经济增长幅度变缓背景下的出版业态升级

◎ 隅 人

（隅人，资深出版人，编审）

本文试图从经济增长幅度下行的大背景下，在市场化、产业化、信息化的多重夹击下，观察和讨论出版行业业态升级——数字化问题。

一、出版变化轨迹

从经济学角度看，中国出版业封闭、保守、落后的状态，是在20世纪80年代中期被打破的。市场化的不断深入，开始改变着计划经济所形成的出版生态。与市场需求中生活必需品相比，一般图书、期刊和报纸的销售没有那么强劲、稳健，但发行渠道里的教科书包括教辅读物，却和市场上的生活必需品一样坚挺，具有占领销售份额的刚性和韧性。虽然不断遭受市场化的冲击，出版业小农经济时代还是延续了相当一个时期，也留下了今天的小而散的格局。

随着改革开放的逐步深入，尤其是近几年的深度改革，众多上市公司、股份制公司出现在出版行业，出版注定要随社会经济大盘的变化时起时伏。产业化的直接后果，是出版越来越与外部经济的变化息息相关。整个虚拟经济，包括金融业、证券市场的各种动向，由于上市，资本、基金、债券、股票、期货、衍生金融产品等元素产生，直接影响着出版经营结构和经营模式。外部社会的实体经济，房地产、租赁业、制造业、服务业等，对传统出版经济容量、市场交易，乃至于发行渠道、运作方式都形成巨大冲击。最典型的，也是最重要的，经济下行、物价上涨所形成的社会购买力下降，市场需求疲软，必需品购买的比重加大，直接影响到出版产品的市场份额。由于国家对教材教辅的限价、政府购买形成的讨价还价、纸张油墨等原材料的涨价，以及市场本身的不完善，盗版始终没有制止住，出版经济赖以生存和发展的教科书、教辅读物的利润空间陡然缩小。收益结构的变动，必然影响到出版产业，使其随着社会整体需求和经济大盘的脉动发生变化。于是，在市场化、产业化的追求之外，信息化，首先是数字化业态升级的问题，迅速摆在出版业发展的进程之中。

二、经济背景观察

1.国际方面

自2008年9月美国经济危机爆发以来，金融界的动荡不安，使世界经济走向极度低迷的谷底。六年过去，世界范围内的经济状态有所松动，但是，国际经济环境依然错综复杂，世界经济复苏动力不足甚至有可能减弱。有专家预测，这次金融危机之后的回归，很可能不是U形，而是W形，甚至会成为连续W形的反复和波动。

美国的债务危机并不因为政府的重新开张有所缓解，美国的经济复苏也由于主要依赖过度宽松的货币投放和房地产支撑，不牢靠、不稳定、不确定。货币投放这一块，有专家很早就提醒过我们，在美元控制的世界经济中，货币投放实质是在剥削挤榨所有直接与美元沟通的各国经济；美元贬值等于无偿地而且名正言顺地让各国老百姓为其买单。房地产支撑，已经让美国吃尽苦头，危机的伊始就是房地产起的事，能支撑多少，支撑多久，支撑的力度多大，很难把握。所以，美国经济的风险仍然很大。

其他发达国家和地区也不乐观。金融风暴首当其冲的英国，经济复苏的信号比较明显，尤其是建筑业和服务业的表现可圈可点，但是，专家预测，英国经济依然脆弱，复苏之路仍不平坦。欧洲其他国家经济持续衰退，经济社会矛盾长期化已成定局。日本经济在刺激下开始出现一定增长，承办奥运会也会给经济带来一些亮色，但日本经济结构性的问题无法根本解决。新兴市场国家经济明显减速，底气弱，抗灾能力差，经济恶化不断引发社会政治矛盾。上一轮经济发展所形成的市场、资源、生产制造的相对平衡局面不复存在，形成新的平衡、新的和谐状态遥遥无期，让人不敢有乐观估计。有一个明显的信号是，国际货币基金组织和世界银行下调了对今年世界经济增长的预测。

2.国内方面

国内的经济增长幅度降至7.6%之后，工业仍保持了9.3%的增长，农业夏粮丰收，十年保持，尚属不易。外需疲软后，内需还算争气，对经济增长贡献加大：社会消费品零售总额增长12.7%，拉动经济增长7.5%。但从整体上看，需求下滑，经济下行压力仍存在，产能过剩问题更加突出，企业经营困难加剧；金融风险中的地方债务、影子银行规模扩大；财政收入增长缓慢，以往上半年增幅一般是20%～30%，今年只是8%。

中央领导同志在谈经济形势、经济工作时强调，我们仍处于可以大有所为的战略际遇期，但同时要清醒认识到，这个时期也是增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期。这提醒我们下半年的形势有可能更加严峻，经济发展面临的困难之多、挑战之多、风险之多，必须高度关注。因此，在宏观经济战略应对方面，我们提出的对策是“稳增长、调结构、促改革、惠民生”。

三、业态升级思考

对于出版业而言，战略机遇期是同时存在的，只不过内涵稍稍有些改变。第一，我们没有经济大盘外向型的负担，受国外经济变化的影响没有那么刚性。中国出版经济没有进入世界出版经济流通的大环境，即使是我们内部，大陆出版业与港澳台出版业的流通也远远没有建立起来。第二，版权贸易产业的增长比例大幅度上升，但绝对值很小，在整个出版实体经济中所占的位置并不显著。第三，对国内前一个时期政府刺激政策的消化，出版业所摊的任务并不大，当然，它所受到的刺激也不大。因此，只是在增长速度换档、结构调整阵痛两个层面，加重了出版业所承载的负担。增长速度的调整，将主要是遏制住负增长的滑坡；产业结构的调整，则是刻不容缓、迫在眉睫。

整体出版业面对的迫切问题是：产业结构问题；数字化技术改造、形成新的增长（服务）方式问题；承担的文化建设、文化积累和文化传播任务，乃至于文脉延续问题。

1.产业结构

从公布的数字看，2012年数字出版或者网络出版产业已达到1935.49亿元人民币，但实际的书报刊数字出版，仅占60亿元不到。在近20000亿的出版总量之中，百不挂一。分析数字出版业的内涵，大头主要包括网络游戏（569.6亿元）、手机短铃音乐（486.5亿元）、互联网广告（753.1亿元）。严格讲，这些并不是传统出版业的主体。这与国际上出版主业基本完成数字化改造，不少跨国公司早在十年二十年前开始产业结构调整，已达到80%的出版数字产品和出版信息服务状态，很不一样。

现代出版业的产业结构有两个层面的划线，传统出版的产品和服务，数字出版的产品和服务，这是第一层。第二层，传统出版产品生产中的数字化水平，包括生产过程的数字化，渠道发行的电子商务化，内部和外部运作系统的网络化。

我们生产手段的改造是制约产业结构调整的一个重要方面。大量的出版资源，以数字化的形态出现和集聚；社会消费方式、广大读者的接受方式，受网络和各类新媒介形式的影响，已经普遍数字化和网络化。而我们的出版仍然沉湎于传统的生产方式之中，只是在纸张、印制、零售以及作者稿酬的无形涨价中挣扎，始终没有找到数字出版模式的突破口，没有形成出版业态的正常提升，没有形成出版经济中新的增长模式。

数字化进程缓慢，也影响了即时印刷方式的正常推进。传统的批量式的生产方式，形成书刊印制的产能过剩和书刊产品的生产过剩，库存积压仍然是一个很惊人的数字。这些图书以资产的形式计入我们的财务账簿，但实质是不能实现价值的虚资产。

出版是个系统工程。数字化、信息化对出版结构的调整，不仅仅是生产过程中的细枝末节，实际上，信息化为解决产品的同质化、产业结构的同质化、产业单位（企业）的同质化提供了充分的条件。

产业结构调整，有两个不得不考虑的问题。

第一，生产资源的数字化问题，生产手段的数字化问题和生产产品的数字化问题。这三个层面似乎是连贯的，先有鸡后有蛋再有炒鸡蛋，实际上不是这样。生产资源也叫出版资源的数字化，是与整个信息化的产品和服务息息相关，它的目的不完全是炒鸡蛋，还可能是做面包、做蛋卷等等。出版资源的数字化将是整个社会进入信息化时代的重要选择、重要路径。

第二，出版业自身的持续发展、长足发展问题。一方面利用传统出版业的剩余价值，尽多尽早尽快地投入到为再生产为新业态所作的铺垫中去。据一些专家估计，出版业主业目前形成的利润很少，用这些利润投入再生产，尤其是投入整个出版业的再生产，远远不够。但对于传统出版业，早投总比晚投强，细水长流也胜过暴雨倾盆，更何况只有日积月累，才能让改变和变革更深入、更全面、更彻底。另一方面，还有一个最重要的投入，就是出版人的理念转变、技术手段转变和操作方式转变，这大约是无法用金钱来衡量的。而且，它所产生的无形价值也无法用价格的尺度来表述。

2.数字化战略

出版单位的同志早有体会，数字化是烧钱的事。不搞数字化是等死，搞数字化是找死。从国外出版公司的业态升级历程看，没有一定的经济支持（花着），没有一定的时间长度（熬着），没有一定的资源整合（聚着），数字化仍然可能只是喧嚣一阵，“钱”打水漂，“时”光流逝，“化”没着落。

出版业的技术改造，一直是业界朝思暮想的事情，大家也在不断地探索和追求之中。所遇到的阻力，不仅仅来自于企业外部，还有不少是来自企业内部；不仅仅是实践操作问题，还有不少是理念改变问题；不仅仅是一个环节、一种流程、一家所属的数字公司，还有全过程、全方位、全员进入的问题。在技术支持方面，互联网和数字技术的日新月异，高新技术的成熟度，远远超过我们的预测和估计。但是，业界考虑更多的是一个一个的点，没有机构和人员试图把这些点连成一片。毕竟，出版服务的云，必须是一片一片的。

在经济支持方面，我们也看到不少出版社，包括一些出版集团，不可能有巨大的投入，也耗不掉长时间的等待，所有的小制作、小尝试、小作坊，成就了星星点点的成绩，却成就不了数字大气候，距星火燎原遥遥无期。我们不得不把目光转向社会投资和外资支援。上市公司的确有了条件，圈来的钱总是可以做一些事情的，但投资的回报让人踮起脚尖也看不到，自然不可轻易下水。与外资的合作，大多是反反复复交了学费，要么出版资源被别人攫为己有，要么是核心技术仍在别人手中，自己不过是做了一回苦力。至少，时至今日，我们并没有看到中国的爱思唯尔、施普林格、亚马逊出现。

我们需要充分发挥制度优势，谋求政府财政的支持。毕竟社会主义社会，完全具备集中力量办大事的条件。我们的基本观点是由政府出资，让所有出版单位迈过数字化基础改造这道门槛，即用数字化技术、网络技术装备所有的出版单位，实现数字化、标准化的统一，完成对现有出版资源的技术升级，即在生产纸介质出版物的同时，做好数字标引、注释、标识，放入数据库，以待以后生成并适应各种不同的数字产品和市场营销。这个思路的特点是：①全员动员、全体投入；②所有产品的生产过程整体进入，不留空白；③不生成数字产品，不进入营销市场，只打基础，只做最原始的数据标引、数据库生成、数字资源储备。

但在操作过程中，遇到了各种意想不到的情况。一般认为，①让有条件的单位先做，走出路子来；②先促进产品出现，引起业界注意，引导到这个路子上来；③武装已有项目，把钱用在刀刃上。这些看法忽略了整体设计的基本考虑：用政府的投入全方位地改变目前仍是纸介质天下的局面，让全部资源、全体人员进入数字化生产状态，让以后所有的出版资源数字化。

这种数字化战略是针对目前我们国家出版单位普遍弱小，资金短缺，而数字化改造并没有根本开展提出来的；这种数字化战略，是考虑到以后社会使用、市场需求的全部数字化模式的情况所布局的；这种数字化战略是临渊羡鱼、不如退而结网的选择，是针对前一个时期“数字大跃进、遍地小高炉”的状况提出的打基础、稳根本、求改变的长远打算。

数字化，一个最大的特点，是依靠宏大的资源背景，这个资源库的特点就是云，就是大数据，就是集约、集合、集成，没有人往大数据里添数据，一切的数字化都是空头支票，云之说无从谈起。有人说，我的书不需要出数字版本，印几本就行了。其实，你的书正因为只印很少册数，它的数据更显得十分重要，它的使用扩大化更为迫切：它的内容可以让人方便查询，它的信息可以跨时空地让人共享。

政府买单，在出版业的数字化改造方面，不是买产品不是买终端不是买节目，而是买过程、买机制、买程序、买统一。这样才能更好地保证市场竞争的公平，保证锐意创新者脱颖而出，保证行业的持续发展、稳定发展。政府补贴是雪中送炭，不是锦上添花。是打基础、问根本、扶整体，是为大家、求长远、谋未来，而不是代替生产者参与市场竞争，也不仅仅是帮助生产者扩大产品门类、延长产品线路和提升眼前经济效益。

3.出版业发展中的矛盾

文化的可经营性迷惑了相当一部分人，梦想有一个强大的文化产业，文化产业可以成为国民经济的支柱产业，这种想法是美好的。当国外的文化业与娱乐业分野之后，娱乐业成为支柱产业，完全有可能。出版不是如此，也不该如此。

其一，事实证明，出版所承载的文化积累和传承的社会意义，远远大于文化作为产业做大做强的经济意义。文化，尤其是出版的有限经营性，将会因为过度产业化造成新的文化冲突，造成五个文明建设的高度不协调和资本市场之后的文化沙漠和文化断层。这是当我们津津乐道于房地产带来的快速效应的同时，不得不冷静思考的问题。

其二，如何保持出版行业的核心竞争力问题。我们出版选择的科学性、连续性、准确性和普遍性，构成了对信息、对形式、对内容、对渠道、对流通的最优效果，保证了文脉延续、文化发展和教育科技发展。但是，自媒体出现以后，对出版的尊重，本应当得到强化，却不断被削弱，而且越来越弱。我们希望现实社会永远不要忘记正是出版给人们带来福祉，正是出版的选择和不断选择，才创造了社会的文明成果和文化成果，创造了整个社会的科学、稳健发展，创造了社会秩序、社会理性、社会伦理的积淀。我们正努力制定新的法律法规，保护出版者自身的权益，保持出版业自主的知识产权，尤其是出版的选择、淘汰、集合、聚和效用，应当得到整个社会的充分承认和尊重。

其三，在数字化的潮涌之中，在信息爆炸的背景下，出版人更应当以自己的努力，让社会看到出版是不朽的事业。出版的价值是一个社会提升自己的必然阶梯，出版是关乎时代进步、人类进化、文明演替的关键角色，出版是一切自然科学和社会科学健康发展的重要保证。一个社会的觉醒，常常是在吃了许多苦头之后。我们的苦头已经吃了不少，应当有这些方面的清醒和坚定。

四、结语

综上所述，在经济增幅变缓的大背景下，我们不得不考虑文化和出版的发展路径选择，考虑出版业自身的持续发展和长期发展问题，考虑出版在手段创新、服务创新和技术融合方面的紧迫问题。社会信息化、网络化的高速进程，成为传统出版业不能承受之重，有人甚至断言，网络出版和新的媒体形态造就了压垮纸介质媒体的最后一根稻草。解决之道，首当其冲的是要让整个社会，在科学发展的大盘子中间，把出版的重要位置充分考虑进去，充分利用起来，充分重视起来。不然，我们的经济发展、社会进步、文明普及就会没有后劲、缺乏动力、不可持续，增强民众的向心力、凝聚力就会是一句空话。然后，在高新科学技术与出版产业的高度融合中，顺势调整出版结构，打主动仗，打攻坚战，实实在在促进业态升级、业界融合、行业进步，增强出版行业的创新能力、服务能力和持续发展能力，形成对整个社会的理性反哺和强力支撑。

一句话，面对经济增幅下行，出版产业的最好选择：科技武装，提升自己，退而结网，凤凰涅槃。