西方广告语言中的心理暗示

高岩松

(长春工程学院外语学院，长春130012)

在西方学术界，文本作为广告语的考察角度已被广泛使用。本研究主要包括以下两个方面:一方面是广告“语言”本身的分析，通过分析广告文本语音，语法和修辞等微妙的层面，探讨广告的话语修辞和交流功能之间的关系;另一方面是广告的“寄存性”分析，也就是在广泛的社会背景下分析广告文本，以便找到最有效的沟通手段。文本，作为广告研究或分析的示范，不仅可以从微观的语言话语中宣传文字，也可从宏观社会背景等方面讨论广告的蕴含。这种双重的解释功能为我们进行西方广告研究指出了新的理论方法。

一、理论综述

(一)心理暗示和广告语

心理暗示是人们日常生活中，最常见的心理现象。心理暗示是指接受外界或他人的愿望、想法、情绪、判断、态度影响的心理特点。它是指人或环境以非常自然的方式向个人发送信息，个体无意中接受这种信息，做出相应反应的一种心理现象。心理学家巴甫洛夫说:暗示是人类最简单、最典型的条件反射。从心理机制上讲，它肯定是一个主观的意图。在我们的生活中无时不在接受外面世界的暗示作用。暗示性是人与人之间的心理特征，它是人们在长期进化过程中，形成的一种无意识的自我保护能力。当人们处于陌生、危险的境地时，人们会迅速做出判断。因此，暗示是人的一种本能。

广告语言作为一种创造性的活动，它实际上反映了文化的结晶。任何国家的文化对于广告创意具有重要影响力，广告语言是广告的核心内容。它是一种艺术，创造独特的美，打动消费者，使消费者具有很强的审美体验和情感渗透，因此，它必须分为两个步骤:第一步是构建审美主体，其艺术表现，第二步是传达商品信息或一个概念给消费者。广告的主要目的是第二步。在经济高度发达的社会里，广告只告知货物的信息是不够的，它必须是从实际商品状态中强调其理想与现实的主题，创建一种气氛，使主体(消费者)入迷，并产生占有欲。这是广告人一直孜孜追求的目标［1］。

(二)跨文化交际理论与关联理论

跨文化交际是指母语和非母语之间的通信，是指来自不同文化背景下的人们去分享他们的想法和感受，亦指人与人之间的沟通有语言和文化的差异。由于历史传统不同所造成的文化差异可能表现在社会文化的各个方面，即东方文化与西方文化，企业文化与社会文化［2］。

关联理论是西方语言学家格莱斯在合作原则理论基础上而提出的。他认为，沟通是一个明示推理过程，而不是传播理论或解码过程。关联理论的核心是寻求最佳关联的原则，即人类沟通。它会产生一个最佳关联的期望，接受者确定传播者的意图，找到最佳关联的话语和语境之间的认知环境。在沟通双方必须已知推断隐含意义的背景下，为了获得语境效果而达到交际的目的［3］。

作为一个新的格莱斯时代的语言解释，该理论具有独特的关联分析能力、语言和认知之间的关系。美国广告协会归纳，广告语是提供关联理论的指南，并帮助我们了解广告语的作用，也就是说，它产生一个动态的过程:话语的理解，人们通过认知能力使话语产生足够的关联，通过推理和选择建立最佳关联效果。一般来说，广告语注重修辞、内容价值，注重感知，注重观众的心理感受，注重相应的民族文化和习俗，这都反映了广告语言的相关性。

二、广告语言中的双关语暗示

(一)谐音双关语

谐音双关语主要是通过运用听起来有吸引力，声音美丽、和谐，给人清新自然感觉的谐音词而构成的。谐音双关语基本上是耦合的，因此，谐音寓意往往是伴随产生:表面是一个意思，其中还包含了另外一层意思;表面的意思不是主要内涵。当我们听到词语的发音时，几乎相同的声音会让对方想起另一个词的含义，由此产生思想的过渡和嫁接［4］。例如:“Loss of human association，how will the world? 人类失去联想(Lenovo)，世界将会怎样?”“联想”现在有一个同音词的谐音Lenovo。人们会认为是一家电脑公司，这时联想集团自然被嫁接到人们的脑海里。谐音广告语的特点如下:

(1)形象生动地传达商品信息。借助字面意思已经指出的那样，生动地传递商品信息、企业或产品的名称，包括其特性和功能。

(2)其丰富的内涵发展了语言的含义。它可以使语言更加生动、幽默、耐人寻味，也使语言的意义更加丰富和扩展。

(二)语义双关语

语义双关语形成在多样性的单词或句子，或上下文含义中。语义双关语在广告中使用是较常见的。谐音双关与语义双关有着不同的方法，但同样得到令人满意的结果。例如:Swiss Bank Corporation:The professional interface.Electronic Banking.Home made.瑞士银行:专业的界面，电子银行，居家的银行。这则广告巧妙地利用了“家”的含义，突出了瑞士银行的电子存款的特点，给客户带来方便。“在家里”是指一个人的“家”，也产生了友好和方便舒适。语义双关语在广告中的使用越来越广泛，在宣传广告的同时将产生美丽的艺术，给人视觉和听觉上的享受。

(三)语法双关语

语法双关语是指语法关系的双关性，如具有两个或多于两个的双关语的语法功能的词或短语。与语义双关语不同，其出发点是在语法功能的词或短语的区别上。例如:Translation:A second way to learn English，the perfect way to learn English.翻译:学习英语的第二种方法，完美的学习英语方式。这是为了促进英语教学而创作的广告语，还采用了语法双关语。其中“第二”与“完美”并列出现，一种含义是作为序数词，表示“又一个，再一个”，另一种含义是作为“完美”的并列形容词。在这则广告中所使用的语法双关语反映了广告语言的修辞艺术。

三、广告语言中的想象和联想

想象力是把脑海中存储的图像进行处理或修改，形成新形象的心理过程。它是一种特殊的思维形式，提供广告的感性经验，希望消费者感知。想象是一种创造性的思维模式，没有想象，就没有创新。广告人威廉·伯恩巴赫说:“创意是广告的灵魂，是赋予的生活和活动的精神。”［5］创意往往覆盖着一层神秘的面纱，似乎创意的诞生是微妙的。事实上，我们不能没有想象力，只要掌握一些规则和想象力的特点，其出发点可以在广告创意中找到。它们之间的关系是寻求、发现、评估、组合。此外，想象力是使用相关性、可信性、质量性建立一个新的有意义的关系。联想是引起语言符号和形象的想象。在中国或西方社会里，有很多的单词或短语具有相同的字面意思，但因为不同的文化背景和习俗，它们可以引申为不同的联想意义。亚里士多德认为必须伴随着其他类似或相反的想法，生产一种理念。这个想法被称为三个规定的联想，即接近法、比较法和相似定律。后来有人称为“因果律”。在这里，品牌联想是指消费者对某个品牌所产生的思想内涵［6］。

四、广告语言中的情感暗示

(一)角色

话语角色的作用是实施言语行为的主体在一定的情况下，社会身份的演变。话语角色的社会功能不仅包括交际的主体、文化和心理的反应，而且还包括语言的特点和相应的社会角色。话语角色随着交际语境的变化而变化。在社会各界和语言学领域的研究中，话语作用于微观层面的研究相对较少，主要集中在语言学研究话语角色，尤其是社会角色和社会地位。研究语言学的角色是社会角色的一个分支，因为话语的作用是选择通信形式的体现。话语参与者在一定的语境中的话语表示他们的社会角色和社会地位。你可以根据需要调整话语角色;同时，给予相应的话语作用，并根据环境的变化，表达适应社会角色和作用的话语［7］。

(二)语境功能

语境即语言的环境，即篇章的上下文含义。语用学研究是在特定的情况下，通过上下文，研究如何理解和使用语言的过程。语言符号的意义，必须使用在某些上下文中，才具有实际意义。如果我们改变一下语言的环境，效果将是不同的。例如:一个孩子从学校回家后，立即打开饼干罐，拿起饼干放进嘴里，然后他妈妈问他为什么这样做，在学校没吃午饭吗?孩子回答说:“That's the taste!”它的味道!这里的味道，只能被理解为学校午餐是很差的味道。正是因为这样，他宁愿回家吃饼干也没有在学校吃午饭。不同的看法，不同的情况下，可以使同一个词可能有完全不同的含义［8］。

语境又指“言语行为的物理和社会环境”或上下文语言环境和非语言环境，前者主要是指语言符号系统上下文。上下文在一定程度上限制使用的语言，还可以促进理解相应的语言符号。后者包括被使用语言的社会文化、风俗习惯、行为规范、价值观等［9］。任何特定的言语活动的开展都受到这样的语境影响。在奥斯汀的观点看来，语言是指导用来做的事情。当我们说一系列的语言时，希望表达请求，或具有指示功能，被奥斯汀称为“言语行为”。每个言语表达了一系列的具体要求，即表示语言被视为特定的行为:lectionar言外行为和elocutionary言后行为。奥斯汀的言语行为理论经常在分析英语广告中的语言功能上被使用:

例如如下广告:

——Do you get caught up in details?你比大多数人更担心吗?

——If thinking about some future events? 你担心有时事情可能出错吗?

——If you answer“yes”to indicate that you need to control your influence，namely to experience the simplicity of life，spontaneous fun，$18.00/per.

如果你回答“是”，表明你需要控制你的影响，即体验生活中简单的、自发的乐趣。18.00美元/本。

这篇广告中的话语策略是习惯用语的行为，通过语法和词汇的字面含义来植入广告，广告通过话语来吸引消费者购买这本书的目的。语境表达了对观众的感受、思想、行为的关注，这一变化导致消费者的言后行为是，他们可以通过买到这本书来改变不良现状。当广告可以让消费者产生购买欲望或行为，它就实现了言后的效果，也就是说话语的沟通是成功的。因此，除了内容和包装，广告的语境在签约的过程中起着决定性的作用。

五、西方广告语言对中国消费者的心理暗示

(一)目标语言的文化识别

语言与文化之间的密切关系表明文化影响着语言，语言反映着文化［10］。文化是指人类社会创造的物质财富和精神财富的总和。根据地理位置，文化可分为东方文化与西方文化，东方文化是以中国文化为代表的文化群体。西方文化是以西欧、北美和其他西方文化为代表的文化群体。广告在传递商品信息和服务信息中所使用的语言包括文字、声音、画面和动作都将反映不同的语言文化。

每一种文化都有其独特的一套系统，因为它告诉人们什么样的行为是社会的预期，什么样的行为是社会所唾弃的，如何爱恨，如何区分善恶，如何确定正常或荒谬，如何衡量正义与非正义。从这个意义上说，中国传统哲学认为天人合一为统一，从天地之间的关系，太阳和月亮交替现象，实现中国字“阴”和“阳”之间的互动。农业经济的祖先认为收获的实现离不开天气，生活不能没有快乐的心情和富饶的大自然。例如:

太阳神口服液可以比喻——太阳升起的时候，我们的生命就能天长地久;

保险公司——天有不测风云，我有生命保险;

绿色饮料——天然饮料，自然选择。

西方传统哲学决定了西方的经济模式和西方人的“占有”思想。事实上，西方人在确认不可抗拒的自然规律的同时，更加注重对材料进行征服和改造。又如:Marlboro-Man Always Remember Love Because of Romance Over.这里还有一则小故事，故事梗概是:年轻时这个人很穷。虽然有爱着的女人，但是那个女孩子家里很富有。虽然那个男孩子很聪明，但因为是穷学生所以女孩子的家长就反对他们结婚……那个女孩子只能和别的男人结婚了。那个女孩子找到男孩子和他告别，那个男孩子拜托女孩子最后一件事。在我抽一盒烟的时候你能在我身边吗?仅仅一盒烟的时间。女孩子答应了……于是男孩子打开一盒烟抽了起来。一边抽烟，一边回忆和女孩子相爱的日子，相爱的回忆。女孩子就这样离开了，以后男孩子成了香烟工厂的老板，做出了装有过滤嘴的香烟，香烟的名字就叫“Marlboro”，这意味着当每位男士吸着万宝路牌香烟时，就会想起一段美好的回忆。因此，万宝路席卷美国，销量第一。

(二)目标语言的文化反思

广告应根据不同的产品和不同的目标消费者的需求，修改语言的原始序列，以吸引读者的注意力。西方学界较早开始研究广告语言修辞和话语中的沟通功能。首先，我们应关注广告话语修辞和广告说服之间的关系。广告不应该只专注于语言沟通的意识，同时也注重非语言的沟通效果。为了达到这种效果，广告人将竭尽所能使用劝说的手段，甚至广泛使用的“矛盾”或“对立”的反面效果。这样他们必须充分了解相关的广告话语的语言系统，以建立能够吸引消费者的合适的语言系统。只有这样，才能实现最终说服消费者的目的。其次，我们应关注广告话语和性别之间的关系。英国研究人员花了三年时间收集不同时期出现在电视、杂志，甚至是伦敦路旁临时停车区的宣传广告，分析了汽车广告话语中强有力的隐喻效果，即专注于“使用男性和女性身体的不同比喻方法。例如:

1.英国迷你(MINI)汽车广告语——她可爱吗?

2.福美来汽车广告语——和谐灵动，君子风范

事实上，无论是关于广告“说服”功能的广告，或是关于“性别”的话语分析广告，所有的文本都指向广告本身最重要的功能——信息的传播。在这方面，从“语言”的发展来分析广告的传播效果是对广告话语最详细的分析。

六、结论

在当今社会，广告已成为人们生活中的一部分。广告不仅可以简单地传输信息，也丰富了语言的内容。广告，作为一种大众传播，在现代社会中影响人们的价值取向、审美观点，甚至世界观。不同的广告语言会产生多种心理暗示。表达良好的广告往往离不开精湛的语言，离不开正确使用修辞，也离不开正确使用的心理暗示。在广告设计中，心里暗示能够在一个短暂的瞬间里吸引观众，实现有说服力的表达功能，收到事半功倍的效果。利用心理暗示会让人们很容易理解广告人的目的，会使人回味无穷，给人留下丰富多彩的想象空间，加强广告语言的艺术魅力，让人们在简单的语言中获得巨大生活信息，增强冲击力。心理暗示作为一种常用的噱头，在英文广告作品的创作中起到了“画龙点睛”的效果。当人们遇到含有心理暗示的广告时，需要根据其现有的知识，将表面意义转化为实际意义，即广告的内涵。通过这种方式，观众才能够真正领会广告的含义。本文侧重广告使用的语言、文本或信息，研究广告内容，以唤起消费者正确分析他们的消费行为。然而，在现代广告语言研究中，心理暗示的特定功能和作用已越来越广泛的得到关注，若能从心理学的角度研究，结果或许会更好。

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［2］胡文仲.跨文化交际学概论［M］.北京:外语教学与研究社，1999:23-35.

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［9］邵敬敏.从意义到形式的语法研究新思路［J］.南京师范大学学报，2005(3):140-144.

［10］邓炎昌.语言与文化［M］.北京:外语教学与研究出版社，2001:15-17.