院在住宿方面丧失了领先优势，旅客对其认可程度有所下降，而在现代社会，服务质量上乘、配套设施齐全、环境整洁卫生的度假村更能适应人们需求。

从城市居民对居住场所周边环境的要求来看(表9)，选择山水景观的占53.85%，其次是果园(13.94%)、牧场(12.50%)和农田(11.06%)，希望周边环境是人文古迹的城市居民较少。调查数据显示，乡村固有的果园、牧场和农田已并不是城市居民期望的居住环境，城市居民虽然愿意体验农家生活，但是与城市差异过大的乡村环境是不容易被城市居民接受的。

从城市居民期望的居住场所建筑风格来看(表9)，多数人选择了传统农家风格，所占比例为55.53%，中式仿古风格和欧式田园风格分别占20.91%和17.07%，而选择现代建筑风格的人较少。由此可以看出，传统农家建筑对游客具有强大的吸引力，在这一点上，农家院的优势要比度假村大得多。

表9 城市居民乡村旅游住宿需求

(三)购物需求

从城市居民在乡村旅游中最想购买的商品来看(表10)，37.50%的被调查者选择了绿色农产品，其次是土特产品和传统手工制品，所占比例分别为26.68%和23.32%，纪念品并不被关注。通过对城市居民首选商品的分析可以看出，人们对绿色产品、特产以及手工制品的热衷程度很高，而纪念品市场没有被合理开发是各乡村旅游地存在的共性问题。

从城市居民期望的购物方式来看(表10)，自行采摘后购买成为城市居民的首选，其比例为55.53%，选择直接从农户手中购买的占25.48%，赶集和去大型市场购买的购物方式并不受城市居民推崇。研究结果表明，体验型购物方式深受城市居民欢迎，因为进行后台体验是目前众多居民所向往的旅游活动，所以集娱乐、体验、观光于一体的购物渠道成为乡村旅游开发的重点工程。

表10 城市居民乡村旅游购物需求

(四)交通需求

从城居民期望的最佳行车时间来看(表11)，51.68%的城市居民希望是1－2小时，其次是1小时以下的占23.80%，选择3－5小时和5小时以上的人较少。由此表明，多数城市居民认为最佳行车时间应在2小时以内，短途乡村旅游所具备的便利性特征，是吸引城市居民出游的重要客观因素，而乡村旅游线路通达则是满足城市居民最佳行车时间需求的必备条件。

从城市居民期望的交通工具来看(表11)，选择自家汽车的占51.44%，客运汽车占18.03%，自行车、电动车或摩托车占12.26%，选择乘坐公交车和火车的人较少。调查结果表明，城市居民普遍选择自驾游，所以乡村旅游路途的各项状况都可能影响城市居民的交通工具需求，如果想满足大部分城市居民自驾游的需要，乡村旅游地便要时刻重视交通条件的完善。

表11 城市居民乡村旅游交通需求

五、研究结论与建议

(一)结论

通过对城市居民乡村旅游意愿分析得出如下结论:山东省城市居民是乡村旅游市场的核心力量，休闲度假与缓解压力是城市居民主要的乡村旅游动机，他们期望的乡村旅游季节是春、秋两季，而且通常把乡村旅游安排在较长的假期进行。在乡村旅游地的选择上，城市居民主要关注的是景点特色，亲朋好友推荐和网路是其获取乡村旅游地信息的主要渠道，决策乡村旅游地行为呈现“周期短、主体以家庭为单位”的特征。城市居民乡村旅游意愿普遍较强，每年进行1－3次乡村旅游是多数城市居民的理想期望，单次乡村旅游所预计花费的时间较长，且对于乡村旅游的消费定位明显提升，团体出游成为城市居民的主流旅游形式，同行人员凸显“家庭性”特点。除此之外，城市居民对乡村旅游地安全保障赋予很高的评价，但是在住宿、服务和活动方面，城市居民的满意度不高。

通过对城市居民乡村旅游需求分析得出如下结论:城市居民对于饮食、住宿和购物均表现出特色化和多元化的需求特征，他们在饮食方面对当地特色菜的需求、在住宿方面对传统农家风格住宿场所的需求、在购物方面对绿色农产品、山珍野菜和自行采摘后购买方式的需求都相当之高，这也体现了特色乡村旅游产品对城市居民具有极大的吸引力。但传统农家院的优势地位逐渐丧失，其主要原因在于当乡村环境与城市环境产生过大差异时，城市居民便无法接受这样的条件，且城市居民的收入水平和生活质量在快速提高，从而使其对乡村旅游的具体需求也随之增长，因此致使城市居民宁愿放弃极具乡土气息的农家院而住进度假村，所以乡村旅游地兼顾性差的问题是城市居民乡村旅游的一大阻碍。在交通方面，城市居民希望在短时间内到达目的地，且以自驾形式为主，基于这一特点可以看出，城市居民对于旅游线路交通条件的要求也很高。

(二)乡村旅游开发建议

1.定位主体客源，打造旅游品牌

城市居民参与乡村旅游的意愿很强且预期出游频率较高，应将其作为乡村旅游的主体客源，在此基础上，根据城市居民的意愿与需求，系统划分乡村旅游市场，强化市场开发的针对性。在市场开发的过程中，应采用多种形式的营销手段进行宣传，调查表明，以往旅客的口碑效应对于培养新生旅客群具有显著成效，而广告宣传应以网络渠道为主，在信息时代，互联网的作用已超越电视、广播、报刊等传媒手段。宣传景点特色对城市居民作出购买决策具有重要作用，但是在保证宣传信息丰富性的同时，更要保证信息的真实性，因为在宣传信息与实际信息对等的情况下，才能真正立树良好的乡村旅游地形象。与此同时，乡村旅游地内部之间要有密切的合作，单一的农户没有实力和条件打造旅游品牌，而“联合共创模式”才是乡村旅游地打造旅游品牌的有效途径。

2.保护乡土根源，兼顾游客需要

乡村旅游地植根性是吸引人们到此旅游的根本，乡土根源的存在是乡村旅游得以发展和进步的原始动力，而保护乡土根源既是旅游开发者的责任，又是其获得旅游收益的基本保障。在乡村旅游开发中，增加收益不能以破坏和放弃乡村根源为代价，但是也要兼顾旅客的多样化需求。调查结果表明，城市居民是以体验型乡村旅游为主，所以其真正参与农家正常生活和作业的时间很短，过大的生活差异则会使城市居民无法适应。面对保护乡村根源和满足游客需求之间的矛盾，则应在不影响整体乡村氛围的区域加设多元化的服务场所，使城市居民的具体需求在不同的区域内得以满足。服务区域细化不仅强化了乡村旅游地各项服务功能，也可以使城市居民根据自身情况选择不同类型的专业体验项目，所以整体规划在乡村旅游开发中具有举足轻重的作用。

3.彰显产品特色，强化配套设施

城市居民对特色乡村旅游产品的热衷程度很高，但被其认为具有特色的产品不多，主要原因在于城市居民对产品特色的认可存在思维定势，而这种思维定势与产品的包装、宣传以及集中生产和销售是离不开的，例如:潍坊萝卜、烟台苹果、莱阳梨等，所以彰显产品特色不仅要注重产品的内在质量，而且还要选择正确的营销策略，以此使城市居民了解和认可产品特色，促进地区产品的销售。调查结果显示，一些城市居民对于乡村旅游地配套设施的满意度较低，其实，完善的配套设施是展现乡村旅游魅力的重要方式，也是建立旅客信任的重要条件，因此，要构建以便利交通为保障、以优雅环境为支撑、以良好治安为核心、以特色活动为引力、以专业服务为重点、以优质食宿为基础的新时期乡村旅游开发模式。

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