国家电网品牌美誉度测评分析与实证研究

张凤，韩丽娜

(1.山东建筑大学管理工程学院，山东 济南 250101;2.山东诚基房地产开发有限公司，山东 济南 250013)

0 引言

品牌美誉度是一个品牌在激烈的市场竞争中具有竞争实力的重要表现，它是人们对某一品牌的口碑和忠诚程度，是企业塑造企业形象不可缺少的关键一环。目前国内外不少学者对品牌美誉度进行了大量的理论和实证研究。其中，马谋超认为美誉度是一种综合性的积极心理反应，是基于认知而产生的信念和好感[1]。刘宇辉认为产品的美誉度就是信任度和名誉度，是公众对产品的信任和赞誉的程度[2]。陈娴认为美誉度是客户基于自身的价值判断对企业提供的产品或者服务进行综合评价后，形成的高度的认可和非常满意的程度[3]。李军等认为美誉度是社会或公众对某一产品做出的高度肯定[4]。当然，品牌知名度不能等同于品牌美誉度，品牌只有在具有一定知名度的基础上，才能构建良好的美誉度。国家电网是全球最大的公用事业企业，也是我国最重要的能源动力系统。2009年国家电网荣登中国500最具价值品牌第二名，并且跻身世界品牌100强。国家电网从缴费营业厅到施工团队都进行了统一标示，正在全方位地提升国家电网的社会知名度。但在其品牌背后公众认知度是怎样的，即用电客户是如何评价国家电网的，在客户心目中国家电网是否依然是“电老虎”，品牌的美誉度是否与知名度相一致。针对上述问题，国内许多学者开展了一系列研究，但始终未能对影响美誉度的因素形成全面系统的归纳。为了更好地有针对性地提升国家电网的美誉度，我们特地开展专项调查研究，这次调研以客户的真实认知为基础，以超越客户预期为宗旨，力求在提升国家电网美誉度的同时，打造国家电网全方位竞争实力。

实地调查研究受山东青州电力公司的委托，主要通过邀请国家电网高层管理者召开研讨会，公司内部大规模访谈，外部实地走访，以及在客户群体中发放调查问卷等形式进行调研。以期通过以点带面地实地调研，发现电力部门在工作中存在的短板以及客户急需解决的问题，有的放矢，有针对性地提升国家电网在百姓中的美誉度。

1 品牌美誉度测评样本数据来源

2010年10月项目组针对山东青州供电公司国家电网品牌建设项目进行了为期三个月的实地调研，在调研过程中查阅了以下资料:(1)公司业务介绍、组织架构及岗位职责说明;(2)客户分类管理办法及相关供电服务规范要求;(3)近三年来95598客户投诉记录;(4)国家电网品牌VI系统管理规范及相关资料;(5)新闻宣传方面的相关资料;(6)客户满意度第三方测评。同时我们还设计了青州供电公司国家电网品牌建设调查问卷，抽取的样本基本情况如表1所示。本次调研发放问卷500份，回收500份，在样本选取方面，要求样本全面覆盖城区、乡镇和农村。问卷回收后，确定有效问卷共计336份，具体分布状况如下:城区75份问卷，乡镇94份问卷，农村167份问卷。调研小组随后对问卷进行了全面的样本属性分析。

表1 调查样本分布表

2 品牌美誉度测评模型简述

品牌美誉度是某一品牌在消费者心目中的喜爱程度和赞誉程度。具体是指消费者对其接触和使用过的多种品牌的进行综合比对后，对某种品牌的认同水平，是消费者对某种品牌的偏好，仅仅靠单纯的广告宣传是远远达不到这种效果的。品牌美誉度对于培养品牌人气，形成品牌忠诚消费群体具有关键性的意义，是企业核心竞争力的重要组成部分和核心因素。美誉度是企业最为重要的无形资产，它能为企业带来巨大的回报。在市场层面上，美誉度的提升可以带来销售额的直接增长，并且可以为新市场的开拓奠定良好的基础，使产品更容易被新市场所接受;在企业生存环境方面，企业美誉度的提升可以带来更多的政府支持和发展机会;在人才战略方面，良好的品牌美誉度是获得优秀人才的重要条件等[5]。

国外许多国家和地区根据各自的实践特点和满意度理论，相继建立顾客满意度测评模型。顾客满意度理论随之被引入到我国的各行各业，学者们一直努力构建相应的结构模型进行定量研究。品牌美誉度研究是在顾客满意度研究的基础上进行的，品牌美誉度是目标群体对企业产品或者服务带来价值利益的认知评价[6]。在复杂的实际应用综合评判系统中，评价因素往往较多，在总指标下一般有很多分指标，分指标下又有更多决定因素，一般称它为多级指标评判体系[7]。基于品牌满意度的电力行业客户服务美誉度指标体系的设置参考包括:国家电力监管委员会第8号令《供电企业监管办法(试行)》、国家电网公司《城市供电营业规范化服务窗口标准》、《城市供电营业规范化服务示范窗口标准》;美誉度指标体系分为三级指标体系，针对不同类型的客户二级指标涵盖内容有所不同。美誉度研究的核心问题即为找到各层级指标对总指标驱动力的贡献程度。在研究中，选用国际领先的Kruskal偏方差相关分析来确定次级指标对上一级指标的贡献率，从而找到影响美誉度的关键驱动因素。国家电网品牌美誉度主要是通过评估目标群体对产品或者服务效用的满意度来体现[8]，构建了国家电网美誉度测评指标体系，设置了三级测评指标。基于供电企业客户美誉度评价模型框架，客户美誉度评价指标体系运用层次化结构设定测评指标，划分为三个层次。第一层次为品牌美誉度指数是总的评价目标，即一级指标;第二层次为客户美誉度指数评价模型中的供电质量和供电服务2个结构变量，即二级指标;第三层次为根据供电企业服务的特点，可将2个变量展开为具体的因素指标，即用以解释结构变量的分因子，即三级指标。针对不同类型的客户三级指标涵盖内容有所不同，最终评分计算指标电压稳定性、频率稳定性、供电可靠性、故障维修服务、缴费服务、抄表计费服务、热线服务、营业厅服务共六个方面的整体评价(如表2所示)。

表2 品牌美誉度测评指标构成表

3 国家电网品牌美誉度测评分析

3.1 国家电网品牌美誉度测评分析体系

通过对样本进行分析发现，在所有受访的用户中，69%的受访者能够识别青州供电公司国家电网的品牌标识;1%的受访者将青州供电公司国家电网的品牌标识与南方电网的品牌标识混淆;30%的受访者不清楚品牌标识。根据以上样本分析状况及品牌美誉度测评指标设计了调查问卷(如表3所示)，共8个指标，每个指标分为五个计分等级，分别为非常满意;满意;一般;不满意;非常不满意，对应分数分别是 5、4、3、2、1。

表3 产品质量与服务满意度评分表

3.2 客户对国家电网供电质量的评价

经过对问卷的统计汇总和分析可知，客户对国家电网供电质量的评价值为84分(如表4所示)。在调研的有效问卷中选择“非常满意”的有116份，占有效问卷总数的34.5%，选择“满意”的有177份，占有效问卷总数的52.7%，即对国家电网供电质量评价为满意以上的共占87.2%。而问卷中选择“一般”的仅有38份，“不满意”的仅有3份，非常不满意的仅有2份，所占比重很小。

表4 供电质量的总体评价统计表

根据电力公司客户用电分类标准，参考其他省份调研经验，将调查对象细分为居民客户和单位客户:其中居民客户可细分为城市、郊区、农村客户;单位用户可细分为政府机关、事业单位、大工业客户、一般工业客户、农业生产排灌客户、零售业客户及大客户，文章以居民客户作为研究重点。基于用户类别的供电质量满意度调查问卷结果显示:单位用户对供电质量评价值为85分，居民家庭用户对供电质量评价值为82分，单位用户满意度略高于居民用户的满意度。在调查走访中发现，大客户满意度普遍较高，这与国家电网大客户服务细则密不可分，国家电网专门制定了针对大客户的上门服务业务，客户普遍反映服务非常到位，感到非常满意，因此单位客户满意度高于居民家庭用户满意度。

另外，基于居民客户居住地的差异可将用电客户群分为城区，乡镇与农村客户群。消费者对供电质量的满意度评分较低:城市用户对供电质量评价值为63分，乡镇用户对供电质量评价值61分，农村用户对供电质量评价值61分。由此，看出农村居民用户对供电质量满意度最低，相对而言城市居民用电满意度较高。问卷中显示农村居民满意度较低的多数是农业灌溉用电，主要是电压不稳定，以及电价偏高等原因造成的，客户意见相对较多。另外，对于影响供电质量的三项指标:电压稳定性、供电频率稳定性、供电可靠性(停电)，受访群体对供电可靠性的总体评价比前两项指标的满意度低，由此可见，增强供电可靠性是电力行业需要改善的方向。

3.3 客户对国家电网供电维修服务的评价

客户对国家电网供电服务的评价值为85分(如表5所示)，在问卷中选择“非常满意”的有109份，占有效问卷总数的38.9%，选择“满意”的有139份，占有效问卷总数的49.6%，评价值为“满意”及以上的占88.5%，选择“一般”的仅有30份，选择“不满意”和“非常不满意”的总共仅有2份，通过统计数据分析可见不满意和非常不满意的客户所占比重非常小，这主要是部分用户的个人感情和私人纠纷等问题影响了对国家电网的客观评价。

表5 供电服务的总体评价统计表

基于用户类别的供电服务满意度调查问卷结果显示，单位用户对供电服务满意度评价值为90分，居民家庭用户对供电服务满意度评价值为85分。单位用户满意度高于居民用户的满意度。基于居住地的差异进行分析，即将青州市细分为青州城区，乡镇与农村。在这一方面供电质量的满意度评分较低，城市为90分，乡镇85分，农村84分。不难看出城区用户群体对供电维修服务的满意度最高，其次是乡镇，然后是农村，即农村居民用户对供电质量满意度最低。影响供电服务的五项指标，即故障维修服务，缴费服务，抄表计费服务，热线服务与营业厅服务，将这五项指标进行评价比较，消费者对故障维修服务的满意度最高，为87分;对缴费服务的满意度最低，为84分。在缴费营业厅的走访调查中发现，缴费营业厅虽然进行了修整优化，在一定程度上能很好地满足顾客缴费的基本需求，但是其在人性化设计方面还需继续改进。只有整合出切实符合顾客需求、价值判断的标准，主动真诚地有耐心地提供超出顾客预期的人性化服务，彻底改变客户对电力行业的成见，与普通客户建立长期友好的关系，才能彻底增强自身竞争实力。国家电网的缴费营业厅都进行了统一的布局和标示，但是也存在缴费柜台过高，以及缴费网点相对较少等问题，导致顾客在缴费方面满意度较低。

3.4 国家电网品牌美誉度总评

在样本分析中，我们对供电质量满意度和供电服务满意度分开进行了统计分析，其中供电质量的满意度为84分，供电服务的满意度为85分，通过对两者取平均值，可得所调查用户对国家电网青州供电公司的总体评价值为84.5分，受访群体总体上对青州供电公司的供电有较高的满意度。基于受访群体属性差异分析得出，城区的服务满意度高于城镇和农村，单位用户的满意度高于个人家庭用户。总的来说，调查问卷的设计不可避免存在一定的误差，样本选取也存在局限性，致使调查结果在精确程度上受到影响。

由统计分析结果可知，基于客户认知的品牌美誉度测评，是一种定性与定量分析相结合的综合分析方法，这种方法能够在很大程度上解决品牌建设的诸多问题，为电力行业企业开展品牌建设工作提供较为科学的理论依据和技术支撑。此次测评是在小范围内开展的，并且由于选取对象的局限性，决策结果不可避免的存在一定程度的统计误差，为了能够更为科学合理的进行决策，该模型还需进一步优化与改进，提高科学性与客观性。

3.5 提升国家电网品牌美誉度的策略

国家电网公司作为指定区域内唯一的供电企业，可谓家喻户晓，其知名度不言自明。在产品同质化程度较高的年代，如果仅仅是产品的质量过硬，这已经远远不够，企业必须在产品质量和顾客忠诚方面随时保持领先，走在行业的最前沿[9]。但是由于受宣传力度、受众兴趣点等多种因素影响，社会公众对国家电网品牌知之甚少，对电力行业的政策、规定等不太了解，甚至部分公众对国家电网的认识仍停留在管理体制改革前的“供电局”层面上。在调查中当问及供电公司时，不少客户的第一反应就是“电老虎”、“电贩子”，还有不少客户认为:供电公司就是国家垄断企业，干活少，待遇高。虽然通过行风建设的加强、优质举措的创新，社会公众对国家电网的评价已经得到一定程度的提高，但是其美誉度仍存在较大提升空间。根据国家电网美誉度的测评分析可知，提高美誉度策略主要应从“核心业务提升”和“传播方式创新”两个方面入手。

3.5.1 核心业务提升

核心业务提升是品牌建设的基础，必须要针对工作中存在的问题和不足，有的放矢，对症下药，提升服务水平和群众满意度[10]。从问卷调查过程中发现电力行业主要在以下几个方面存在“短板”:(1)供电质量，主要是电压不稳和停电频次偏高;(2)报装接电，主要是手续繁杂、施工质量偏低、设备采购不合理等;(3)大客户服务，主要是客户的个性化需求、设备维护等方面欠缺专业性;(4)电力政策宣传，政策宣传覆盖面不广、公众对电力政策和安全用电知识缺乏。

上述薄弱点是下一步改善提升的重点，需采取有效措施加以解决，特别要重点分析有关品牌接触点的业务，实施流程再造和管理方式的变革。对技术的改进文章不做重点研究。作为电力行业，提升客户的信任度、忠诚度以及认知度并在此基础上提升美誉度，已是刻不容缓的局势。

3.5.2 品牌传播创新

通过实地调研以及品牌提升理论得出，传播方式创新重点是明确三项内容:对谁说，说什么和怎么说。“对谁说”是指你的目标客户是谁;“说什么”是指要对你服务的客户讲什么内容;“怎么说”是指你要对你的目标客户以什么方式去讲你需要表达的内容。迫切需要解决的重点问题是:逐步摘除社会公众对电力行业存在的“有色眼镜”，消除公众对电力行业垄断、收入、设备采购等方面的负面评价。具体实施措施如下:

(1)制定公司年度品牌整体传播方案

对全年的品牌传播活动、公益活动、广告发布等进行整体的策划和研究，整合各种资源优势。首先明确目标受众，然后依据目标受众的特点来确定他们的兴趣点，并进一步确定传播方式，从而起到事半功倍的效果。

(2)加强与战略群体的联络沟通

所谓战略性群体就是在企业的品牌形象建设中关系重大的几类群体——政府主管部门、媒体及领袖意见、电力行业伙伴和大客户。对这几类群体进行系统的分析，明确各类群体的沟通诉求，并制定针对性的沟通措施[11]。

(3)提升危机公关能力

完善新闻风险防范制度，加强网络媒体引导。所谓好事不出门，坏事传千里，这就是危机事件的负面效应。要针对过去发生过的危机事件并借鉴国家电网在这方面的经验，对可能发生的危机事件进行分类，并明确预防及应对措施。如农村触电伤亡事故:事前要防患于未然，加强用电安全知识教育;事中要第一时间站出来，及时进行电力政策的宣传，防范群体事件;事后要及时总结，并借此机会加大对影响区域内居民的安全教育和产权等电力政策宣传，引导舆论的正向传播。

(4)充分利用重大事件进行传播

挖掘典型人物和事件，继续扩大先进典型人物的品牌效应，加强公众对国家电网公司价值理念的认同感。只有勇于承担社会责任的企业才能长期生存下来，国家电网企业要自觉履行社会责任，社会热点和公司发展的重大战略都为品牌传播提供了很好的契机，新一轮电网改造，要借助媒体事先向社会做沟通，传递电网升级改造的意义，取得社会的理解和支持，这不仅能够消除公众对电网升级存在的误解，更有利于塑造供电企业的服务形象。

4 结语

通过对电力公司的实地调查得出了国家电网品牌美誉度小范围测评结果，结果显示多数用电客户对国家电网品牌仍持固有的有色看法，仍然认为供电公司是“电老虎”、“垄断企业”等。但是客户对国家电网的总体满意度与美誉度都有了很大提升，所以作为供电企业要抓住有利时机，通过实质性的业务提升以及细致入微的服务真正改变客户既有的看法，打造具有核心竞争力的知名品牌，在激烈的市场竞争中，真正走出一条企业品牌塑造的探索之路，开启品牌建设的创新之旅，努力增进社会各界对国家电网品牌的利益认同、情感认同和价值认同。

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