西方钱包份额研究述评

宋金柱，楼天阳

（1.浙江工商大学 工商管理学院，浙江 杭州 310018；2.浙江工商大学 现代商贸研究中心，浙江 杭州 310012）

一、引 言

钱包份额（share of wallet）一般情况下指在一定时期内某顾客与特定企业的交易量占其同类交易总量的比重。例如，对于一家超市而言，某顾客的钱包份额即是他／她在该超市的消费额占其在所有超市消费总额的百分比；对于一家银行而言，某顾客存款的钱包份额就是他／她在该银行的存款占其所有银行存款的百分比。显然，对于企业而言，知道了顾客的钱包份额就相当于掌握了顾客的支出在本企业和本企业竞争对手间的分配情况。

自1990年代以来，关系营销理念逐渐主导市场营销研究与实践，它倡导企业以顾客的欲望和需求为中心，与合适的顾客建立长久的盈利性关系。越来越多的企业抛弃了过去以产品为中心、过分追求市场份额的营销思想，转而建立顾客关系管理（CRM）系统，注重培养、管理和维护与顾客之间的关系。而随着关系营销理论和实践的进一步发展，研究者和管理者发现，仅仅考察顾客在本企业的消费行为而无视其与竞争对手的关系，无法全面客观地了解顾客的价值，因为顾客与本企业竞争对手之间的交易往往是其潜在价值的重要来源。随之，钱包份额概念开始流行于西方学术界和企业界，被广泛用于衡量企业的顾客关系价值和关系营销绩效。

对于一家企业而言，如果它提供的产品在某顾客同类产品消费总支出中所占的比重大，则说明它占据了该顾客较多的钱包份额，该顾客的钱包份额较高；反之，则说明该顾客的钱包份额较低。企业可以通过维持并强化与高钱包份额顾客的关系，来进一步提升他们的钱包份额；而对于低钱包份额顾客，企业则需要制定有针对性的营销策略，来提高他们与本企业的交易量，进而增加他们的钱包份额并获取他们的潜在价值。类似的营销实践表明，钱包份额战略能给企业带来更强的盈利能力和更大的竞争优势。

西方学术界对钱包份额的研究已经开展多年，通过系统地梳理和总结现有相关文献我们发现，钱包份额相关研究主要集中在钱包份额的界定与测度、钱包份额在关系营销中的角色与作用以及钱包份额的影响因素三个方面。本文即从这三个方面对现有文献进行研究述评，并在此基础上展望未来的研究方向。

二、钱包份额的界定与测量

（一）钱包份额的定义

在西方企业界，钱包份额早期作为测度顾客与企业交易量的指标，主要应用于企业绩效管理。而随着营销观念从以市场为中心转向以顾客为中心，从强调市场份额转向注重顾客支出份额，钱包份额概念开始被应用于关系营销实践，用以指代顾客针对特定品牌或企业的支出占其相关总支出的比重。

在西方营销学术界，钱包份额至今没有非常严格的定义，学者们往往基于不同的研究内容或目的对其下略有不同的定义。从现有文献来看，学者们对钱包份额的界定大致上可以概括为两类：一类将其界定为“某顾客在特定企业的某类产品上的支出占该顾客同类产品总支出的比重”（如Cooil等，2007；Keiningham 等，2011；Baumann等，2012）；另一类将其界定为“某顾客在特定企业的支出占该顾客在该企业竞争领域内总支出的比重”（如Du等，2007；Larivière等，2011）。可以看出，第一类定义基于特定企业提供的某一产品类别层面，而第二类定义基于特定企业提供的所有产品类别（即企业所在的竞争领域）层面，因而二者在本质上并无较大差异。本文对钱包份额采用一般性定义，即指一定时期内某顾客与特定企业的交易量占其同类交易总量的比重。

基于上述定义可以看出，钱包份额与顾客份额（share of customer）概念类似，都强调特定企业占据某顾客相关总支出的比重。由于在表达同一意思的时候，企业界大多使用“钱包份额”一词（Du等，2007），所以大部分相关学术研究也都采用钱包份额这一表述。但也有学者扩大了顾客份额概念的范围，认为钱包份额是顾客份额的一个重要组成部分（如 Mägi，2003；Verhoef，2003）。

（二）钱包份额的测度

基于钱包份额的定义，测度特定企业某顾客的钱包份额，既要知道该顾客与本企业的交易量，也要了解该顾客与本企业竞争对手的交易量，前者占前者加后者之和的百分比即为该顾客在本企业的钱包份额。随着信息技术的不断进步，尤其是CRM系统的引入与使用，企业有能力获取每位顾客与本企业的详细交易信息，但是获取顾客与竞争对手的交易信息却异常困难（Du等，2007），这些信息往往因为是商业机密或受法律约束而无法得到（Chen和Steckel，2012）。

西方学者在相关研究中主要通过顾客自我报告、公开信息获取和企业内部数据库采集等方法收集测度顾客钱包份额所需的信息。已有文献大部分基于调查问卷采用顾客自我报告法来获取顾客交易数据（如Babakus和Yavas，2008；Kim等，2010），也有研究从第三方研究机构处获取数据（如 Meyer-Waarden，2007）。而 Perkins-Munn等（2005）的研究证明了在无法获得竞争对手方面数据的情况下采用顾客自我报告的交易数据替代真实钱包份额的方法的可行性。

上述研究均不是以预测或测度顾客钱包份额为主要研究目的，而以此为目的的相关文献大多基于企业内部数据库数据结合数学理论来建立预测模型。比如，Du等（2007）采用增大数据库（database augmentation）的方法来解决无法获取大量顾客与竞争对手交易信息的问题。该方法的具体步骤如下：首先，在企业内部数据库中随机挑选一定量的顾客样本，搜集这部分样本在数据库中没有的信息，如他们与竞争对手的交易量；然后，将这些信息与数据库已有的信息相连，如交易历史、人口统计信息等，以形成完整的信息记录；接下来，基于这部分样本的完整数据建立预测模型，反复验证以得到最佳预测模型；最后，将最佳预测模型应用于其余顾客，来推断他们与竞争对手的交易信息。基于这样的演算过程，能够使企业从外部视角考察每位顾客的价值并算出他们的钱包份额（Du等，2007）。

Chen和Steckel（2012）基于顾客在不同企业间交叉购买的时间分布系数公式，发现了决定顾客在特定情境下选择哪个供应商的随机过程原理。他们之所以聚焦于顾客在企业间交叉购买的时间分布，是因为顾客的交叉购买行为及其时间分布的不确定性正是造成企业无法获得顾客完全购买信息的核心原因。他们基于时间分布系数公式建立了预测模型，并将其应用于信用卡行业。该模型依据顾客在一段时期内使用特定公司发行的信用卡的情况，来推断顾客使用该公司竞争对手发行的信用卡的情况，进而计算顾客使用信用卡的钱包份额。

通过以上文献回顾可以看出，获得或推测顾客与竞争对手的交易量是测度顾客钱包份额的关键。由于过去企业不易获取或是完全忽视该类信息，导致其顾客关系管理决策往往受限于自身内部的有限视角（Du等，2007），而不是基于真实的、全面的顾客价值信息。尽管钱包份额策略从理论上说能够扭转这样的局面，但要被企业界广泛采纳，其准确测度是首先要解决的问题（Chen和Steckel，2012）。如今，借助数据库和互联网技术，顾客与本企业的交易情况已经变得透明，但顾客与竞争对手交易数据的获取依然是个难题。虽然通过顾客自我报告、第三方机构获取或是企业内部数据库收集等方式无法获得全面的顾客钱包份额数据，但是可以利用从这些途径获取的信息并采用恰当的数学理论来建立预测模型，从而推断顾客的钱包份额（如Du等，2007；Chen和Steckel，2012）。尽管这方面的学术研究比较有限，并且相关研究所建立的模型的准确性和适用性还有待进一步检验，但本文认为这样的研究方法将成为未来顾客钱包份额测度的主导方向。

三、钱包份额的角色与作用

在关系营销理念主导营销理论与实践的背景下，钱包份额已成为衡量顾客价值和顾客关系管理绩效的重要指标。我们发现与传统顾客关系指标相比，钱包份额在反映顾客忠诚和盈利性等方面扮演着更重要的角色，发挥着更显著的作用。

（一）钱包份额和顾客忠诚

测度顾客忠诚一直是顾客关系管理研究的热点，但随着研究的深入和顾客消费行为的演变，研究者发现顾客忠诚变得愈加难以衡量，顾客满意、顾客保留等指标已无法准确预测和反映顾客的忠诚行为。

顾客满意曾经被广泛地认为是引起顾客忠诚的主要原因，提高顾客满意度就能提升顾客忠诚表现的观点也一度被大众所接受（Mittal和Kamakura，2001），因而顾客满意程度常被用于判断顾客忠诚行为。但是，近期的研究表明，顾客满意与顾客忠诚的关系是非线性、不对称的，实践也证明尽管忠诚的顾客大多是满意的，但是顾客满意并不总能转化为顾客忠诚（Oliver，1999）。Reichheld（1996）发现65%～85%声称满意或非常满意的顾客会“叛逃”，因为消费者如今拥有众多选择，仅仅让他们感到满意还不足以使他们保持忠诚（Jones和Sasser，1995）。新近的研究表明，更有效的顾客忠诚度提高策略是将顾客满意度维持在与钱包份额正相关的水平上（Cooil等，2007）。

顾客保留（customer retention）作为衡量顾客忠诚的一个重要指标，曾被认为是顾客忠诚的最终测度手段（Reinartz和Kumar，2002）。但越来越多的研究表明，仅仅测度以重复购买而体现的顾客保留无法全面反映顾客的忠诚行为（Coyles和Gokey，2002）。在竞争性市场环境下，过去表现忠诚的顾客可能会改变购买模式，减少与特定企业的交易而转向其竞争对手；而暂时离开特定企业的顾客往往也并不会完全流失，真实情况是，他们可能回来继续将该企业作为唯一的交易对象，或是将其作为多个交易对象中的一个（Rust等，2004）。显然，测度顾客购买模式的变化更能真实地体现顾客忠诚行为的改变。因而，越来越多的管理者和研究者开始倾向于采用钱包份额来衡量顾客忠诚。

在当今消费者日益“掌权”的时代，与顾客满意和顾客保留等传统指标相比，钱包份额更适用于衡量顾客忠诚行为（Keiningham等，2011），因为它考察顾客与特定企业的交易量占其所有同类交易的比例，能够较全面地反映顾客的购买模式和忠诚度，以至于被Jones和Sasser（1995）认为是测量顾客忠诚的最终手段。不同于顾客忠诚的前因变量（如顾客满意），钱包份额经常被作为研究顾客忠诚行为的操作手段，如直接用钱包份额来测度顾客忠诚行为（如 Verhoef，2003；Bau-mann等，2012），或是将其作为顾客忠诚行为的替代变量（如Doorn和Verhoef，2008）。

对于企业而言，基于顾客钱包份额数据了解顾客的消费模式，往往比盲目提高顾客满意度或最大化顾客保留率，更有利于企业制定提高顾客忠诚度的营销计划（Keiningham等，2008）。因而，测度顾客钱包份额对于预测顾客的未来重复购买或其他忠诚行为更有意义（Keiningham等，2011）。国际知名商业咨询公司麦肯锡（McKinsey）的相关研究也显示，顾客满意和顾客保留等传统指标已不再适用于衡量顾客忠诚（Coyles和Gokey，2002），而益普索公司（Ipsos）早已将钱包份额作为测度和研究顾客忠诚的主要工具（Keiningham等，2011）。

（二）钱包份额和盈利性

在企业实践中，即便赢得顾客的永久忠诚，也不是企业的终极目标，而仅是实现商业成功的一个途径（Keiningham等，2011）。现代企业的管理者应更加注重已有顾客带来的盈利性，尤其是当他们不再只忠于某一个品牌，而是将开销分摊到多个品牌的时候。因而，了解顾客对企业的财务贡献是顾客关系管理的首要步骤（Garland，2004），所以该方面研究也成为营销领域的一个热点。比较流行的盈利性测度指标包括净推荐值和顾客保留率。

净推荐值（net promoter score），即顾客向他人推荐某企业或某品牌的指数，是由Reichheld（2003）提出的基于顾客忠诚所产生口碑效应来衡量顾客盈利性的指标。Reichheld认为与其他顾客忠诚相关指标相比，净推荐值能帮助企业简单、有效地判断盈利增长情况。然而，净推荐值法的实用性在近期备受争议，Keiningham等（2007）基于21家企业两年的数据和超过15500份访谈的纵向研究表明，净推荐值并非像Reichheld所标榜的那样是预测企业成长的最佳指标。在随后的研究中，Keiningham等（2008）对零售银行、商品零售和网络服务三个行业超过8000名顾客进行了两年的追踪，发现净推荐值无法预测他们基于忠诚的消费行为，净推荐值与顾客忠诚没有很强的相关性。因为在现实中，当顾客对某品牌很满意，并愿意将其推荐给他人时，他们也可能同样喜欢或更喜欢该品牌的竞争对手（Keiningham等，2011）。在这样的情况下，净推荐值显然无法体现顾客在该品牌和其竞争品牌上的支出份额，进而无法准确体现顾客的盈利性。

顾客保留率也一直被认为是企业盈利增长的关键因素，如Hart等（1990）发现相同成本的支出用于维持老顾客所带来的收益五倍于用于获取新顾客所带来的收益，Reichheld和Sasser（1990）的研究显示，提高5%的顾客保留率能使企业利润增加35%～95%。无数企业都因此而引入了顾客关系管理战略，试图通过提高顾客满意度来提升顾客保留率（Verhoef，2003），但这样的做法最终给企业带来的盈利效果却很有限（Reinartz和 Kumar，2002）。随着研究的深入，Verhoef（2003）认为顾客保留时长与顾客盈利增长并无关系，而Coyles和Gokey（2002）发现同时提高顾客的钱包份额和保留率给企业带来的价值是单独聚焦于顾客保留率的十倍以上。Zeithaml（2000）提出了顾客保留给企业带来利润的四条路径：（1）降低顾客维护成本；（2）忠诚的顾客支付高价；（3）口碑效应；（4）顾客钱包份额增加。但是，Reinartz和Kumar（2002）发现，前三条路径并不总能成立，这说明增加钱包份额是顾客保留给企业带来更多利润的最佳途径（Perkins-Munn等，2005）。

如今，钱包份额与盈利性的关系和作用正被学者们逐渐发掘，如Keiningham等（2005）发现了钱包份额在顾客满意与盈利性之间的中介作用，并将其作为中间变量加入“满意度—利润链”（satisfaction profit chain）；Garland（2004）则证实了钱包份额与企业盈利性之间较强的相关性，认为钱包份额可以作为替代变量用于测量顾客盈利性；Derek等（2000）认为，当单一顾客关系的价值无法量化时，钱包份额可以作为顾客关系盈利能力的替代指标。

钱包份额除了能够更好地反映顾客忠诚和盈利性外，还可以作为细分顾客市场的标准（Garland，2004；Larivière，2011）以及用于分析顾客关系寿命（Reinartz和 Kumar，2003；Meyer-Waarden，2007）等。本文认为，随着钱包份额研究的不断拓展与深化，学者们对于钱包份额所能扮演的角色和发挥的功能将会有更多的发现。而已有研究，如采用顾客钱包份额来反映其盈利性，还有进一步深入探讨的空间。尽管二者之间的正向关系已经被证实，但企业在具体的顾客关系管理实践中如何利用钱包份额来判断顾客的盈利性，以及顾客钱包份额与企业未来盈利增长的关系等还有待更多的研究来深入讨论。

四、钱包份额的影响因素

理解顾客的消费行为和支出模式，建立稳固的盈利性顾客关系是企业市场营销实践的重点。随着钱包份额作为顾客关系衡量指标得到越来越多西方企业的采纳，影响顾客钱包份额的因素也引起了越来越多管理者和研究者的关注。现有文献所探讨的影响因素主要包括顾客满意度、顾客忠诚计划和顾客自身特征等。

（一）顾客满意度

早期的营销实践与相关研究发现顾客满意度正向影响重复购买、口碑传播等顾客忠诚行为，这使得很多管理者和研究者都认为提高顾客满意度能带来正面的商业结果（Oliver，1999；Reinartz和Kumar，2002）。直观地从逻辑关系上看，顾客满意度与钱包份额似乎也应正相关。为了验证它们之间的关系，学者们展开了一系列实证研究。

Mägi（2003）基于六百多个瑞典家庭四周内在35家零售商店的支出数据，检验了顾客满意度与钱包份额的关系，发现顾客满意度正向影响钱包份额。同一时期，Keiningham等（2003）通过实证研究考察了北美金融行业组织客户的满意度与钱包份额的关系，研究结果显示二者正相关。随后，学者们分别针对货运船队（Perkins-Munn等，2005）、制药（Perkins-Munn等，2005）、证券机构（Keiningham等，2005）、零售银行（Baumann等，2005；Larivière等，2011）等企业的组织客户或个体消费者所实施的一系列实证研究，都验证了顾客满意度与钱包份额正相关。尽管上述研究被批评使用了横断面数据，但Cooil等（2007）基于超过四千户家庭长达五年的零售银行交易数据研究也得出了类似的结论。

尽管如此，部分研究却显示顾客满意度与钱包份额的正向关系是非线性的，顾客满意度变化解释钱包份额变化的能力有限。如Keiningham等（2003）发现，只有当满意度达到最高水平时，它对钱包份额的正向影响才显著；Keiningham等（2005）认为，对于那些处于不满意与一般满意区间的顾客，企业很难通过提高满意度的举措来提升钱包份额，而对于处在满意区间的顾客，提升满意度则能够为企业带来更大的钱包份额；Cooil等（2007）也发现，顾客最初的满意水平对钱包份额变化有显著影响。

（二）顾客忠诚计划

顾客忠诚计划（loyalty program）自1980年代在美国航空业推行并获得成功后，便被全世界各类行业所广泛采纳，成为关系营销的常用策略。顾客忠诚计划指企业推行的允许顾客通过与企业重复交易而免费获得奖励的制度（Bolton等，2000），其最常见形式是会员卡积分奖励制度。顾客忠诚计划鼓励顾客重复购买，即使用同一企业的产品和服务。一般情况下，顾客买得越多，获得的奖励就越多。因而，顾客忠诚计划使顾客对每次购买形成奖励期望，因此能够促进顾客的重复购买行为（Bolton等，2000）。而顾客的重复购买能够提高顾客保留率、延长顾客保留寿命，从而能够增加顾客钱包份额（Bolton等，2000；Lewis，2004）。

基于以上理解，Lewis（2004）采用离散选择动态数学模型，利用超过三千名消费者的互联网交易数据，证明了顾客忠诚计划能够影响顾客购买行为，促进顾客购买量的增加。也有学者从实证角度验证了顾客忠诚计划与钱包份额的正向关系，如Verhoef（2003）发现，金融服务行业提供经济性奖励的顾客忠诚计划正向影响顾客保留率和钱包份额；Liu（2007）检验了不同购物特质顾客在成为连锁超市会员后长期购买行为的变化，发现早期的“重度”消费者在加入忠诚计划后，其长期购买水平和忠诚度并没有提高，而早期的“轻度”和“中度”消费者在加入忠诚计划后，其购买频率和购买量均显著提高；Meyer-Waarden（2007）探索了在顾客持有多个超市会员卡的情况下，顾客忠诚计划对顾客保留寿命和钱包份额的影响，发现顾客忠诚计划正向影响顾客保留寿命和顾客钱包份额，但如果近距离地理范围内有多个零售商实施顾客忠诚计划，则该策略的效果将降低。

以上研究均从不同角度验证了顾客忠诚计划对钱包份额的正向影响。尽管如此，也有学者质疑顾客忠诚计划的价值，如Dowling（1997）认为，顾客忠诚计划花费较高，且不一定能提高顾客忠诚度、增加顾客钱包份额，正沦为华而不实的营销策略。为了应对这样的情况，学者们建议企业定期量化顾客忠诚计划对顾客消费行为，比如对顾客钱包份额的影响（Liu，2007），并针对不同类型的顾客实施不同的奖励制度，尤其要注意在多家企业的顾客忠诚计划饱和竞争的状态下要实施差异化营销策略（Liu和Yang，2009）。

（三）顾客自身特征

顾客自身的特征一直被认为是影响顾客消费行为的重要因素。拥有不同特征的顾客在同一满意水平上会表现出不同的消费行为（Mittal和Kamaura，2001），而且顾客自身特征也会影响顾客满意与顾客忠诚的关系强度（Homburg和Giering，2001）。近年来，越来越多的研究探讨了顾客特征因素对钱包份额的影响，相关因素包括性别、年龄、收入水平和受教育程度等。

在性别方面，由于生理结构和社会经历的不同，男性与女性的消费行为存在一定差异。研究表明，女性消费者在购物时更注重人际交流，更愿意倾听销售人员的意见，而男性消费者更注重商品本 身 的 质 量 （Mittal和 Kamakura，2001）。Babakus和Yavas（2008）研究发现，对于男性顾客而言，商品自身特征对钱包份额的影响要大于与企业沟通质量的影响，而对于女性顾客而言，二者的影响效果相同，相比较而言，企业与顾客的良好沟通对女性消费者钱包份额的影响更大。Homburg和Giering（2001）的研究得出了类似的结论。而 Mittal和 Kamakura（2001）的研究表明，在同一（较高）满意水平上，女性消费者比男性消费者实施重复购买行为的概率更大。

关于年龄对顾客消费行为的影响，针对不同行业和不同情境的研究往往得出截然相反的结论。比如，针对汽车行业，Homburg和Giering（2001）的研究表明年长顾客的满意度与忠诚度的正相关强度高于年轻顾客，而Mittal和Kamakura（2001）发现与年轻顾客相比，年长顾客的满意度变化对其重复购买行为影响较小；针对零售银行业，Baumann等（2005）研究发现，年长顾客比年轻顾客更倾向于忠诚于某个品牌；针对零售行业，Mägi（2003）的研究显示年龄并不影响顾客的满意度与重复购买之间的关系，Cooil等（2007）也发现年龄对顾客满意度与钱包份额关系的影响不显著。

就收入水平而言，大量研究表明收入水平与顾客忠诚度成反比，因为高收入群体受到的购物限制较少，有选择更多品牌产品的能力，品牌转换成本对他们的影响有限，因此，与低收入群体相比，高收入群体被认为拥有更低的忠诚度（Homburg和Giering，2001）。研究表明，当高收入顾客的满意度降低时，他们的钱包份额往往也会随之减小。比如，Homburg和Giering（2001）发现，收入水平负向影响顾客满意度与忠诚度的关系；Cooil等（2007）的研究显示，收入水平负向影响顾客满意度与钱包份额的关系。

从受教育程度来看，早期的研究表明受教育程度越高的顾客，忠诚度往往越低，因为他们往往会进行更多的信息搜集和选择权衡活动，而且他们的替代选择意识更强（Mittal和Kamakura，2001）。同时，受教育程度越高的顾客，收入往往也越高。而受教育水平较低的顾客，其满意度变化对其重复购买行为的影响较小（Mittal和Kamakura，2001）。Cooil等（2007）认为，受教育水平越高的顾客，其满意度变化越容易引起钱包份额的变化。

（四）影响钱包份额的其他因素

除了顾客满意度、顾客忠诚计划和顾客自身特征因素外，西方学者对其他影响因素也给予了一定关注，包括：与顾客消费行为相关的因素，如消费导向、消费总量、消费的惯性效应和品牌介入度等；与企业相关的因素，如企业设置的转换壁垒、获得产品的便利性和企业危机处理情况等；与市场相关的因素，如市场竞争激烈程度等。相关研究表明，这些因素直接或间接、正向或负向地对钱包份额有着不同程度的影响，表1对这些研究进行了总结。

从以上文献述评可以看出，现有研究大多集中在顾客满意度、顾客忠诚计划和顾客自身特征等因素上。尽管大部分研究认为顾客满意度与钱包份额存在正相关关系，但是这方面的研究结论尚存争议，因为顾客满意度的变化对解释钱包份额变化的作用非常有限。我们认为部分原因在于顾客如今处在“掌权”地位，能够获取较充分的市场信息并拥有较多的选择，这可能导致他们对某品牌满意度的变化不一定会引起相关钱包份额的变化。近期的研究（Keiningham等，2011）表明，顾客对同类产品竞争品牌的综合满意度排名变化能够较好地解释顾客钱包份额的变化，这说明早期研究仅测度顾客对某个品牌（或商家）的满意度是不够的，还需要考虑顾客对其竞争对手的满意度。作为企业常用的关系营销策略，顾客忠诚计划也被现有研究证实对顾客钱包份额具有正向影响作用，但该策略的功效却一直受到质疑，因而，企业在实施顾客忠诚计划时，需要针对不同类型顾客和竞争环境采取差异化策略，而现有研究却欠缺对不同情境下顾客忠诚计划对钱包份额影响作用的探讨。关于顾客自身特征因素，从现有研究来看，其影响结果存在一定的不确定性，如顾客年龄因素；同时，这些因素往往作为调节变量产生作用，如Cooil等（2007）的研究就表明，诸多顾客特征因素对顾客满意度与钱包份额之间的关系起调节作用。其他影响因素尽管并不像以上三类因素那样得到较为深入地探讨，但也值得研究者和实践者关注，并有待深入探讨。

表1 钱包份额其他影响因素

五、未来研究展望

通过对相关文献的梳理与总结，我们首先明晰了钱包份额的定义，分别在企业所提供的某类产品层面和企业所在竞争领域提供的所有产品类别层面对钱包份额做了概念界定，同时，还介绍了测度钱包份额的方法，指出对企业而言预测顾客与竞争对手的交易数据是计算顾客钱包份额的关键；其次分析了在当今消费者“掌权”的背景下钱包份额在企业关系营销活动中的角色与作用，发现与传统营销绩效指标相比，钱包份额更适合作为衡量顾客忠诚和顾客盈利性的指标，它能够更加全面、客观地反映顾客的忠诚行为和企业增长潜力；然后探究了顾客钱包份额的影响因素，重点分析了顾客满意度、顾客忠诚计划和顾客自身特征因素对钱包份额的影响。基于以上述评，我们认为，未来的钱包份额研究可以从以下几个方面展开：

（一）钱包份额的精确测度

如今，管理者和研究者日益认识到测度顾客钱包份额的重要性，是否能够获得顾客客观、真实的钱包份额数据由此成为一个突出的问题。一方面，在大部分商业领域获取真实的钱包份额信息非常困难，另一方面，消费者的实际钱包份额是一个连他们自己都难以准确回答的问题（Doorn和Verhoef，2008），这就使得管理者和研究者难以得到客观、有效的数据。

现有研究大部分采用消费者通过完成问卷进行自我报告的方式获取钱包份额数据，这种方法既受限于自我报告数据的主观性，又受限于所选样本的代表性。而已有的数学预测模型往往都是基于某个行业的数据而建立的，它们对于其他行业的适用性以及它们的商业实用性还有待进一步考察（Chen和Steckel，2012）。而且，现有的测度钱包份额的研究都聚焦于某个行业或某类产品（如Du等，2007；Chen和Steckel，2012），而测度跨行业、多类别产品生产或销售企业的顾客钱包份额的研究还是空白。因而，在多种情境下进一步精确测度顾客的钱包份额是值得未来深入研究的方向。

（二）钱包份额的影响因素及其作用机理

关注钱包份额的学者已通过研究发现顾客满意度、顾客忠诚计划和顾客自身特征等因素会对钱包份额造成影响，但各因素的影响路径和相互作用关系尚不十分明确（Keiningham等，2011）。此外，是否存在其他影响因素也有待进一步探索，尤其是涉及行业差异和文化背景差异的情境因素，也应该被未来的研究所考虑和探究。

现有文献主要讨论了顾客满意度和忠诚度与钱包份额的关系，且研究结果存在一定分歧。尤其是随着顾客消费意识与行为的不断演变，过去传统的顾客满意和顾客忠诚指标已无法全面、客观地反映顾客的消费行为和消费模式，以至于不断有学者质疑追求顾客满意和顾客忠诚的意义，以及顾客忠诚营销策略的有效性（如Keiningham等，2008和2011）。显然，钱包份额作为量化顾客关系价值和顾客盈利性的替代指标的作用也因此愈加凸显。而在顾客不断“掌权”的背景下，钱包份额的影响因素及其作用机理也变得更加复杂。

后续研究可以从消费者视角，并基于一线营销经理和行业专家的观点，进一步深入挖掘钱包份额的影响因素，构建各影响因素之间的因果关系概念模型并加以深入探讨，以系统地考察各影响因素的作用机理，以期为企业实施钱包份额策略提供指导。

（三）钱包份额的提升策略

关注顾客的钱包份额能够提升企业的盈利性，但在具体操作时会出现一些问题，如钱包份额理念强调从高钱包份额顾客身上进一步挖掘更多价值，这可能会使企业过于关注高钱包份额顾客，而忽略其他顾客；而关于低钱包份额顾客，企业在获取他们的潜在价值、提升他们的钱包份额时，往往需要针对不同类型顾客制定不同的策略，这就对企业的营销能力提出了很高的要求。

新近的研究表明，提升顾客心目中品牌在竞争品牌中的满意度排名是提升顾客钱包份额的有效策略（Keiningham等，2011），而在竞争的环境下如何提升品牌的满意度排名是值得后续研究注意的问题。近年来，营销领域流行的“一对一”营销理念强调企业要与每位顾客互动，并与其建立和保持持久的“双赢”关系。作为关系营销的进一步延伸，该营销策略对提升顾客钱包份额的作用也可以作为未来的研究课题。

如今，企业与顾客的交易渠道越来越多，既有实体渠道，也有线上虚拟渠道，这使得企业与顾客保持和发展顾客关系的接触点越来越多，而在交易渠道和顾客消费品牌变多的背景下，如何提升顾客的钱包份额也值得未来的研究深入探讨。

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