关系营销在融资租赁行业的应用研究——以高校客户为研究对象

李志慧

(河北经贸大学，石家庄 050061)

一、关系营销

关系营销(relationship marketing)一词在1983年由贝里博士(Berry，PZB三人小组之一)首先提出，他在服务营销的领域将其定义为通过多种服务来吸引、维持和促进顾客关系［1］。巴巴拉·本德·杰克逊(1985)在生产领域也提出这个概念，关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系［2］。关系营销相比较传统的交易营销对企业的发展有着长远的战略意义。笔者认为关系营销是企业以盈利为目的，识别、确立、维护与客户及其他利益相关者关系的市场活动，其中信任是这个过程得以实现的基础。

我国学者对于关系营销的实施也提出许多见解，比较典型的是李季芳提出关系营销的四大策略，如员工关系策略、客户关系策略、合作者关系策略、影响者关系策略［3］。在关系营销中，企业与各方面建立并保持长期友好合作的关系是企业应对内外部环境的变化，保持长期、稳定发展的重要基础。于善波、胡云峰认为关系营销以建立、维护、改善、调整关系为核心，提出“建立忠诚是关系营销的关键”的观点［4］。笔者认为:按照关键性原则，关系营销的关键是客户关系管理及建立客户忠诚度。因此，客户关系管理很重要的一方面就是忠诚客户的维护，根据已有的行业经验及笔者在融资租赁工作中的总结，忠诚客户一般会具有以下特征:

1.根据80/20法则，企业的80%销售业绩来自于20%客户的购买［5］。

2.开发新客户的成本是维系老客户成本的4—6倍。

3.满意的老客户会带来更多的客户。

4.满意的老客户对我们竞争对手有一定的抵触性。

5.用于服务老客户的成本将随着时间而降低。

由此可见，企业与客户长久的合作关系，建立和提高客户的忠诚度是企业生存的基础。

综上所述，关系营销可以概括为:利益是纽带，信任是保证，核心是客户关系管理。

二、关系营销在高校客户中的应用

笔者结合公司所在融资租赁行业的实际情况来探讨融资租赁公司对高校客户实施关系营销的一般方法。

(一)发现需求

发现客户的需求在实际的工作推进过程中一般要经历三个阶段，下面笔者就融资租赁公司在高校客户开发过程中需要把握的步骤及要点展开分析。

1.建立高校客户数据库

数据库指与客户有关的各种数据资料。就本公司而言，潜在高校客户信息收集的内容包括:客户的基本财务信息、客户资信状况、客户购买特征(融资用途、时间)、客户以往的融资情况、主要的资金提供商及其满意情况。客户信息的收集途径包括:高校网站、招标信息、同行介绍、会计协会、拜访询问等。公司在这方面全面推行了CRM管理系统，公司把每一位与公司有过接触的高校客户的信息输入数据库管理系统，并不断更新维护和升级，这样有利于公司掌握高校客户的需求动态、了解高校客户对公司的忠诚度等级并针对不同等级的高校客户采取相应措施，使客户关系更加持久而密切。

2.分析高校客户

(1)高校客户的需求规模——经营风险。公司目前主要从三方面来判断高校客户的需求规模与经营风险的平衡。

第一，学校级别。主要分类为中央直属高校、211、985类院校、省属本科高校、省属高职高专;百家示范高职、市属本科高校、市属专科等。级别越高，风险越小。

第二，年收入负债情况。公司目前主要定位于年收入5000万元以上，短期负债控制在年收入2.5以内的高校。

第三，融资额度。融资额度的确定是以学校提出融资需求额度为前提，以上述两项的综合对比作为依据，并结合学校未来3—5年的基建、设备采购计划、招生计划等综合因素来确定。

(2)高校客户的信用状况——财务风险。公司主要从以下四方面评价高校客户的信用状况来规避财务风险。

第一，国办还是民办高校。公司目前的基本政策是暂停民办高校的业务开展。

第二，偿债能力指标。对高校客户近5年内偿债能力的综合数据测评。

第三，现金流情况。主要内容同上，具体体现为正向现金流的测定。

第四，与银行及融资租赁公司的合作情况。对于信用状况良好的高校客户，作为目标客户优先发展。

3.分级管理，选择目标高校客户

随着公司的发展及合作高校客户的迅速增多，在高校客户的管理过程中必然会面临良莠不齐的状况，因此要对客户进行分级管理，在项目执行中大致分类如下:

3A级别:省属本科高校以上，年收入2.5亿元以上;

2A级别:省属本科及省属百家示范高职，年收入1亿元以上;

1A级别:市属高校及一般高职院校，年收入7000万以上;

B级别:一般市属高职院校，收入5000万以内。

3A级别高校客户为优先操作客户，2A级别高校客户次之，1A级别高校客户再次之，B级别高校为限制合作高校。

(二)满足需求

公司要了解并熟悉高校客户，即要调查他们现实和潜在的需求期望，分析他们购买的动机和行为，研究他们的兴趣和爱好，进而为高校客户提供全方位的服务。

1.不断发现新需求

在与众多高校客户的合作过程中，高校客户对融资的需求一些共性的期望与要求:无风险且能满足时间要求的资金、踏实可信的行动、尽善尽美的服务、渴望获得关注、给予尊重。当然，随着时间的推移，高校客户的期望也会产生一些变化，这就要求我们在实际工作中加强信息的积累和保持敏锐性，不断发现客户的新的需求。

2.沟通无限

对高校客户的日常拜访沟通在关系营销过程中占有很大的比例，公司要求所有销售人员，充分利用与客户面对面的双向沟通机会，通过聊天了解客户家庭成员构成、爱好及习惯、客户兴奋点(政治、历史、经济、时事)，并充分利用客户外出考察、会议等机会与其建立互动关系。

3.提供全方位服务满足需求

在融资租赁行业，很多的老客户因企业提供服务质量不佳而转向其他企业。对于融资租赁企业来说，全方位的服务就是供其所需，投其所好。全方位的服务是保证客户满意的核心问题。

(三)营造客户忠诚

忠诚客户是企业巨大的财富，竞争对手往往也会不惜代价以优厚的条件，或者以更加人性化的更加全方位的服务来吸引诱惑他们。因此企业若要维系客户，保持客户忠诚，就必须与客户持续建立一种有价值的关系，并且不断地为客户创造更多更好的价值。建立客户忠诚往往是通过提供超越客户期望的价值来实现的。公司根据高校客户实际情况来不断超越客户需求期望，使高校客户产生惊喜感，对提高客户忠诚起到事半功倍的效果。

1.降低客户期望

把握好客户期望，融资租赁公司企业尽量避免“过度承诺”，如果承诺过高，那么客户的期望就会被抬高，从而会造成客户感知与客户期望的差距，因此降低客户的满意度。因此公司在做各类宣传时要留有余地，使客户的预期保持在一个合理的状态，那么客户感知就很可能轻松超过客户期望，客户会感到“物超所值”而“喜出望外”，自然对客户十分满意。

2.超越客户的期望

公司采取多种方式方法超越客户的期望。如增加拜访次数，节日真诚的短信问候，给客户赠送一束鲜花或一些有纪念意义的精美小礼品，经常对老客户进行电话问候交流融资租赁服务的经验与感想，邀请客户参加公司举办的高校峰会，关注客户在其需要帮助时挺身而出为其排忧解难等。

3.参与高校客户活动

高校客户有自己的专业领域、个人兴趣等方面相对稳定而封闭的社交圈，此外客户个人也都会有一些私人兴趣爱好形成的交际圈，因此公司经常参与并组织高校峰会、聚餐、旅游、协会活动等系列活动。

4.密织高校客户网

在高校的客户中，我们通常的做法是一个打造有共同融资需求的群体，给有共同需求的群体创造更多交流的机会，在群体内部经常组织一些经验交流、休闲娱乐形式多样的活动，让群体活动更加和谐。

关系营销的实施是一项系统工程，企业要正确、全面理解关系营销的内涵，抓住关系营销的特点，结合企业自身的优势，不断满足客户的真正需要，实现客户满意，建立并提高客户忠诚。此外与客户长期稳固的合作关系的维系，还需要企业与关联企业及本公司员工建立良好的战略伙伴关系。关联企业可以促进公司与客户的合作关系，因此要取得互利双赢。实现企业跟员工的良好关系，就要以人为本，关注、关心每一个员工，有效激发他们的责任心跟工作热情，进而保证企业的外部目标。综上所述，企业与各方面建立并保持长期友好合作的关系是企业应对内外部环境的变化，保持长期、稳定发展的重要基础。

［1］Berry·L·L.Relationship Marketing［J］.Emerging perspectives of Services Marketing，1983:10 －11.

［2］Jackson，B.Winning and Keeping Industrial Customers［M］.Lexington，MA:Lexington Books，1985:6 －8.

［3］李季芳.关系营销理论及应用研究［J］.齐鲁学刊，2004(6):156－158.

［4］于善波，胡云峰.21世纪新营销——关系营销［J］.佳木斯大学社会科学学报，2003(4):25－27.

［5］于春玲，赵平.市场营销中的80/20法则［J］.政策与管理，2000(11):112.