编辑在提高学术期刊传播力中的作用研究

2013-08-15欧阳菁黄少华

韶关学院学报 2013年10期

欧阳菁，黄少华

（广州医科大学杂志社，广东广州 510182）

传播力作为一个术语最早见于郭明全先生的《传播力——企业传媒攻略》一书.不过郭先生的传播力主要指企业如何利用媒体的影响力传播企业和产品的形象，从而开拓并占有市场.真正对传播力以一个传播学学术概念进行定义的见于复旦大学的朱春阳教授和传媒杂志社常务副社长周志懿先生，尤其是后者.周志懿认为：传播力就是指一个媒介通过各种传播方式的组合，将信息扩散，导致产生尽可能好的传播效果的能力［1］.它包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果，可以用传播的速度、强度、宽度与精度4个指标去考察.朱春阳区别了传播力和以往学术界关注的传播注意力和影响力的概念.他认为：“注意力强调了传媒对受众关注的需要”，“影响力则是指更多的从经济利益广告效益的角度提供的机会”［2］.传播力侧重描述的是一个过程，不仅是目标，它能更精准地描述媒体在传播过程中的竞争能力，更接近于传媒业的本义和核心.传播是媒体作为介质的基本功能，媒体没有将传播功能做到位，就根本谈不上注意力与影响力.学术期刊作为刊登研究报告、学术论文、综合评述为主要内容的科技期刊，是期刊的重要组成部分，其传播力的研究开始于2009年，最近几年才开始得到业界的关注和重视［3］.在媒介形态日益丰富、竞争态势越来越激烈的今天，传播力成为了媒体制胜的关键能力，如何提升学术期刊的传播力已经是学术期刊编辑需要深入思考的重大问题之一.

1 学术期刊的传播过程以及编辑的作用

学术期刊的传播基于大众传播学理论，传播的实质是学术信息的传播.根据信息传播的基本原理，传播过程包括信源、信宿和信道.信源是指信息的来源，是信息的生产、加工和发布者；信宿是指信息的接收者；信道是指在传播过程中信息所经过的通道.学术期刊的信源就是科研论文，这是由作者提供、编辑经过选择精加工后的信息.信宿就是读者，信道是学术期刊出版发行的过程.整个学术信息的传播过程按照信息传播原理来划分可分为3部分，即信息产生、信息传递和信息的接收［4］，也有学者为了特别突出编辑的作用，将其分为信息的选择、信息的加工、信息的传递与传播效果的检验4部分［5］.无论怎么划分，编辑在学术期刊传播的每个环节都有着重要的作用.在信息的产生环节，编辑需要对不同作者提供的科研论文进行选择：根据每期的组稿计划确定需要传播的论文类别，并在同行专家评议的意见基础上选择合适的论文；确定好本期可发表的论文后，编辑需要结合专家意见对原始论文进行创造性的编辑加工，成为精心加工的文献类信息.当学术期刊加工完毕，传播就进到了信息传递的环节，即出版发行.编辑通过多种渠道例如邮局发行，大专院校、研究所、图书馆以及国际检索机构等免费寄送或交换，并应用多种媒介形态如纸质期刊、网络数据库、大众媒体终端等等将信息发布出去，完成传递的环节.受众接受到传递的信息，产生一定的传播效果，即在受传者身上引起了心理、态度、行为的变化，整个学术传播过程就完成了.在受众接受的过程中，编辑通过受众的反馈以及互动了解传播效果的大小，以此为下次的传播做好准备.

2 国内学术期刊的传播力现状

目前我国学术期刊普遍存在的问题是出版周期长，大多数杂志都是月刊和双月刊，有的还是季刊.审稿周期一般需要1～3个月，即使稿件被录用，也要几个月以后才能发表见刊，信息从产生到接收至少存在半年的时滞，极大地影响了传播的速度，尤其是对重大科学发现和前沿科研报道的信息传递有很大的阻碍.而国际知名的学术期刊《新英格兰医学杂志（NEJM）》的审稿和编辑时段平均为1月，《美国医学会杂志（JAMA）》可在60天之内把重要论文刊出，《自然（Nature）》的主要论文多在收稿后1个月内发表，重要论文可在2周内发表，编辑处理稿件录用与否通常在7天之内就可以通知作者，对速度的掌控要求非常高.国内学术期刊的版面有限，每期发表的论文数量不多，传播的信息量太少，远不能满足专业人员传播信息的要求.国外的《Nature》和《科学（Science）》杂志为了解决这个问题，它们将部分前沿的、创新的、对社会生活及公众健康可能产生潜在影响的科技成果撰写为新闻，以科技新闻的形式通过大众媒体进行发布，增大杂志的信息荷载量，在很大程度上满足了专业人士和普通大众对科学信息的需求.国内的学术期刊受众主要局限在相关学科的专业人士，期刊内容过于深奥，语言晦涩难懂，缺乏可读性和趣味性，大众很难接受学术刊物传递的科学信息.而目前国内的学术评价机制和管理体制，学术期刊一直都是卖方市场，大多数期刊办刊理念陈旧，出版发行模式老套，很多期刊仅仅采用邮发和机构交换进行发行，印数不过一两千册，这些都直接导致了学术期刊狭窄的受众面，使得学术期刊缺乏信息覆盖面.同时国内学术期刊特色和优势均不明显，分散办刊和重复办刊比较严重，普遍存在“全、散、小、弱”的问题，很多期刊如高校学报类的刊物内容缺乏主题，专业过于庞杂，栏目设置没有特色，直接导致传播的精度不高.相应刊物的传播效果受到很大影响，传播力不够强大.

3 编辑如何提高期刊的传播力

传播力的提升已经成为时下媒体提高核心竞争力的关键，它决定着媒体在市场和受众中的影响力，从而决定着传媒的生存和发展.学术期刊一旦全面走向市场参与竞争，想在众多期刊竞争中立于不败之地，就必须提高自己的传播力，即提高传播的速度、强度、宽度与精度，使传播的效果达到极致.编辑在学术信息传播的整个过程中都有着不可替代的重要作用，每个环节的好坏直接影响着信息传播的效果，所以提高学术期刊的传播力将是学术编辑责无旁贷的职责和任务.

3.1 创新内容、灵活办刊以提高期刊传播的强度和深度

对于传媒而言，“内容为王”永远是根本，是吸引受众的最重要因素.目前媒介数量如此巨大，信息多种多样，受众接受的，只能是自己感兴趣的那部分.传播力的大小归根结底还是传播内容的好坏.我国学术期刊存在重复办刊，同质类期刊过多等问题，而期刊的版面有限，优质科研论文的选择就是编辑首当其冲的关键步骤了.编辑需要了解学术期刊所在领域的科研发展动态和研究前沿，追踪该领域的热点和具有创新性、影响力的重大成果，还需通过各种调查，了解目标受众的兴趣所在.编辑有目的地进行策划组稿，并将自由投稿中选题新颖、趣味性强、信息量大、读者可能感兴趣的优秀稿件挑选出来.经过同行评议专家审稿之后，编辑还要对原稿进行加工，在不改变信息本身的前提下，根据传播的需要，进一步深化细化原稿的信息，佐以新的角度、赋予新的含义，让受众接受到的信息更加明确、全面和客观权威.学术编辑在传播内容的产生过程中，绝对不是一个被动的稿件接受者，他们不但引导稿件的内容方向，还通过创造性的劳动赋予原始信息新的视角，以更新颖的理念、更广泛的内容补充、更有效的表述方式、更精致的创意来传播主体信息，以提高传播信息的强度和深度.由于学术期刊的版面有限，很多有价值的信息得不到有效、及时地传播，所以国内外的相关杂志可通过灵活的办刊模式如多样化设置栏目或者增加增刊、副刊等方式以新闻或短篇报道等形式将这些科研信息刊载出来，增加期刊的信息荷载量.《英国医学杂志(BMJ）》和的《NEJM》设置的新闻类栏目，例如BMJ的“新闻”栏目、NEJM的“视点”栏目，均侧重于报道医药领域的重大事件、重要医疗事件、医疗政策、重大研究成果、医学人文等信息，使读者可以从一本杂志中获得全面信息［6］.《Nature》开设的的科研关注、新闻要闻、企业、图书与艺术等栏目，占到整个杂志的1/4左右，这些栏目的开设极大丰富了学术期刊的科技信息含量［7］.国内著名的医学类学术刊物《中华医学杂志》在2006年将原来的《医学新闻》栏目改为《医学动态》，内容定位为医学科技性新闻，旨在每周向读者介绍国际或国内领先水平的科研成果.《中国听力语言康复科学杂志》自2007年开始每年出版一期科普专刊，以增刊的方式在开本、页数与日常出版的学术期刊一致，与对应的学术期刊相得益彰.这些相对具有个性化的灵活设置方式，将会更加加深信息的传播，增强强度和深度.

3.2 定位明确，拓宽传播渠道提高传播的精度和宽度

学术期刊虽然有自身的专业界限，但是在期刊出版越来越同质化、市场竞争越来越趋同化的态势中，编辑必须根据市场与读者的需求，确立期刊的编辑方针、经营策略和为读者服务的目标，利用期刊的本质属性与功能特性，树立期刊在市场和读者中的特定形象和鲜明地位，即所办刊物最核心的主旨、领域、边界是什么.只有定位明确，特色鲜明才能在大家提及刊物时就自然而然知道这个刊物登载的内容.美国《新闻周刊》总裁的办刊名言就是：“办好期刊的秘诀，就是定位，定位，还是定位.”《Nature》和《Science》虽然是综合性的学术期刊，但是却有明确的定位，即“传播最优秀的科研成果”.一旦一本定位明确、特色鲜明富含丰富信息的学术期刊完成，编辑就要通过多种渠道将信息传递出去，让更多的受众更好的接收到信息，产生影响.新媒体的迅猛发展，极大程度改变了信息传播的方式，能有效地增强学术期刊的传播渠道和扩大受众，增强信息覆盖面.例如网络、手机这些新媒体不仅受众面广、容量大、并在几乎同一时间送达无数的人、随机浏览、即时搜索，同时还兼具数据、文本、图形、图像和声音等多种表现形式，具有良好的互动性.编辑不仅可以建立期刊运作的新媒体平台，通过媒介融合，借助其大众终端和多媒体特性，将学术内容整合到同一平台上，选择性并多样化地发布到各种不同的媒体终端，使同一种内容多渠道同步出版，第一时间覆盖全部潜在读者，还可以通过这些平台如网站、email、bbs、博客（微博）、手机短信等与受众展开互动，增强了他们的参与性，有效地拉近编辑与作者、读者之间的距离.医学类的《中华病理杂志》已推出手机发布最新出版期刊的内容摘要.《中华健康管理学杂志》通过手机信息提供编辑与读者相互沟通的平台，使得同年该刊各期自办发行量是邮局发行量的6～10倍［8］.编辑在信息传递的过程中，不仅借助新媒体的卓越功能，还需要注意利用大众媒体的宣传和科普化的思维，尽可能让信息通俗易懂，容易接受.大众传媒是人们获得信息的重要渠道，人们的关注焦点在很大程度上受大众媒体支配.为了拥有受众注意力，学术编辑应该效仿大众媒体将传播内容和方式尽量迎合受众的口味，文字表达通俗易懂，形式多样生动，这将提高公众对科技信息的关注，让更多的受众了解科学前沿的研究，增强学术期刊的影响力.

3.3 改进传播技术和模式，增强“读者至上”的服务理念提高传播的速度与效果

科技发展日新月异的今天，学术信息传播的速度决定着信息本身的时效性和价值.信息一经形成，经过信道传播的速度越快，时间越早，包含的价值越大.出版时滞较长是国内期刊的普遍问题，编辑要想获得更好的传播效果，就必须充分发挥其能动作用借助新的传播技术如新媒体，在期刊来稿处理、组稿、编辑、送审、出版和发行等编辑出版各环节上采取有效措施，缩短论文的发表周期.编辑可以通过构建网站，信息化处理稿件，减少以前纸质稿件往来的时间耽搁；建立数字化平台和移动采编系统等等媒介实现期刊的预出版，并借助新媒体的实时发布功能，让由学术论文转化来的科技信息以及重要的图片数据甚至视频让大众抢先阅读.例如中华医学会系列杂志从投稿、收稿、专家审稿，到作者修改、稿件查询、印前编排等过程全程数字化和网络化，还建立自己的主页或网站，提供期刊内容的检索、目录浏览和全文阅览，极大地加快了期刊的信息传播速度.除了技术上的提升，编辑还可以尝试新的出版模式，如优先数字出版.国际上一些知名的学术刊物都开设这样的平台，《Nature》的“AOP”，Science 的“Express”，Elsevier的“In Press”及 Springer的“online first”.“中国知网”期刊平台于2010年在国内率先开发并启动了“学术期刊优先数字出版系统”［9］，目前国内已有1 123种期刊加入此数字平台，实现了学术论文的优先数字出版［10］.这种新的出版模式很大程度减少了信息传递的流程，提高了传播速度，同时提升了“读者至上”的服务理念，和作者、读者形成了良好的共赢关系.这些良好的服务理念不仅可以扩大维护受众群的忠实度，还能使受众在态度或行为上受到媒介的影响，达到好的传播效果.借助新媒体技术，编辑通过不同的媒体终端，开辟便捷且能充分满足用户个性化需求的工具，提供增值服务，满足受众的不同需求.例如Thomson Reuters的Web of Science数据库收录了9 000多种高影响力的学术期刊，读者通过智能排序和过滤工具，可以进行定题检索及引文跟踪；《柳叶刀》杂志在网站上提供的Podcast能随时收听可下载至iPod的科研进展内容等等.还有网络的博客（微博）、网上聊天工具及手机短信等等可以增强作者、读者的互动性和参与性，充分感受到编辑对他们的尊重.这些新媒体技术的应用，使传统的一对一、点对点的传播模式变成了一对多、点对面的互动关系，使传播的效果得到了本质的提升.