基于参展商角度的会展营销研究

2013-09-10宋冰雪

山东商业职业技术学院学报 2013年4期

宋冰雪

(山东商业职业技术学院，山东济南 250103)

随着全球性贸易的发展，会展作为一种信息交流平台及其对相关产业所产生的强大的带动作用，被誉为开启城市形象与经济的名片，城市经济发展的助推器，最具发展潜力的行业之一。会展为买卖双方提供交流平台，具有贸易、展览展示、信息发布等功能，成为参展企业寻找贸易合作伙伴、收集行业信息、推介新产品、宣传企业形象、开辟新市场、结识新老客户、拓展营销渠道、实现产品销售的重要手段与方式。大多数参展企业认为参加展会仅仅是通过展会组委会预定展位，等到开展的日期带着自己展品摆放到展位上，等着参观观众来看，然而结果却往往并不能令人满意。参展企业作为会展重要的主体之一，应该积极的参与到展会运作中来，“借势”展会的力量进行会展营销，才能取得事半功倍的效果。

一、相关概念界定

(一)会展，从字面意义来看，会展指会议和展览。目前国内外对会展还未形成统一的定义，主要有两种观点，一种是狭义的会展，包括会展和展览;一种是广义的会展，包括会议、展览、节事活动和奖励旅游。本文主要涉及狭义会展的内容，指会展主承办方组织参展商在特定时间特定地点将其产品或服务进行展示，从而吸引专业观众进行交流和洽谈，以达到销售、宣传其产品或服务的目的。

(二)参展企业，又叫参展商，是指展览期间利用固定的展出面积与其潜在客户进行直接信息交流的组织、机构或个人，是展会运作的主体之一，是展会成败的关键。

(三)参展商角度的会展营销，一般而言，会展营销指的是会展组织者(主承办方)对其所办的展会进行的营销活动，包括邀请参展商、参观观众及赞助商等。事实上，会展营销主要涉及三大主体。其一，会展举办城市，大多会展举办目的地依托展会，整合城市的各种资源，将会展活动作为其城市的名片，对外进行宣传;其二，会展组织者对其举办展会的营销活动;其三，参展企业，参展商借势展会这种营销手段，实现产品销量的增加、品牌形象的提升、建立健全自身的营销网络。本文主要是从参展商的视角来解读会展营销，指导参展商如何更充分的利用参展这把利刃，实现自己的营销目的。

二、基于参展商角度会展的功能

会展作为行业企业之间有效交流平台，为企业展示产品、收集信息、洽谈贸易、交流技术、拓展市场提供了桥梁。对参展企业而言，会展的功能主要有:

(一)进行产品展示、宣传推广、贸易洽谈。通过展会，企业可以在一定的时间一定的地点接触到大量的客户，通过展示自己的产品，直接与客户达成交易，并面对面推广产品。

(二)获取商业信息、拓展销路。会展举办其间将会汇集行业内生产商、经销商、批发商、政府官员及消费者，参展企业可以收集到大量关于行业发展趋势、新产品新技术、竞争者、经销商及新老客户的信息，为企业的发展战略的制定提供依据，同时可以结识更多客户，拓展销售渠道，打开产品销路。

(三)降低营销成本。会展与传统的营销方式相比，针对性更强、效率更高、更加有效。根据英国联邦展览业联合调查，通过一般渠道接触一个客户，需要支付219英镑的费用，而通过展会，成本仅为35英镑，参加会展可以降低参展企业寻找客户、与客户洽谈的成本。

表1 营销方法的效果对比

三、参展企业在会展营销中存在的问题

通过以上论述，可以看出展会对于企业来说是一种非常重要且有效的营销方式。中国贸促会对21个国内大型展览会的海内外参展商进行参展效果满意度的调查，结果显示有9%以上的参展商明确表示“不满意”和“非常不满意”，对是否会继续参加该主办方单位组织的下一届展览会的调查，50%以上的参展商持观望态度，而中小型会展的调查情况则更差。对参展商的参展行为调查结果显示，90%以上的参展商只在展会现场进行宣传推广活动，其参展行为仅涉及展位预定、选择参展展品及参展团队、展会现场的展品展出与接待客户;接近100%的参展商认为展出效果的好坏跟展会观众的数量与质量有直接关系，而专业观众的邀请工作与自己无关，是展会主承办方的责任。通过调查显示，展会中大多数参展商在参展过程中都是匆匆而来，登台过场，然后收拾东西回家，在展会上仅充当了一个过客，效果不好是展会组织者的过失，自己只能被动接受，而忽略了自身作为会展运作的主体，可以深度参与到会展营销过程中，通过一系列的准备与推广活动，“借势”展会，达到自身营销目的，提高参展效果。

四、参展企业“借势”展会营销策略

会展作为企业的营销方式之一，企业参展时时应和其他营销方式一样，具有计划性与整体性，主动出击而非被动接受。整个展会营销过程划分为五个阶段:决策阶段、策划阶段、备战阶段、展出阶段、跟踪与评估阶段。每一阶段的主要工作及关系如图1。

图1

(一)决策阶段

企业决定参展应先明确自身的参展动机。德国展览协会(AUMA)将企业参展的动机分为五类:基本动机，包括了解新市场、寻找出口机会、交流经验、了解发展趋势、了解竞争状况，基本动机涵盖了展会的基本功能;产品动机，包括推介新产品、了解新产品的销售情况;价格动机:指了解竞争者价格及消费者的价格接受度，试探价格余地;宣传动机:包括建立个人关系、树立公司形象、加强媒体联系、理解客户需求;销售动机:包括寻找销售代理商、建立扩大销售网络。

明确参展动机后，企业应根据自身需求对各类展会进行筛选，选择最合适的展会。具体应重点考虑以下因素:

展会性质与内容。参展商明确所选择的展会的性质与展出内容、目标观众是否与自身发展计划相符，能否促进自身参展动机的实现。

展会的规模。成功的会展必须具备一定的规模，规模大的展会云集行业精英，能吸引更多的、质量更高的专业观众及新闻媒体，展会的知名度也越高，是保证参展商达成目的的最主要的因素。

展会举办地。参展商参加某一地区的展会的最终目的是打开该地区的市场，无论是国际性还是国内的展会，来自展会举办地的专业观众会占到半数以上，所以参展企业应考察举办地是否为企业目标市场，是否具有购买潜力，再做决定。

选择有影响力、富有经验及对行业认知度高的组织者。会展的组织是一个庞大的系统工程，从会展推广、专业观众邀请、行业活动的策划安排到客户服务等一系列的工作需要专业的组织者在切实了解参展商需求的情况下做出策略性统筹才能成功举办。

(二)策划阶段

参展企业不可能通过参加一次展会实现自己生所有的参展动机，所以，首先应明确此次参展的主要目的，确定通过展会将达到的目标。如提高销售量、推介新产品、收集客户资料、扩大宣传树立企业形象等，根据本次参展的目标，制定计划安排，财务预算。好的计划是参展成功的关键。

(三)备战阶段

制定好参展计划后，在财务预算范围内，就要进行精心的备战。展会是一项系统的工程，涉及的工作千头万绪，为确保人力、物力、财力的合理使用，保证获得良好的参展效果，参展商应做好以下几点:

展品选择。根据公司的参展目标、市场策略、行业特点等选择合适的参展展品，展品要具有自身的独特之处，以便与其他同类展品区分开来。

选择展位，设计展台。根据预算与公司战略选择合适的展位，一般来说，主办方会按照游地优价对的原则来划分展位，展位又分为国际标准展位和特装展位，企业应根据自身情况选择展位。如果是特装展位还需要设计展台，展台设计是否能吸引专业观众将直接影响参展的成败。一个好的展台设计应具有艺术气息，反应企业文化，即具有视觉冲击力、吸引眼球，还要与整体氛围想协调，衬托展品，不能喧宾夺主。参展企业应根据自身特点聘请专业的展位设计公司及展台搭建公司进行展台的设计与搭建。

组织参展团队。参展团队的质量决定着参展企业的成败，参展团队参与到整个参展运作中来，应具备一定的专业性，另外，参展人员代表公司形象，还要具有亲和力。组织参展团队时，应从以下方面考虑:一，根据展览性质选派相关部门人员;二，根据工作量大小决定人员数量;三，注重员工基本素质，如形象、音声等;四，加强人员培训，包括产品性能、产品演示等。

组合营销。展会营销不仅仅是会展组织者的工作，参展商也应该借势参与其中，宣传展会、邀请客户，为取得良好的参展效果奠定基础。参展商的组合营销是一项系统性工作，需要公司各部门及其他营销方式的配合。参展企业的组合营销可以从以下两方面进行:一，媒体广告。将企业参展的信息在相关媒体上发布，如网站、报纸、杂志、电视、户外广告牌等，吸引客户;二，针对性客户邀请。收集新老潜在客户的信息，在展会前，通过拜访、邮件、短信、电话等方式告知企业将在展会中展出的产品及相关活动，传达公司新的产品咨询，邀请其到会参观。通过造势活动，使专业观众提前得知企业参展信息，一方面扩大了企业知名度，另一方面提高了客户参观展位的机率，起到事半功倍的效果。

(四)展出阶段

展出阶段是展会的现场阶段，是参展过程中至关重要的一环，前期的一切准备，都是为展出服务的。展出阶段的主要工作有:展品演示与资料发放，展台接待与业务洽谈，展会现场营销。

在展会现场采取多种方式展出展品，如视频、现场演示、真人秀、比赛，吸引观众，并向来往的观众发放资料，包括企业信息、产品信息、联系方式等;展台接待人员应亲切、热情，把握时机进行贸易洽谈;此外，还可以邀请媒体记者、组织新产品推介会、现场表演活动进行展会现场营销。

(五)跟踪评估阶段

展会的结束并不意味着展会营销的结束，为了巩固参展效果，展后参展企业应做的工作主要有:展后客户跟进，根据企业展会中收集到的客户信息，以传统的方式跟进，达成交易并使其变成企业客户;展后的总结评估工作，参展商应综合考虑参展成本与效益，进行参展绩效评估，以发现参展过程中存在的不足，总结经验教训，并决定今后是否继续参加该展会。