数字出版的勃兴与中国出版业的转型升级

◎ 杨 毅

（杨毅，武汉大学文学院2012级博士生）

新世纪以来，数字出版正以高度的内容集成、先进的技术支撑、高效能的环保低碳及显著的市场化优势成为我国新闻出版业的重要发展方向和潮流。对我国传统出版业而言，数字出版既是挑战，更是机遇。数字出版为我国出版业突破产业困局、推动产业结构升级和寻求新的利益增长空间提供了新的契机。

一、近五年数字出版业发展势头强劲

根据原新闻出版总署2010年出台的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。目前，我国数字出版产品主要包括互联网期刊、电子书、数字报纸、博客、在线音乐、手机出版物、网络游戏、网络动漫和互联网广告等类型。从2008～2012年数字出版业发展数据来看，我国数字出版产业的产值五年间获得大幅提升（见表1、表2）。

表1 2008～2012年数字出版产业产值情况①（单位：亿元）

续表

表2 2008～2012年数字出版产业营业收入统计②（单位：亿元，%）

通过表1、表2可以看出，近年来我国数字出版产业发展势头强劲。

一是总产出持续高速增长，所占新闻出版业比重持续上升。2008年我国数字出版总产出仅为556.56亿元，到2012年已发展到接近2000亿元，差不多翻了两番。五年间我国数字出版产业平均增长率达到41.52%，实现了持续高速增长，产值在新闻出版业所占比重几近翻番，展现了良好的发展前景。

二是纸质出版物数字化虽然增长快速，但所占份额比例明显偏低。五年间，互联网期刊、电子图书和数字报纸三种纸质出版物的数字化均保持了高速增长，平均增长幅度超过25%，比如电子书2012年收入31亿元，是2008年3亿元的10.33倍。但三者五年总收入是157.59亿元，在数字出版总收入中所占比例仅为2.76%，这说明单纯将纸质出版物数字化而不进行产品的扩展和创新，是难以在市场上立足的。

三是网络游戏、手机出版和互联网广告收入“独占鳌头”。网络游戏、手机出版和互联网广告被称为是数字出版的“三巨头”，拉动了整个数字出版产业链向前发展。其中，网络游戏和手机出版的异军突起直接导致了互联网广告收入获得巨大增长，使其从2011年开始便跃居数字出版产值总量榜首，甚至拉动了整个数字出版产业链向前发展。

四是大众化、娱乐性数字出版产品占据“半壁江山”。网络游戏和手机出版都面向大众，且具有网络娱乐功能，备受网民青睐，其产值从2008年的374.59亿元快速发展到2012年的1056.10亿元，五年的总收入达到5433.57亿元，占数字出版产业总量的50%以上，是数字出版产业的主力军。

二、数字出版对中国传统出版产业的冲击

近年来数字出版政策环境空前利好，其产业发展呈现出高速增长的势头，发展前景非常乐观，数字出版所产生的经济效益和市场潜力已日益凸显出来，数字出版业已成为新闻出版产业增长的重要动力源。但不可否认的是，数字出版的快速发展也给传统出版业带来了很大的冲击，使传统出版业面临了一场全新挑战和重大变革。主要表现在以下几个方面：

一是数字出版冲击了传统出版业的整个产业链。

我国传统出版业虽然有着完整的产业链，但这种产业链以信息、资源不对称和行业分割为基础，数字出版形成了“以著作权人、内容提供商、内容(信息) 服务商、技术(设备) 提供商、平台运营商、内容消费者为基础的新的产业链”，使传统出版业产业链的每一个环节都面临新的竞争。如亚马逊书店等企业正凭借其传播渠道优势，试图主导内容、服务、消费的整个产业链，摆脱传统出版商，中国移动通讯等平台运营商也正在凭借平台优势进军内容提供和服务领域，这不能不引起传统出版企业的重视。

二是数字出版冲击了传统出版业的结构和布局。“出版业是一个依托内容创新和技术支撑的产业，技术进步是引起变革的基本动因。”而数字出版产业中，运营企业凭借网络和技术优势，通过对内容资源的深度加工、拓展和整合，占领出版市场，使传统出版业的产业结构与布局受到猛烈冲击。在对图书资源进行数字化整合的过程中，几乎所有的图书出版企业扮演的都只是“内容提供商”的角色，而全国电子图书市场的大部分份额却掌握在少数几家非传统出版企业的电子图书运营商手中，“这将使得传统图书出版单位在未来的市场控制力、话语权和网络平台上处于弱势。传统出版业长期以来形成的结构与布局将被打破”。

三是数字出版分流了传统出版业的读者资源。传统出版业内容载体比较单一，而数字出版的内容载体涵盖了计算机、手机、手持阅读器等，便于更广泛的读者群体购买与阅读内容产品。另一方面，根据有关统计，我国网民人数近年来持续增多，尤其是手机网民人数增长尤其迅速，使数字出版业将有越来越广泛的潜在读者群，从而使传统出版业的读者资源大量流失，直接后果是传统出版业的利润空间被数字出版业挤占。如2010年的数字阅读率比2009年增长了8.2个百分点，增幅达33.3%，数字出版的发展已使越来越多的读者从传统纸质出版物转向了数字出版物。

三、中国出版产业转型升级的有效路径

在数字技术的推动下，我国出版业的总体格局已发生根本改变，时下，数字出版中的手机出版、互联网期刊出版、网络动漫出版和电子书出版等新的出版业态，“不仅形成了庞大的产业新集群，而且走进千家万户，给人们带来了新的阅读体验和视觉冲击，形成了新的阅读习惯和消费理念。可以说，新技术给行业、社会以及消费者等各个层面都带来了划时代的变革”。数字出版对传统出版业的冲击与超越，势必会促进我国出版产业的转型升级，笔者以为，实现数字出版与传统出版融合发展是我国当代出版业转型的有效路径。

出版业作为文化产业的核心部分，其产品结构、经营方式和利润来源应该是多元的，传统出版业加大与数字出版等新型出版业态的融合力度不仅是大势所趋，也应是我国出版产业发展的新目标。尽管近年来数字出版产业发展迅猛，产值屡创新高，但仍然存在着诸如产业链不健全、营运模式欠佳、版权保护滞后、渠道建设不畅、人才队伍缺乏等问题。笔者以为，我们并不能把数字出版与传统出版截然分割开来，事实上两者是互相渗透的，传统出版与数字出版两种出版业态都各有优劣，它们的生存和发展应是优势互补的共生关系。出版业要转型发展就必须要加深和推进传统出版和数字出版的进一步融合，只有实现互补，才有可能实现真正的融合；只有逐渐打破资源、体制和环境的制约，探索新的出版模式，实现传统出版业的内容优势和数字出版的技术优势的有效结合，才能达到二者之间的互利共赢，才能真正实现我国出版业的有效转型。实现数字出版与传统出版两种形式的有机融合与共赢，能整合新旧两种出版业态资源，完善我国的出版产业生态，这不仅有助于数字出版的进一步提升，也有助于新闻出版产业的大发展、大繁荣，同时，对于提升我国文化软实力，推动文化产业乃至国民经济的可持续发展，转变新闻出版发展方式均具有十分重要的意义。

当前，我国出版业要推动传统出版与数字出版的融合发展，应着力做好以下几方面的工作。

一是传统出版企业不能盲目转型，应探索融合发展的新路径。面对数字出版产业的突飞猛进，一些传统出版企业在自主研发能力不足、没有进行市场调查、没有自己的数字平台，更没有对数字出版的营销和盈利模式进行探索的情况下，就匆忙上马数字产品盲目转型，结果适得其反，数字出版上不去，传统出版大受影响，使企业陷入困境。目前，我国传统出版企业应在了解借鉴国内外较成功的数字出版盈利模式的基础上，找到适合自己的盈利模式，力争少走弯路，节约资源，获得收益。应结合自身发展条件，积极借助外部力量，实施融合发展战略，如积极探索与国内外发展领先的数字出版商的合作发展，以及与其他出版企业结盟共建数字出版平台等新的转型发展模式。

二是加大版权保护力度，保障数字出版业合法权益。进入数字出版时代，盗版技术日益精进、高超，侵权手段日趋复杂，版权保护难度加大。我国目前对数字出版的版权保护机制尚不完善，管理水平明显滞后，版权问题已成为阻碍数字出版发展的巨大瓶颈。因此，我国相关政府部门应加强协作，完善数字版权立法，加大数字版权保护力度，维护数字作品著作权人和数字出版商的合法权益，为数字出版产业的长足发展奠定良好基础。

三是业界应与学界联合，加快复合型产业人才队伍建设。在传统出版业中，人才结构多是单一型的，而数字出版需要的则是对传统出版流程、数字技术和经营管理都较为熟悉或精通的复合型人才。面对数字出版的迅猛发展态势，加快复合型人才队伍建设已是大势所趋。这就要求出版企业必须与开办出版专业的高等院校合作，通过校企合作培养面向未来的复合型人才，应探索新的办学和培养模式，培养一批掌握出版业务、新型数字出版技术和网络市场营销等方面知识与技能的专门人才。

四是国家应进一步促进产业资源整合，推动出版业获取更大的发展空间。2013年3月国家新闻出版广电总局的设立，将有利于我国实现了“大传媒”的统一管理体制，今后，我国政府主管部门还应进一步优化政策，积极推动我国新闻出版业和广播电视业融合打造传媒全产业链，从而为我国出版业的发展创造新的融合发展空间。伴随着国家宏观政策的调整和我国新闻出版产业乃至整个传媒业布局的优化，我们相信，今后传统出版与数字出版的融合，互联网与移动互联网的融合，虚拟与现实、线上（数字内容）与线下（实体出版物）的融合，产业链间渠道与平台、平台与终端、终端与内容的融合将全方位展开，最终使我国新闻出版业顺利转型升级，实现新的跨越式发展。

注释：

①② 参见中国新闻出版研究院.2011～2012中国数字出版产业年度报告摘要[R].今日印刷，2012（11）：53-54/2008～2013年中国数字出版产业年度报告.

③ 傅强.数字出版：新的革命[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2008（4）：84-89.

④⑥ 柳斌杰.加快传统出版与数字出版的融合发展[J].现代出版，2011（4）：5-8.

⑤ 王伟明.浅谈数字出版与传统出版业的应对策略[J].新东方, 2009（8）:54-56.

⑦ 中国新闻出版研究院.2012～2013中国数字出版产业年度报告摘录[N].中国新闻出版报，2013-7-11.