论创意产品的价值特征与价值构成——基于市场价值实现视角

何 琦，高长春

(东华大学旭日工商管理学院，上海 200051)

一、引 言

创意产业之父Howkins提出创意经济就是创意产品之间的交易，一定程度上揭示了创意产业的本质主要体现在承载了文化创意价值的产品的市场化过程中。创意产品的价值问题也日渐成为理论与实践关注的焦点。

按照市场学的理论，任何产品的性能都取决于以下三种因素:首先，任何产品都是由一定物质质料或服务形式构成的;其次，任何产品都要有相关的服务;最后，任何产品都有其价值:具有某种象征性的，能够影响消费者的，或其他令消费者依附于该产品价值的东西[1]。创意产品也不例外，与传统的物质产品相比，创意产品在生产、流通、分配和消费等方面都有着自己独特的发展轨迹和运行规律。由于创意产业本身是综合性概念，其产品也有各自的特征，现有研究多将其看作一个统一概念进行价值分析，但却忽略了不同创意产品的差异。本文归纳了创意产品内涵的演化，基于多维度视角分析其价值构成，并从市场价值实现方式对创意产品进行分类分析，为日后对不同类型创意产品的价值评估奠定基础。

二、创意产品的内涵界定

文化产业和创意产业这两个概念在学术文献和政策文件中都经常用到，不仅UNESCO、EU、WTO等国际组织经常采用这两个概念，学者们也经常同时使用这两个概念，本质来讲二者几无差别。2005年开始，由于政治因素的驱动，“创意产业”提法渐渐开始处于上风，比“文化产业”提法更加广泛。但是在宽泛的创意经济研究中，两者仍常被视为同一概念。目前对创意产品内涵的讨论也主要围绕着文化产品、创意产品的概念进行。与产业内涵界定相关，文化产品侧重于文化艺术价值，创意产品则更强调人的创造力与科技创新，但其根本属性与特征并无太大差异。国内外专家与政府、组织均认为创意产品这一统称包含了有形的产品和无形的服务，目前有三种代表性观点从不同角度界定了创意产品的内涵。

第一种观点是从价值内涵角度对创意产品进行了定义。Thorsby认为创意产品是在生产中涉及了某种形式的创意，传达了某种象征意义，体现了某种形式的知识产权的产品和服务，同时具备经济价值和文化价值[2]。Frey与Throsby看法基本一致，认为文化资产的价值包含了以货币表现出来的经济价值，而文化价值则是文化、美学、艺术等的结合[3]。Scott、Banks等强调消费转型的重要性，认为创意产出是为了满足消费者娱乐与欣赏的需要，创意商品或服务的价值来自于美学上的贡献[4]。Caves认为一切创意产品都是重叠着文化价值、艺术价值或单纯的娱乐价值的产品和服务[5]。Howkins则认为来源于创意且有经济价值的产品和服务即为创意产品，每次交易都包含了无形的知识产权价值和有形载体的价值[6]。厉无畏提出创意产品的市场价值由功能价值和观念价值两个部分构成[7]。李碧珍将创意商品界定为是一种源自个人创意、技能和才干，根据社会实践要求，以脑力劳动为主，通过知识产权的开发和运用，自觉创造出的具有象征价值、社会意义和特定文化内涵的产品或服务[8]。这些学者们对创意产品的本质属性与价值特征的判定基本一致，认为创意产品包含了不同价值维度，同时具有明确的知识产权特征。

第二种观点是从创意产品的构成形式进行界定。按照联合国教育、科学和文化组织的定义，创意产品包括了创意商品与创意服务。创意商品一般是指那些传递思想、符号和生活方式的生活消费品;创意服务是那些旨在满足文化兴趣或需要的活动，这样的活动不包括物质产品本身[9]。郑文文认为创意产品主要包括两个领域:一是创意劳动不与物质形式相联系的创意成果;另一个是创意劳动所创造的内容被嵌入到物质载体中的成果[10]。魏鹏举同样认为文化创意产品包含两个相互依存的部分:文化创意内容与硬件载体。创意产品不能简单归属于有形或无形产品之列，往往兼具有形无形，且两者均能给创意产品带来价值[11]。这类观点认为创意产品区别于大多数一般产品的特殊性主要在于其价值主要体现在它的文化创意内容，将产品和服务的总和界定为创意产品。

第三种观点从生产角度出发进行界定。Jim McGuigan(2001)提出文化产品是感觉与情感之被表述的结构，不仅源于个体的欲望与快乐，同样也源于集体的、共享的经验[12]。李东华(2006)认为文化产品是指由文化人和文化行业生产出来的，含有文化性、艺术性或文化含量高的文化载体和服务[13]。汤晖、钟洁(2011)则认为文化产品是根据内容生产出来的，用于流通和消费的意义的符号化载体[14]。臧秀清、游涛(2011)综合前人的观点提出文化产品是由文化产业相关人士或者部门创作的，以文化或艺术为主要内容，能够满足人类精神需求，反映社会意识形态，满足大众娱乐的文化载体[15]。这一类观点承认创意产品的生产来源于精神内容与社会文化，但是仅仅认为创意产品是文化工作者的主体创造，一定程度上忽略了具有创意的普通人的作用。

现有的研究基本明确了创意产品概念的内涵，然而由此包容了大量的复杂的创意产品的外延以及相应的复杂特性，不能一概而论。创意产业作为一个融合发展的产业，其产品的价值特征与价值构成也相对复杂，不同类型的创意产品有不同的产权形式与价值特征，对创意产品进行分类研究更有价值。因此，在文献研究的基础上，本文认为创意产品是经过创意活动产生的，具备一定象征意义与文化创意价值，能够满足人们一定精神需求的，体现了某种形式产权特征的产品和服务。

三、创意产品的价值特征与价值实现

从生产的角度看，文化、创意资本代替物质资本、技术资本、人力资本，成为推动产业发展的主导要素;从表现形式来看，大多数创意产品的物质载体价值远低于其文化内容含量，以无形产品为主;从消费的角度看，创意产品以顾客价值导向为原则，满足消费者精神方面更高层次的需求，其核心价值契合了消费结构的升级;从价值实现角度看，创意产品的价值包含文化价值、经济价值的双重实现，且可以通过多种路径实现。

结合创意产品的内涵特征，可以看出创意产品的核心价值体现在内容和知识产权上，其市场价值实现过程是一个创意内容不断增值的过程，也是知识产权不断增值的过程(如图1所示)。

创意产品与传统物质产品在生产过程、表现形式及消费过程中显著的差异，决定了其独特的价值特征。根据以上对创意产品内涵与市场价值实现过程的分析与总结，可以归纳出创意产品主要包含的共性特征。

图1 创意产品的市场价值实现过程

(一)多维度价值体系

创意产品是物质与精神、功能与审美、技术与艺术、文化与经济的综合产物，其物质载体决定了它的有形物质价值，文化创意的精神性则决定了它的无形精神价值。这从根本上决定了创意产品具有多层次的价值体系，也是创意产品区别于普通产品的最为显著的特征。传统产品的价值体系包含使用价值与市场(交换)价值两个维度。创意产品不仅包含使用价值、市场(交换)价值，同时具备以文化价值为主的非市场价值。同时，其使用价值、市场(交换)价值又包含了多重价值层次。其中，创意产品的使用价值不仅仅包含了物质载体价值、功能价值等处于价值体系底层，主要由资源与科技创造而来的价值，而且包含了文化、审美、艺术、娱乐等由其创意性带来的精神层面的体验价值，并在这种使用价值的多样性中衍生出特定的市场交换价值。创意产品作为一种象征意义的表达，其市场(交换)价值的实现主要凭借创意价值的实现，主要体现为知识产权交易以及消费者对其无形价值的接受与认可。因此，创意产品的市场(交换)价值不仅仅包含了物及相关权利的交换，也包含了体现无形价值的知识产权与知识产权相关权利的交换，以及消费者对其象征价值、体验价值与文化价值的支付意愿，以及市场对于创意产品总体价值的直接反应。除此之外，创意产品还有一种以文化价值为主的非市场价值，这是创意产品内在的、固有的对社会文化资本的一种补充和贡献。其不会随着物质载体的消逝而湮灭，反而可能会随着时间推移而日益彰显、影响深远，包含了社会价值、文化价值、美学价值、艺术价值、遗赠价值、选择价值等多个方面。社会建构了创意产品的使用价值，并且通过创意产业生产运营的具体形式在特定的社会安排中产生出创意产品的交换价值(市场价值)，这使得创意产品处于商品、社会和文化的三重结构中[16]。创意产品的这些价值模块不能单独割裂开来，作为一个有机的整体，共同构成了创意产品的多维度价值体系。

(二)双重产权特征

商业化的前提是产权的明晰。创意本身并非稀缺资源，只有通过知识产权在法律权属上进行强制性保护才能成为真正具有价值、可以用来交易的产品。创意产业以知识产权为核心资产，创意通过现代产权制度形成知识产权，并通过知识产权的开发和运用实现创意成果的价值，以知识产权的交易为显著特征。与物权特别是其中的所有权这种历来被视为有形的财产权相比，知识产权是无形的财产权[17]。物权与客体物只能始终保持同在，而知识产权客体具有共享性，常与权利本身发生分离，这使得创意产品的共享性成为了可能。例如，一张DVD可以许多人购买观看，但是并不影响出版商的版权所有。根据保罗·罗默的理论，创意的内在特征具备非竞争性和部分排他性。其非竞争性决定了一旦一个创意提出，任何人都可以加以利用，这意味着共享消费的可能性[18]。同时，创意也是部分排他的，创意人需要承担高昂的成本，因此可以索要远高于边际成本的价格，从而以利润的形式收回部分贡献于社会的收益，才有足够的激励进行继续创作。这也内在决定了创意产品的规模报酬递增属性。创意的激励在于创意人不仅能获得社会效益也能预期获取经济利益，这样才能继续对社会有贡献的价值创造。产权体制的健全在这个过程中起到了关键作用，从而导致了创意经济持续快速的增长。

创意产品包含许多类型，创意以各种形式附着在物质载体上，有的创意产品物质载体价值丰富，如古董玉器等艺术品，有的物质载体仅有很少的价值，主要价值都体现在内容上。而内容的价值体现在创意的所有权即知识产权控制上[19]，如电影、音乐、图书等。物质载体的价值体现在一般的产权(物权)上，而高附加值的文化、创意、知识、技术含量往往以知识产权的形式体现出来，这使得创意产品具备了明确的产权特征，为其经济价值实现与评估提供了有力的依据。文化商品或者附载在某一载体上(如油画)，表现为一般意义上的产权，或者表现为独立的知识产权的形式，这两种权利形式都可以进行市场交易，其市场价值可以通过交易价格来体现[20]。这也是创意产品与传统产品的一个重要区别。

(三)价值动态化与不确定性

创意产品的价值包含多个维度，同时消费者需求依据个人品位与喜好也有较大的差异，因此其创意产品的价值呈现出动态变化与不确定的特征。在不同时期，创意产品的价值可能都是动态变化的，这与社会的文化导向与审美取向有关，不少经典名作在创作之初都一文不名，直到后世发现其内在的价值。但是，总体来看，真正有价值的创意产品一定具备跨越时间与空间的价值增长潜力。另外，基于创意产品会给消费者带来长期持续的内在影响，创意的品牌价值对于产品来说非常重要，一旦形成品牌影响力，其创意产品的价值也会大大提升。例如宁浩导演的电影作品，最初是默默无闻的，随着《疯狂的石头》一片突如其来的大卖，其影响力显著提升，每部电影作品推出都备受期待，但是一部《无人区》却因未通过审查而被禁播，2012年最新上映的《黄金大劫案》又重新获得了票房的成功。这一对比也凸显了创意产品价值的变化与不确定性。但是，如《泰坦尼克号》一般的经典之作，即使过去了15年后重新上映，仍然稳坐票房冠军的宝座，这不仅仅是得益于影片和卡梅隆导演的声誉，也是消费者对作品艺术价值与文化价值的肯定。一般来说，创意产品的文化创意价值越高，长远来看，其经济价值一定越高，但是，经济价值也可以提升创意产品的认同感。例如，一些受到追捧的品牌产品，以及拍出天价的艺术品可以越快跃入人们的视野，其中不乏一些精品，可以提升自己的知名度与影响力，但其中质量低劣的则终会被淘汰。创意产品价值的动态与不确定性都增加了对其价值评估的难度。

(四)市场价值实现多样性

创意产品跟普通商品的不同点还体现在其市场价值的实现方式的多样化。创意文化产品具有高附加值特征，是一种高附加值的产业，它的价值可以通过知识产权授权多次实现，它之中的创意设计要素的价值随着它的售出也可以不断增值。普通产品一般是银货两讫，价值在交易中一次性实现。而创意产品的经济价值有的是在单次交易中一次性实现，比如工艺品、艺术品等，有的创意产品的经济价值可以在不同途径多次实现，如一本小说将其版权通过许可、授权、复制、转让等不同方式拍成电影、话剧、电视剧、广播剧以及制作衍生产品分别实现价值。还有一种比较特殊的是反复交易，比如博物馆、文化遗产等。观众可以一次消费过后还是抱有兴趣，可能会重复体验，且每一次体验的经历可能都又有所不同。这些对于分类研究创意产品的市场价值都是一些重要的参考。

四、创意产品的价值构成分析及市场价值模型构建

国内现有研究对于创意产品的价值构成多从劳动价值论出发，但是这一研究视角中，对于人的活劳动的测算非常困难，理论研究可行，实践中却无法操作。国外研究分析创意产品的价值构成倾向于从市场价值、非市场价值或者经济价值和文化价值两个角度，且在非市场价值、文化价值方面著述颇丰，市场价值分析不多。比较来看，效用价值论在分析创意产品中有一定优势。因为创意产品大多通过体验实现其价值，消费者的主观感受对于市场价值有重要影响，但是创意产品的市场价值核心在于提供的象征价值以及知识产权价值等客观价值，因此需要与客观价值理论结合考虑。由于创意产品的需求具有非常大的不确定性，供给又具有强垄断性，因此，仅从供求均衡来分析创意产品的价值也有失偏颇。Baumol与Peacock认为无论人们是否支付金钱，艺术总能为他们带来好处[21]。O'Hagan也提出了同样观点:艺术可以在市场上被买卖，但公共利益不能被出售[22]。以Throsby为代表的文化经济学家认为价值是连接文化与经济的基石，是一种社会建构现象。内在的审美价值、艺术价值或文化价值等绝对价值具有永恒的特点，必须加以考虑。综合来看，创意产品的价值是多维度、动态化的，必须将其市场价值与非市场价值相结合，主客观价值理论综合运用来分析其价值构成。

由于文化价值高的产品往往可以索取到高的经济价值，表演艺术、艺术品的文化价值与经济价值呈现正相关的状态[23]，即文化要素也具备经济价值这一点在一些文献中已经被证实了，因此仅仅以经济价值和文化价值区分的提法并不准确。本文认为创意产品的价值在使用价值的基础上包含市场价值和非市场价值两个维度。其中，使用价值又可以看成功能价值、创意价值、体验价值与文化价值的集合。市场价值是可以通过交换用货币收入反映出来的产品价值，包含着物及物权、知识产权、消费者感知与文化符号价值四个要素，另一部分非市场价值则反映了创意产品固有的特征，是其科技、文化、艺术价值的社会化体现，是长期的、带有公共属性的，可以作为文化资本积淀的内在价值，不因消费者的主观意愿而变化。创意产品的价值构成如图2所示。

图2 创意产品价值构成

依据大多数国外文化经济学家的观点，创意产品的价值是市场价值与非市场价值之和，但创意产品的市场价值和非市场价值应该分别进行评估。认识到创意产品是具备一个多维度价值体系的产品对于进一步研究具有重要的意义，这说明创意产品是一个多种特征价值的集合体，且每一部分价值对总价值贡献的分权重不同。这一特性恰恰适合于用针对异质性产品价值判断的Hedonic模型进行计量分析。Hedonic方法应用前提假设即是商品可以看成是各种商品特征的集合，而其内在价格(价值)与其性能有直接联系[24]。所谓的特征或属性是指消费者对产品或服务的消费而得到的效用或者满足。而商品价值则是由商品的各方面属性所提供给消费者的效用或满足所决定的。由于非市场价值的影响因素非常复杂，难以衡量，本文仅依据Hedonic线性模型结合创意产品的价值特征设计出计量创意产品市场价值总量的线性基本模型:

其中:mv是市场价值，v1是物权价值，v2是知识产权价值，v3是消费者感知价值，v4是符号价值，x1-x4是各类属性价值对应的权重;εt是残差，其均值为0，独立于其它的特征变量;β0是常数项，t代表不同的创意产品类别。这一模型表达的含义就是创意产品的市场价值由其不同的价值属性共同决定，每部分价值贡献的权重不同。然而，不同的文化产品有着价值构成的异同之处，不能一概而论。要深入研究文化产品的价值构成，就应对文化产品的分类进行界定，并逐一讨论。

五、创意产品市场价值构成分类讨论

国内外学者们从不同视角对创意产品进行了多种分类。从产品形态的角度，可分为既有物质形态又有文化符号的创意商品，和直接为社会提供服务的创意服务。从产权角度，可分为私有产品、公共产品。从生产数量角度，可分为孤品绝品，数量有限的精神产品，和无限复制的精神产品。Miege从市场价值实现模式对创意商品进行了系统分类。他认为创意商品一般来说通过三种不同模式实现交换价值[25]:第一种是将文化理念的物质载体作为商品进行出售，包括书籍、记录、视频等;第二种是通过电视、无线电广播(除了部分有限的订阅听众)免费提供给消费者，并从做广告中赚钱资助的项目;第三种是那这些与公众有关的形式——音乐、戏剧，特别是电影院—依靠限制观看人数并索取会费的方式进行。本文在其研究基础上，结合前文对创意产品的价值特征与价值构成分析，从市场价值实现的视角由创意产品的核心价值内容、市场价值构成、交易形式对创意产品进行系统分类，并列出每类创意产品市场价值计量的基本公式(如表1所示)。

表1 创意产品分类别市场价值构成情况表

六、结论、建议与展望

本文综合运用价值理论、文化创意经济学理论，在相关文献的研究基础上从市场价值实现的角度对创意产品的价值内涵、价值特征、价值构成与价值实现过程进行了深入的剖析，得出的主要结论包括以下几个方面:

第一，从市场价值实现角度对创意产品的价值研究进行了理论层面的拓展。在现有研究基础上准确界定了创意产品的内涵，分析出创意产品具备的多维度价值体系、双重产权特征、价值动态与不确定性、价值实现方式多样性四个显著的特征;概括了创意产品的市场价值实现过程，并从市场价值与非市场价值两个角度分析创意产品的价值构成，为创意产品价值评估的相关理论研究打下基础。

第二，结合创意产品特征与价值构成，提出了基于Hedonic模型的创意产品市场价值计量一般性模型，对创意产品市场价值评估提供了一种创新尝试。

第三，依据创意产品核心价值构成的不同对创意产品进行分类，并依据一般模型提出适用于不同类别的创意产品市场价值计量模型，为不同创意产品的横向比较分析提供了借鉴。

关于创意产业的研究是当前的一个研究热点，而创意产品市场价值实现与价值评估的研究更属于其中一个难点，总体来说，本文研究仍存在一些不足之处，未来此方面需要进一步深入研究的方向有:

首先，本文从创意产品市场价值实现的角度出发提出了创意产品市场价值一般计量模型，然而这仅仅是理论分析基础上的一次尝试和创新，仍需后续实证检验的修正和完善，希望为后续研究抛砖引玉。随着创意产业市场的发展，创意产品交易、创意产品知识产权质押投融资项目日益增多，准确地对创意产品市场价值进行评估是未来研究的重要方向，不仅仅对理论研究是重大的突破，而且对于创意企业市场决策、融资活动的积极作用更不容忽视，应该继续深入进行研究。

其次，创意产业是融合性的产业，不同类型创意产品也有其各自的价值特征与价值实现路径。由于创意产业及其产品的分类尚未明确，全国乃至世界范围内的统计口径也千差万别，因此将不同创意行业类别进行分类，对于创意市场数据统计分析、分类比较都具有一定的理论与现实意义。关于创意产业及产品的分类及比较研究也应该是后续市场交易问题相关研究的一个研究方向。

最后，目前关于创意产业基础理论、创意产业集群理论、创意产业集聚区竞争力评估方面的研究相对较多，关于创意产品的理论研究相对较少，实证研究更少。然而随着创意产品市场的扩大，在市场交易实践中的困惑需要更多的理论指导，理论方法也必须经过实践的检验才能去伪存真，相关的实证研究还需进一步加强。

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