科技期刊广告经营经验探讨

张 宁，余 斌

（南方医科大学 南方医院《中华创伤骨科杂志》编辑部，广东 广州 510515）

科技期刊是期刊产业的组成部分，科技期刊必须遵循期刊产业价值链的发展规律.期刊产业价值链规律的基本内容是：期刊按照“内容——发行——广告——品牌”这样的运营环节，在市场上生存和发展［1］.对于科技期刊而言，广告经营不可或缺［2］.

1 科技期刊广告经营的优势和劣势

我国已经成为世界广告大国.2006年2月，CTR市场研究公布了中国广告市场花费研究报告，报告显示：2005年中国广告花费总额达2 439亿元人民币.世界第二大市场研究集团TNS全球业务开发总监Brigitte Lhomme女士表示：“中国广告花费居全球第三，与英、德并列，仅次于美国和日本”［3］.目前对于广告这个大蛋糕，期刊只占了1/10左右，达到了每年300亿元人民币左右［4］.如何能在其中分一杯羹，有必要先分析科技期刊广告经营的优缺点，做到知己知彼，百战不殆.

1.1 科技期刊广告经营的劣势

1.1.1 传播速度慢，周期长

目前，大部分科技期刊周期较长，多为月刊或者双月刊，传播速度较慢.这是由专业性决定的，因为学术研究通常需要长时间的观察和随访.发行周期太长，不但影响学术成果的呈现与交流，而且影响广告的传播速度.较慢的传播速度是科技期刊难以争取到广告业务的一个重要原因.

1.1.2 内容专业，影响面狭窄

科技期刊影响面有限，这也是制约广告业务发展的重要原因.首先，科技期刊通常刊登行业内的“高精尖”研究成果，内容专业而固定，必然导致广告选择面狭窄；其次，目前科技期刊同质化现象严重，同一行业多达数10本杂志，广告商通常选择业内领军期刊进行产品宣传.同一行业将面临“僧多粥少”的境地.

1.1.3 发行量小，受众面小

对于动辄上万份甚至几十万份的大众期刊而言，科技期刊的发行量相对较少，一般多为数千份的发行量.较少的发行量，必然会导致受众面受到影响，精明的广告商必须精打细算，选择行业内受众较多的期刊投放广告.发行量小是科技期刊显而易见的“短板”.

1.2 科技期刊广告经营的优势

相比于电视、报纸等媒体，科技期刊虽然存在许多劣势，但科技期刊同样拥有其他媒体并不具备的优势，只要利用好这些优势，科技期刊同样能在竞争激烈的广告市场中“分一杯羹”.

1.2.1 专业性强，广告定位精准

科技期刊广告具有精准的“针对性”.科技期刊虽然不像报纸、电视等拥有广大受众，但却不存在许多的无效传播.目标客户集中有效，人群到达率高.科技期刊的传播内容非常专业，一般受众通常不会主动阅读.科技期刊的读者都是专业知识能力较强的从业人员或相关人员，均对期刊的专业性内容感兴趣，包括发布的广告信息.对于专业领域的产品而言，科技期刊自然得到了广告商的青睐.

1.2.2 传阅时间长，更具积累效应

科技期刊广告具有“持久性”.对于读者而言，报纸通常阅后便弃，广告时效通常为2～3天［5］，电视广告有时更是过目便忘.期刊比其他媒体的寿命长，是有较长生命力的广告载体.一篇有价值的论文，会被不同背景的读者多次传阅.并会对读者其他研究产生启发或具有参考意义而得以引用，具有“一传十，十传百”的效应，这样同样增加了积累效应.

1.2.3 内容科学严谨，权威可信

科技期刊广告具有“权威性”.科技期刊的内容最基本的要求是科学性和真实性，可信度高.刊登的广告也要求具有这两个特点，无形中也增加了广告的可信度［6］.对于知名的科技期刊，读者会将对期刊的信任转移到发布的广告上，比较容易接受广告信息.

2 科技期刊广告经营的局限性

2.1 办刊体制“不给力”

体制是制约我国科技期刊经营发展的首要问题.在我国，科技期刊大部分由科研院校主办，管理模式落后，许多编辑部缺乏自主经营的权力.落后的运行机制、管理体制难以适应市场经济的需求，缺少竞争能力.中国科学技术信息研究所调查结果表明：中国科技期刊有63.3%的编辑部为非独立法人机构.许多科技期刊并没有广告经营的意识，生存基本依赖国家拨款，市场化程度不高.

2.2 经营意识不强

实际上，科技期刊应在市场中求生存、求发展.在国外，科技期刊基本都是自负盈亏，靠广告经营生存.与国外著名科技期刊相比，我国科技期刊广告经营的观念和意识有较大差距.中国的科技期刊中，明确表示有广告经营许可证、并从事广告服务的科技期刊为2 806种，占50%左右；近一半的科技期刊没有广告收入［7］.目前，很多科技期刊将广告经营作为副业，没有配备专职的经营人员，广告业务量很小.

2.3 存在认识误区

科技期刊部分记者和编辑对刊登广告存在认识误区.有人认为，科技期刊是严肃的、高高在上的，刊载学术论文为天职，刊登广告会给神圣的科学研究带上铜臭，影响了期刊的圣洁形象［8］.殊不知，享誉全球的美国《科学》杂志，每期均刊登广告经百个，广告收入高达2 000万美元/年，占年收入的50%.但这也并不妨碍《科学》作为目前全球最具有权威性和影响力的科技期刊的品位［9］.

3 成功经营广告的策略

随着市场经济的日趋成熟和完善，国家提出了“文化产业化”的发展思路.以主管单位拨款办刊的模式将逐步被自主经营、多种经营方式所取代.《中华创伤骨科杂志》在创刊初期，由医院资助经营，随着广告业务的开展，经济效益迅速提升，目前为自主经营、自负盈亏.下面分享一下该编辑部在广告经营中的一些措施和经验.

3.1 加强自身宣传，主动出击

宣传是打造期刊品牌的最佳手段，百年品牌“可口可乐”每年都要花巨资进行品牌宣传，侧面反映了宣传的重要性.有些期刊虽然学术水平很高，但不注意进行自身宣传，在行业中的影响不大.自然也就降低了在广告主心目中的广告投放地位.

《中华创伤骨科杂志》自创刊伊始，便在期刊品牌宣传上下足功夫.逢骨科界有影响的学术会议基本都到会进行宣传.利用编委资源和大会承办方建立合作，以版面刊登会议通知置换会议展位，并与会议现场设立展台进行期刊宣传、咨询和征订，不仅宣传了期刊.同时也与参展的企业进行了有效的接触，增加期刊的“曝光率”，为积极承揽广告提供了机会.

一些利用价值不高的过刊，或者编辑出版会议专刊，联系会议承办方作为会议材料免费赠阅会议代表.通过以上措施，《中华创伤骨科杂志》在创刊短短的几年内，迅速打响了在业界的知名度，扩大期刊的影响，树立期刊在行业界的主流地位.

3.2 建立专门机构，明确专人负责

随着市场经济的发展，虽然很多编辑部也认识到了开展广告业务的重要性，但并没有真正花大力气去经营，没有采取得力措施，去研究和开发广告市场.很显然，这需要专人来负责，但国内的现状是广告经营的角色多由编辑或记者“兼任”，对于这个“副业”，他们很难做到尽心尽力.他们认为，组稿、编辑、校对、出版才是他们的“正业”.由于受编辑部人手不足、编制有限的限制，大部分期刊还没有成立广告部，也没有专人负责这项工作.直接造成的后果是：广告经营其实变成了“守株待兔”──等企业自己找上门来，经营效果可想而知.

《中华创伤骨科杂志》在创刊之初，广告主管的职务也是由编辑兼任，但编辑部利用背靠临床科室的优势，迅速与科室的合作伙伴建立了广告关系.随着期刊经济效益的提升.编辑部着手组建期刊的广告部，聘用了专职的广告策划主管，具体负责广告经营的宣传、策划、销售和服务，并采用了灵活的激励工资制度.此举收到了立竿见影的效果，广告效益在短短几年就获得了翻倍的增长.

3.3 加强沟通合作，做好“售后服务”

“打江山难，守江山更难”这是广告经营的真实写照.许多期刊不注意与现有广告客户沟通与维护，很容易流失现有客户.《中华创伤骨科杂志》注重新客户的开发，老客户的服务也是广告经营的重中之重.积极为合作的广告企业做好有关的咨询和服务工作.在稳定现有合作关系的基础上，争取建立“战略合作伙伴”关系，这样不但可以稳定客户，而且可以扩大这些客户的广告投放额度，拓宽其他项目的合作.

在老客户的维护措施上，增值服务是“重头戏”，客户也很受用.《中华创伤骨科杂志》在自己的网站上的显眼位置刊登广告客户的企业信息、重要公告、网站链接等.结合期刊广告与网络广告的双重优势，想企业之所想，成为广告增值的新亮点.“骨科新视点”副刊中的特色栏目“总裁访谈”是针对广告主企业量身定制的专题策划，专题内容主要宣传合作伙伴的企业文化、经营理念、产品优势等.

3.4 准确定位，专攻细分市场

要创品牌，应当首先确定自己的独特受众定位、特定的读者定位和市场空间.在市场竞争日趋激烈的今天，要做行业第一已经越来越难了.追求全面领先，不如先追求单项领先；争当全能冠军，不如先争做单项冠军；追求全部成功，不妨先获局部胜利.

在大骨科领域，《中华骨科杂志》创刊时间早，读者众多，牢牢占据了大骨科广告经营的头把交椅.《中华创伤骨科杂志》注重专业性和专业领域，把期刊定位于打造创伤骨科第一品牌的目标，抑短扬长，专注了创伤骨科产品的细分市场，进行差异化经营.此定位收到了良好的效果，截止目前，占据国内创伤骨科市场较大份额的企业几乎都在《中华创伤骨科杂志》投放了广告.

3.5 坚持精品原则，树立品牌意识

品牌作为一种市场概念，目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者.美国人凯文·曼尼预测，21世纪的媒体之争将是品牌之争.打造强势品牌是科技期刊在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择.

《中华创伤骨科杂志》从创刊伊始便确立了“打造国际创伤骨科知名期刊”的目标，并以创办精品期刊为导向，多方位进行品牌效应的打造.第一，严格把关、刊登精品文章，不断提升期刊学术质量；第二，打造高规格学术会议，以会议品牌带动期刊影响.借助期刊编委会的雄厚力量，从2005年起，创办了“国际创伤骨科高峰论坛”，目前已成为国内创伤骨科领域最有影响力的学术会议；第三，举办特色活动，不断提升期刊在读者心目中的地位.从2006年起，成立“专家讲师团”，全国进行巡回免费学术讲座，聚拢了相当的人气；第四，创新办刊举措，于2007年开创设置“多元化副刊”——《骨科新视点》，极大地增强了学术期刊的可读性、趣味性和人文性，其以全新的、非学术的视角与风格，成为了科技期刊实现多元化社会功能的排头兵.

：

［1］喻国明.传媒竞争的两大制高点［C］.北京：全国都市报刊发行竞争力峰会文集，2005.

［2］黄寿恩.重新认识广告在科技期刊中的重要作用［J］.湖南轻工业高等专科学校学报，2003，15(4）：49-51.

［3］CTR市场研究.2005-2006中国新兴媒体发展与研究蓝皮书［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006.

［4］张继武，宿晓静，李跃辉，等.浅析科技期刊的广告经营［J］.中国科技期刊研究，2007，18(1）：179-181.

［5］肖志军，崔保国，苏洪余，等.31种科技期刊发行量调查及其对广告客户的影响［J］.编辑学报，2002，14(6）：437-438.

［6］陈玲.科技期刊广告的优势和经营策略［J］.中国科技期刊研究，2004，15(1）：109-111.

［7］曾志平，刘全义.科技期刊广告经营中存在的问题与对策［J］.编辑学报，2007，19(1）：61-62.

［8］杨庆华，冯英凯.论科技期刊广告经营策略［J］.编辑学报，2009，21(1）：57-58.

［9］柳建乔.科技期刊产业化初探［J］.编辑学报，2002，12(1）：4-6.