山东省服务名牌战略实施探析

孙晓燕

(山东商业职业技术学院，山东 济南 250103)

一、山东省服务名牌战略实施的背景

21世纪是第三产业的世纪。随着全球产业结构向服务型经济的迅速转型，现代服务业发展水平已成为衡量某个国家或地区经济现代化程度的重要标志。从服务业占GDP比重这一重要指标来看，发达国家约为70%，而我国近10年来一直徘徊在40%左右，差距显著。因此，国家十二五发展规划纲要明确提出，要加快发展服务业，把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点。

21世纪也是品牌争霸的世纪。面对世界产业结构调整和经济全球化的严峻挑战，中国不仅需要大批工业名牌、农业名牌，更需要大批服务名牌。服务品牌的创建和维系将超越产品，成为支撑企业长期可持续发展的基石;优秀的服务品质、创新型服务模式、卓越的服务声誉将成为服务企业的核心竞争力。实施服务名牌战略，推动服务业实现跨越式发展，是摆在各级政府和企业面前的重要机遇和挑战。

山东是我国的经济大省，也是全国最早实施名牌战略的省市之一，制造业名牌业绩骄人。遗憾的是，服务业发展相对滞后，服务业增加值在GDP中的比重低于全国平均水平，与经济总量全国三强的整体经济地位不相匹配。“十二五”时期，山东省服务业发展喜忧参半。一方面，制造业强省建设需要将大量的非生产性业务外包给专业服务机构，给从事研发设计、现代物流、金融信息、电子商务等生产性服务的企业带来发展机遇。同时，庞大的内需市场也需要服务业强有力的支撑;另一方面，国际金融危机持续发酵、国内经济增长速度放缓、通货膨胀导致服务业发展成本提高，周边京津冀、长三角等区域的快速发展也对山东服务业发展形成了较大的竞争压力。提升服务业总量水平、优化第三产业结构，塑造区域服务名牌，已成为推动山东服务业大发展的必由之路。

二、山东省服务名牌战略实施的现状

17年前，国务院就将“实施名牌战略，振兴民族工业”的重要决策写入了《质量振兴纲要(1996－2010)》，2012年2月，备受关注的国务院《质量振兴纲要》(2011－2020年)正式发布，再次明确了大力发展名牌战略，开展知名品牌创建工作的战略方向，并要求各级政府制定并实施培育品牌发展的制度措施，充分发挥品牌的引领作用。

(一)政策引导，营造良好发展环境

山东省委省政府对此高度重视，从组织领导、配套政策、评价机制、推进计划四大方面不断加大名牌战略推进力度，走在了全国各省市的前头。

早在1993年，山东省就在全国率先启动实施了名牌战略。1997年，又在省政府《关于贯彻国务院〈质量振兴纲要〉实施意见》的基础上，制定了《关于建立山东省质量奖励制度的通知》，由省质量技术监督局遵照“严格条件，好中选优”的原则组织实施全省的质量管理奖评审活动，以省政府的名义颁奖授牌，使名牌战略工作的配套政策得到落实;2002年，省政府牵头成立了名牌战略推进委员会和遍布全省17个地市的名牌战略推进机构，名牌战略工作的组织领导落实到位;2004年后，相继发布了《关于实施名牌战略的意见》和《山东省名牌发展规划》，明确了名牌战略的整体推进计划;2005年，又先后出台了《山东省服务名牌评价管理办法》和《山东省服务名牌评价总则》等规范性文件，服务名牌战略工作的评价机制也得到落实。随后，又在2010年出台了《山东省人民政府关于加快服务业跨越发展的若干政策》，加速推进了服务名牌战略的实施。

(二)“四大载体”培育，打造服务业发展强力引擎

十二五期间，我省确立了“四大载体”建设工程，通过对50个重点城区、100个重点园区、100个重点项目、100个重点企业的扶持培育，占稳服务业发展主战场，打造山东叫得响的服务名牌。山东省政府、省发改委的调研报告显示，目前，重点城区已成为服务业发展的主体板块，重点服务园区的集聚作用明显提高，重点服务企业的带动作用日益增强，重点服务项目对地方建设的贡献突出。2009年，全省50个重点城区实现服务业增加值9831亿元，占全省服务业增加值的81%;50个重点园区完成营业收入3317亿元，入园企业1.96万家;在遭受金融危机冲击的情况下，100个重点服务企业仍实现营业收入2895亿元。投资20亿元的重点项目泰山方特欢乐世界营业不到一年，已累计接待游客109万人次，实现营业收入1.8亿元，给泰安旅游业带来了革命性的突破。

图1 山东省服务名牌行业分布(2005－2011年)

(三)服务名牌评审，以点带面，辐射推广

为促进服务名牌的培育发展，自2005年开始，山东省质监局组织开展了连续8年的服务名牌评审活动，范围覆盖交通运输、批发零售、餐饮、旅游、电力等服务行业，形成了各地政府、企业积极参与，争创名牌、以评促建的浓厚氛围。滨州市提出“试点推广一批、培育发展一批、提升争创一批、后续储备一批”的发展思路，在服务业重点企业积极开展名牌争创活动，并对获得山东省服务名牌称号的企业一次性奖励10万元;烟台市则在加大政策扶持和资金奖励的基础上，建立对服务名牌战略推进的考核机制，通过“企业－政府－社会”三方联动，多管齐下，已有37个服务项目被评为山东省服务名牌，总数居全省第二。

根据山东省质监局、山东省名牌推进委员会公布的数据统计，从2005年到2011年的7年间，全省共有918家企业参与了山东省服务名牌的申报评选，包括济南“阳光大姐”、青岛交运“温馨巴士”在内的419家企业的服务项目被评为山东省服务名牌。服务名牌评价工作有效增强了企业的品牌意识、竞争意识、服务意识，推动服务标准化不断趋于完善，在全省服务业起到了良好的示范、导向和辐射作用。但同工业产品的名牌战略相比，服务名牌的评审起步晚、范围数量相对有限、社会认知度也有待提高。

三、山东省服务名牌战略实施中发现的问题

(一)总量不足:名牌服务商标、服务企业总量小，层次低，领军品牌匮乏。

从服务业整体来看，总量小、占比低、提升慢的状况尚未根本改变。“十一五”前四年，我省服务业与江苏、广东的差距逐步拉大。2011年，我省服务业增加值占GDP的比重仅为38.3%，低于全国平均水平4.8个百分点，位列全国第12位。从服务名牌情况来看，名牌服务商标、服务企业的总量与山东省名牌产品相比，明显偏少(仅2011年一年认定的省名牌产品就有718个，是服务名牌历年认定总和的171%)，且多数经营规模偏小、实力偏弱，经济效益突出、服务功能强的领军企业匮乏。

(二)结构欠优:服务名牌中传统服务业占比过高，现代服务业发展缓慢。

以交通运输、商贸流通、餐饮住宿为代表的传统服务业仍占主导地位，金融理财、科技信息、现代物流等生产性服务业，尤其是创意、研发、设计等高端服务业发展较慢。以2011年为例，山东省金融业占服务业总量的比重仅为10%，低于广东5个百分点以上;而交通运输、批发零售业占到服务业总量的45%，高于广东10个百分点以上。整体结构不近合理的状况直接导致名牌服务项目、服务企业的结构不优问题。无论从申报项目还是最终认定的服务名牌，传统服务领域仍然占多数，现代服务项目偏少、偏弱。

根据山东省质监局、山东省名牌推进委员会公布的数据统计(见图1)，在历年评审通过的625个山东服务名牌(包括复审通过的项目)中，仅商贸流通、餐饮住宿、交通运输、旅游四大传统行业的服务名牌就有329个，占到了总量的52.6%;而以现代物流、金融理财为代表的现代服务业名牌总数只有136个，占全省服务名牌总量的21.8%。

(三)载体不强:服务引擎动力不足，支撑作用仍需加强。

“四大载体”建设需要提速。重点服务城区发展水平参差不齐，服务业增加值占GDP的比重从20%到90%，差异悬殊。部分中心城区对服务业的总体规划和协调不够，布局散乱，缺乏特色。重点服务园区对服务资源的整合力度不够，整体规模偏小，规模优势和集聚效应难以发挥。重点服务企业规模实力不足，服务特色不突出，缺乏核心竞争力。2009年，省地税局公布的全省纳税百强企业中，服务企业仅有19家，且多为央企。近年来，外地企业大举进军我省金融、物流、房地产、商贸等领域，而省内能与其抗衡的服务企业少之又少。

(四)核心竞争力缺乏:地方政府、企业不同程度地存在重申报、轻建设的倾向。

地方政府形式主义的政绩观，金融危机下激烈竞争导致的生存压力，部分企业的短视行为，导致“重申报、轻建设;重形式，轻内容”的浮夸倾向。企业的服务理念、服务承诺往往挂在墙上，写在纸上，而没有印在心中，个别企业在服务名牌申报时，“看着漂亮、喊得响亮”，评审通过后“热度下降，人走茶凉”。多数企业对服务名牌的内涵认识不够、服务模式创新不足、服务特色不突出、缺乏核心竞争力和持续发展与改进能力。

(五)后继乏力:服务从业人员整体素质不高，智力保障不足。

长期的行业传统，导致服务业知识技术含量低的片面观念仍然存在。服务业从业人员整体素质偏低，难以适应现代服务业迅速发展的需要，严重制约了服务名牌的建设进程。现代物流、科技研发、信息技术、电子商务、咨询中介等知识密集型领域，缺乏领军型、创新型、管理型人才，智力支撑不足。传统服务业就业吸引力严重不足，应届大学毕业生都不愿进入，更何况资深管理人才。在服务业人才培养环节，各高等院校的专业设置缺乏整体规划与指导，专业服务产业发展的能力欠缺。

四、建议与措施

(一)借鉴外省推进服务名牌发展的经验，进一步加大政策扶持力度

1.借鉴广东、四川、浙江等地的发展经验，提高认识水平、明确工作责任、创新工作机制。比如:四川省把服务业发展规划具体化、任务化，由发改委编制《2009—2012四川省服务业发展总体规划》，各行业主管部门据此编制重点行业专项规划;重庆市出台政策支持方向明确、重点明确、受惠者明确、方式方法明确、资金数额及来源明确，可操作性强;广东省通过实施现代服务业人才集聚计划，在珠三角地区集中打造国际化营销服务中心和中央商务区，逐步形成为全球客户服务的国际高端生产性服务业中心。

2.加大已有政策落实力度，清理妨碍和制约服务业发展的政策。各行业主管部门认真梳理已有政策，研究制定本行业的企业、园区建设扶持政策。加大督导力度，落实服务业企业水、电、气与工业企业同价政策，调整不利于服务业企业发展的峰谷用电等政策。

(二)科学规划、稳步推进，突出重点领域和关键环节

依托我省现有的区位优势、产业优势和开放性经济的优势，立足经济发展实际，科学规划、稳步推进现代服务业发展，突出重点领域和关键环节，形成充满活力、各具特色、优势互补的现代服务业发展格局。

以“四大载体”的建设为抓手，突出重点城区、重点园区、重点企业、重点项目，加大服务业重点领域的培育发展力度;大力发展与制造业相配套的生产性服务业，促进一、二、三产的有机融合;加快推广连锁经营、电子商务、物流配送等现代经营方式，促进批发零售、住宿餐饮等传统产业的改造升级;积极发展文化旅游、休闲娱乐、数字社区等新兴服务业;加快发展农村服务业。

引导服务业企业围绕提升核心竞争力，夯实服务基础、改进服务质量、创新服务模式、突出服务特色，做大做亮品牌，形成山东省服务名牌企业的集群优势。

(三)完善服务名牌评审体系，发挥服务名牌示范效应

首先，逐年加大现代服务业项目比重，培育支持现代物流、金融、创意、电子商务等领域的服务名牌。

其次，严把复审关，保证名牌服务质量的持续改进。山东省服务名牌评审需经过八个环节(企业自愿申请、各市初审、行业专家评审、用户满意度调查、企业答辩、现场暗访、省名推委审议、社会公示)的层层筛选才能认定，含金量较高。但评审通过3年之后的复审环节，某种程度上说更为重要。严把复审关，强化名牌企业不进则退的危机意识，才能有效预防服务企业“重申报、轻建设，前紧后松”的现象。

再次，充分利用现代网络技术手段，使名牌评价体系社会化、透明化。2010年开始，山东省服务名牌开始实行网络评审，显著提高了评审效率。更进一步，可以建设开通服务名牌申报建设专题网站，进一步拓宽评价渠道，提高社会公众的关注度和认可度。尤其是和百姓生活密切相关的服务项目，可以将企业申报资料(涉密资料除外)进行网上公示，接受公众的监督和评议。

(四)外引内培，强化人才支撑体系建设

服务品牌的实践不同于产品品牌，既不能照搬照抄先进经验，也不能简单地学习和模仿，它凝聚着服务者的个人智慧和创新思维，折射出鲜明个性和文化魅力，需要服务的创意、策划与实施者具备很高的专业素养。因此，要通过外部引进与内部培养两大途径，加快培养行业优秀人才的步伐。一方面，在山东省人才培养专项资金中，加大对服务业人才的投入比例，大力引进具有国际视野、熟悉服务企业运营规则的海外领军人才和紧缺急需人才。另一方面，支持、鼓励高等院校增设人才缺口较大的服务业专业，扩大对软件、创意、物流、金融等专业人才的教育培养力度，支持高校骨干教师进行国内外研修、锻炼，提高对现代服务业及品牌战略的研究与服务能力。

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