节事营销下的服务质量与顾客满意的关系探究——以肥城桃花节为例

聂鹏洁，陈英毅

（青岛理工大学商学院 山东青岛 266520）

与西方发达国家相比，我国的节事研究还不够成熟。但是，近年来我国学术界对节事的研究热情不断高涨，加之越来越多的节事实践活动，使得实践与理论不断相互促进。近年来越来越多的节事营销理论逐步进入实践指导阶段。城市的节事活动，尤其是大型的节事活动，在提升城市知名度与城市品牌形象方面的作用是不容忽视的。青岛国际啤酒节给青岛打上了国际化城市的标签；大连国际服装节将大连推向了服装时尚的高度；北京奥运会使世人看到了一个国际化的现代城市。遗憾的是，我国多数节事活动的收效甚微，甚至是在浪费政府资源。本研究的目的在于通过实证研究来探究服务质量与顾客满意之间的关系，为提升顾客满意进行指导从而提升节事的影响力。

一、理论背景及研究方法

（一）理论背景

西方关于节事理论的研究中，节事定义为节日（festival）与重大事件（specialevent）的简称。Getz.D（1991）提出将节事转变成可销售的产品，并从节事内容和具体表现形式两方面来组织节事。顾客感知服务质量最早由Gronroos教授提出，之后大量的学者们投身于顾客感知服务质量的相关概念以及维度、测量方法等方面的研究中。本研究将感知服务质量作为隐形变量。通过小样本调查分析，确定住宿环境、餐饮质量、干净舒适的现场环境，便利的交通，志愿者以及服务人员的服务态度为感知服务质量的显性变量。本文采取Hwoard和Sheht（1969）关于顾客满意的理论概念：消费者在实现购买的过程中所付出的代价与所得到的回报能否达成一直的感知状态。

（二）研究方法

本研究对2012年肥城第11届桃花节进行了问卷调查，调查地点为桃花节举办地，共发放300份问卷，收回243份问卷，回收率为81%。其中有效问卷为216份，有效率为89%。问卷主要包括三大部分：（1）节事参与者的人口统计信息，包括年龄、性别、受教育程度等；（2）节事参与者感知服务质量的信息；（3）顾客满意程度信息。（2）、（3）两部分采用李克特5级量表法（5代表完全满意，4代表基本满意，3代表一定程度上满意，2代表基本不满意，1代表完全不满意）。除此之外，还对服务人员以及管理人员进行了深度访谈。为了获得真实高质量的问卷，调查采取发放纪念礼品的方式。

二、实证分析

（一）顾客基本统计信息分析

如表1所示，男性（45%）与女性比例（55%）相似；从年龄上看，大部分集中在了20岁到45岁之间，占据了73%。但是45岁到60岁之间的顾客也占据了相当一部分比例，为21%。从受教育程度看，56%的节事参与者为高中以及中专水平。从收入水平来看，很少一部分人达到3000元以上。在调查过程中，我们发现大部分的游客为当地居民。为了进一步了解参加桃花节的游客满意程度的基本情况，本文对样本进行了描述性统计分析。

表1 第十一届肥城桃花节顾客基本统计信息

表2 描述性统计

从表2可以看到，参与此次桃花节的游客对此次桃花节的平均满意为3.6991，位于一个中上水平，总体满意水平比较高。但是，在访问过程中，有些游客给予的满意度很低。从表2中我们可以看到最小值为2（基本不满意），有些游客表示，会场比较脏乱，严重影响了参与的热情。

（二）Pearson相关分析与回归分析

为探讨顾客的感知服务质量是否会显著影响顾客的满意度，将满意程度与住宿环境、餐饮质量、干净舒适的环境、便利交通、以及服务态度做Pearson相关分析。分析结果如表3所示：

表3 Pearson简单相关分析

从SPSS的分析结果可以清楚地看到，满意程度与顾客感知服务质量的各个变量之间的相关关系都是显著的。与住宿环境的相关系数达到了0.775，与餐饮质量的相关系数为0.695，与干净舒适的环境也显著正相关，与便利交通以及服务态度的相关系数都超过了0.7。这表明满意程度与这五个变量存在显著的相关关系。由于相关分析仅仅表明了满意程度与这些变量之间存在相关关系，但并未指出相关关系的方向。因此，我们进一步进行回归分析，研究这些变量与满意程度是否具有因果关系。回归分析结果如表4与表5。

表4 回归模型拟合优度评价

从表4我们可以看出，调整的可决系数达到了0.94。即，住宿环境，餐饮质量，干净舒适的环境，便利的交通，志愿者以及服务人员的服务态度共同解释了顾客满意度的94%。

表5 方差分析表

从表5中我们可以看到，F值为673.243，对应的P值为0，所以，该回归模型是整体显著的。

三、结论及启示

通过本文的分析，主要结论以及启示如下：（1）服务态度、干净舒适的现场环境、餐饮质量、便利的交通以及住宿环境对顾客满意度有正向的相关关系。然而顾客的满意是一次成功的节事活动必不可少的，所以顾客感知服务质量对节事营销活动的重要性也是显而易见的。（2）从调查问卷的第一部分我们可以看出，对于小县城所举办的节事活动，当地居民是参与的主力。所以应该结合当地居民的喜好，合理地分配已有资源，提高服务质量，打造自己的服务品牌。可以从志愿者以及服务人员的服务态度、干净舒适的现场环境、餐饮质量、便利的交通以及住宿环境这几方面入手，全面提高肥城桃花节的服务质量，进而提高顾客的满意度。从调查问卷的第一部分我们还可以看到，大部分参与者的收入水平是在3000元以下。所以，桃花节门票的价格应该与这一收入水平相适应。（3）作为一个小县城，应该充分发挥自己现有的资源优势。例如，肥城是山东省重点绿化城市，并于2010年被评为山东省绿化城市之冠。可以借助这一无形资产大肆宣传，使其突破地域限制。但是，与此同时必须提高服务质量。在本次调查中，绝大部分的参与者为当地居民，带着对自己家乡的热爱，所以这次调查结果难免会偏高。高的服务质量可以使外地游客更好地融入当地文化，提高满意度水平以及提高顾客的推荐意愿。（4）分别从前述五个方面入手，全面提高服务质量。对桃花节举办全过程中的服务人员进行统一培训，邀请专业人士对服务人员进行专业的培训。提高服务人员的服务态度、专业问题解答的能力以及突发事件的解决能力等。加强基础设施建设，提供舒适的休息场所，给游客营造一个舒适的环境。严格监控桃花节期间的餐饮质量，可以采取市场化运营。选取肥城值得信赖的餐饮部门承包整个节事举办期间的餐饮服务，并由政府相关部门监督。设立投诉机制，例如设立投诉箱以及投诉电话，让游客参与监督。与此同时，也可以反应顾客的真正所需。综合考虑各方面因素与当地的文化与经济水平，开创创新型服务。形成当地的服务特色，给予游客不同的感受从而吸引各地游客前来参加桃花节。

本文存在的不足是在模型建立过程中，未考虑门票价格、活动内容等因素对顾客满意的影响。而这些因素对顾客满意的影响并非不重要，只是为了本研究的方便而忽略了他们的影响。在今后的研究中，努力将影响顾客满意的其他因素引入到回归模型中，使得两者之间的关系更加的准确。◆

[1]陈玉英.旅游目的地游客感知与满意度实证分析——开封市旅游目的地案例研究[J].河南大学学报，2006；（4）.

[2]于艳飞.服务质量及其对顾客满意的影响分析[D].同济大学，2007.

[3]朱建平，殷瑞飞.SPSS在统计分析中的应用[M].清华大学出版社，2009.