媒介在构建城市形象中的角色和策略——以郑州市为例

王 灿

(河南财经政法大学思想政治理论教研部，河南郑州450008)

21世纪，城市之间的竞争越发激烈。由于产业结构的调整升级，旅游业、服务业为代表的第三产业势头迅猛，在这样的背景下，城市竞争从原来的工业实力、经济实力的竞争开始转变为与城市吸引力、感召力相关的“软实力”的竞争。郑州是商朝故都，重要的铁路枢纽，近代“二七大罢工”重要纪念地，有着厚重的历史，但郑州城市的知名度和美誉度却并不高，与郑州城市本身的价值相比有很大的落差。如今中原经济区已经上升为国家战略，国家对郑州的定位是中部地区重要的中心城市，郑州要担此重任，其城市形象必须与其定位相适应。在信息时代，媒介是人们获取信息的主要工具，人们通过接触媒体信息形成对事物的“印象”，媒介在构建城市形象中扮演着关键角色。因此，要构建城市形象，需要从媒介入手。

一、媒介与城市形象

1.城市形象构建依赖媒介。城市形象是人们对城市的主观印象反应，是城市内部和外部受众对城市的内在实力、外在魅力和发展潜力的具体感受、认知和综合评价。城市形象可分为真实形象和虚拟形象。一个是现实中存在的，一个是在人脑中形成的印象。根据李普曼的“拟态环境”理论，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。因此，大众心目中的城市形象很大程度上来自传媒，传媒自身的强大功能对城市形象能够产生很大影响。城市形象通过媒介在民众心目中形成印象，在构建城市形象中，媒介具有不可替代性，现代社会城市形象的构建天然依赖于媒介。

2.媒介在构建城市形象中处于关键地位。媒介可以看作一座城市的缩影，代表着城市的品位和内涵。近代以来，上海的形象塑造就与媒介紧密相关。《申报》从办报思想到采编业务，都努力调和着东西方的思维方式和文化传统的差异，用喜闻乐见的方式传递各种新思想、新事物、新生活，潜移默化地催生了上海的各种新变化，为上海市独立潮头和在近代中国的独特形象确立作出了贡献［1］。在当前传媒发达的社会中，媒介不单单是反映现实环境，更是通过特有的把关、议程设置、框架现实等途径对现实重新建构。媒介不仅是信息的中枢，还是舆论工具。城市形象的构建依赖于媒介，媒介在构建城市形象中更是具有很强的主动性。

二、构建城市形象的媒介角色分析

1.构建城市形象的建言者。媒介作为先进思潮的策源地，是舆论的主战场。在不同媒介形态上构建城市形象都需要以城市的现实环境为基础。媒介不能代替城市管理机关担当建设现实的重任，却可以对现实“发声”，将急迫问题通过“议程设置”摆在管理者案前，促使管理者改变和优化现状，从而与管理者一道优化城市形象。《大河报》在2010年夏季了推出“断头路系列报道”，为畅通郑州建言，掀起了道路主管部门对“断头路”的集中整治，受到了社会的好评。

2.构建城市形象的守护者。每一座城市都有自己的历史积淀和文化精神，有自己的物质和非物质文化遗产，这些都是城市的宝贵财富，也是城市形象构建所依托的重要内容。对此，媒介要扮演守护者，既要守候保护，还要普及传承。2012年2月，大河网《郑州商城遗址被指“破坏性改造”，专家呼吁停止》引发了公众对商城遗址保护的热议。郑州商城遗址是郑州商都的见证，大河网的这篇报道正是守护者角色的体现。

3.构建城市形象的监督者。实施舆论监督是新闻事业的重要功能。在城市形象构建中，难免遇到一些负面事件，可能是“小悦悦事件”，也可能是市政豆腐渣工程、恶性强拆事件。对于城市形象的负面事件，媒体要正直坦荡，敢于揭露，只要报道适宜，不仅能将城市形象损害降到最低，还会给人留下开放坦诚的正面印象。《河南商报》曾在2010年9月、10月先后刊发了两条揭露性新闻:“屁话门”和“因拆迁被扔樱桃沟”。前者是记者正常采访，却被河南省文物考古研究所的办公室主任李延斌连骂四句“你说的都是屁话”;后者说的是残疾人李付俊因拆迁问题大半夜被扔到樱桃沟，淮河路办事处回应称参与执法的是四名“临时工”。从短期来看，两条报道在全国范围内吸引了众多眼球，好像是在自揭家短，但从长远看，这种监督报道对当地政府的行政管理方法和干部素质都是一种鞭策，有助于城市形象的提升。

4.构建城市形象的开坛者。1947年，美国新闻自由委员会发表了后来被称为传媒的“社会责任论”奠基总报告——《一个自由而负责任的新闻界》。报告就新闻界的角色提出了如下重要建议:一种就当日事件在赋予其意义的情境中的真实、全面和智慧的报道。一个交流评论和批评的论坛。一种供社会各群体互相传递意见与态度的工具。一种呈现与阐明社会目标与价值观的方法。一个将新闻界提供的信息流、思想流和感情流送达每个社会成员的途径［2］。简言之，媒介要成为“公众意见的论坛”。对于城市形象的构建来说，构建什么样的城市形象，如何构建，不仅需要政府管理者的智慧，更需要公众的参与，媒介作为“公众意见的论坛”，当然要担负“开坛者”的角色，反映公众对于城市形象构建的意见和建议。南京《金陵晚报》开辟有“南京议事园”栏目，曾刊登市民的建言，如《落寞桃叶渡，何时重现昔日景》《做本“景点连环画”怎样》《南京大旅游需要小细节之美》《投点精力搞好旅游网》等，这种主动担当“开坛者”角色的做法对郑州本地媒体具有示范意义。

三、构建城市形象的媒介传播策略

1.整合传播，形成合力。如今，媒介日益多元，任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。所以，构建城市形象的传播策略要充分利用和发挥各种媒介形态的优点，使城市向不同的区域以及在不同的时间里传播一致性的信息，实现一致性传播，从而找出最佳配合，形成合力。整合传播的立足点是找到最佳城市形象定位，然后制定城市的品牌形象发展战略，整合利用各种媒体开展品牌传播。成都便是一个寻求城市形象定位成功的典型案例。成都从美食文化和丰厚的历史文化底蕴中提炼出城市品牌形象的定位“美食之都、休闲之都”，并将这个形象定位通过表达游客到成都的感受:“成都，一座来了就不想走的城市”统一进行传播。此后，成都一直沿用此口号来宣传其休闲之都的形象。郑州市委曾委托中视金桥国际广告公司城市品牌创作组拍摄郑州城市广告宣传片，该机构结合郑州市的城市特点，确定“黄河之都——中国郑州”作为城市品牌定位，这个定位表现了郑州古老又现代的特色，具有一定的品牌生命力和品牌延展性［3］。然而，“黄河之都”的定位稍显空泛，郑州的城市形象定位和成都相比仍不够鲜明，缺乏高区别性的物象支撑。郑州应该借助各种特色资源，打造城市名片，塑造鲜明的城市个性形象，扩大城市影响力，提升城市文化内涵。此外，郑州在传播工具的整合、传播信息的整合方面也存在很多问题。传播工具使用比较单一，没有多种媒体整合，基本上只有电视广告宣传片，在纸媒、网媒、屋外媒体上都很少出现城市形象宣传内容，传播过程中的信息也不尽一致。当前郑州城市形象宣传主要依托于政府，但旅游、交通、商都、物流等各行业主管部门各自为政，分散宣传，缺乏长期性、系统性的宣传，忽视和缺少依据郑州的现状、特色、优势等全面构建城市品牌形象的传播战略与策略。郑州市应提高对有较大影响力的经济、文化等公关活动或事件营销活动的重要性的认识，通过活动开展城市营销与品牌传播，进而提高城市在公众心目中的知名度与美誉度。

2.对内传播和对外传播的配合。城市形象的构建需要面对郑州本土市民及域外人士两类群体。面向两类受众，传播的方式可以分为对内传播和对外传播。由于内部受众对于城市形象的敏感度较高，参与意愿也较高，具有空间上的聚合性和地缘上的接近性等特点。城市形象对内传播，有助于提升城市内部公众的归属感和认同感，有助于利用内部受众的传播主体身份，形成城市形象的二次传播［4］。因此，对内传播要侧重接近性和参与性，在内容制作上要善于选择接近性的话题，在形式设计安排上应重视双向互动。在激烈的城市竞争中，城市形象的对外传播起着至关重要的作用。城市形象对外传播有助于促进旅游、吸引投资，在整体上提升城市竞争力和城市发展水平。由于空间距离和文化区隔，城市外部受众对城市形象的构建和传播表现出低参与性，呈现出异质性与多元性［5］。因此，在城市形象传播中要对外部受众进行细分，有针对性地制作内容，实现高效传播。河南省2008年曾与服务高端人群的《中国国家地理》合作，推出两期河南专辑，产生了很大反响，这便是基于细分受众所做的重大对外传播行动。对内传播重点在于汇聚民意，培育形象，重在构建;对外传播重点在于宣传形象，重在展示。两者相互配合，可以实现城市形象构建和传播的内外一致，动态推进。

3.大众传播和人际传播有效结合。虽然大众传播在现代传播中作用最为突出，但人际传播仍然是最经常和最有效的传播模式。大众传播的优势在于广泛，人际传播的优势在于沟通。城市形象的构建依托于大众传播，但定格或内化则在人际传播。媒介传播方式主要指大众传播，但要使传播更为有效，则需要结合人际传播。在当今媒介小众化的趋势和重视沟通的形势下，媒介纷纷建立读者俱乐部或基于某一个共同行业建立会所。城市形象构建中媒介可以建立与城市形象构建相关的沙龙，还可以利用网络社交功能实现双向沟通，比如可以就郑州火车文化成立火车文化沙龙，就黄河文化成立黄河休闲沙龙，就商城历史成立商城探索家族等。以这样的大众传播来引领，人际传播来推动，再将人际传播成果通过大众传播来扩散，可以起到示范作用，逐渐充实与提升郑州的城市文化与品位。大众传播和人际传播结合的一个重要途径是通过培育舆论领袖，影响人际传播。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播［6］。意见领袖需要大众媒介的大众传播来培养，进而再通过舆论领袖与受众互动沟通的人际传播，影响受众认知。河南大学王立群教授是从百家讲坛走出的舆论领袖，成为开封文化的传播者，其主讲的《名人名城之开封》便是其中的代表。郑州城市形象传播应积极培养意见领袖，通过意见领袖的魅力，将郑州城市形象内涵传播到受众，提高传播效果。

4.化传播于无形，变“往外推”为“主动拉”。传播不一定要让受众对动机一目了然，有时化于无形则能“润物细无声”。这种隐性传播的效果比有形传播要大得多。大众传播的产品有很多种，电视剧、电影、音乐是其深受观众喜爱的大众文化产品。近些年，都市故事片在荧屏风光无限，比如，成都与《成都，我爱你》、北京与《北京爱情故事》、上海与《奋斗》《男人帮》、杭州与《单身女王》、重庆与《重庆美女》、厦门与《厦门新娘》等，虽然这些故事片并不是为突出城市而作，但不可否认其在荧屏上的展现拉近了受众与城市的距离，变传统形象传播的“往外推”为受众接收的“主动拉”，其传播影响力十分可观。在电视剧《荣誉》中，郑州曾化身为虚拟的“中原市”出现在荧屏上，但这并不构成对城市形象的传播。郑州是一座有故事可以挖掘的城市，在中国改革开放的历程中，20世纪80年代末90年代初发生的重大事件——由亚细亚引发的“中原商战”，始终沉淀着国人沉甸甸的历史记忆。在这场商战中，中国的消费者第一次感受到人性化服务和文化创新，第一次认识到自己是“上帝”。“中原商战”为中国的商业流通乃至各个竞争领域留下了丰厚的遗产。这段当代历史具有非常强的传播价值，如果拍摄成影视作品，相信定会产生重大反响。郑州还是一座年轻人奋斗追梦的城市，郑东新区是中国现代化新区的典范之作，以郑东新区为拍摄主景地，以郑州年轻人的青春奋斗为故事蓝本，制作一部现代感强的都市青春奋斗爱情故事剧，对郑州城市形象的构建和传播很可能事半功倍。

四、构建城市形象的媒介报道策略

1.日常报道。日常报道是媒介报道中最常见也是占比重最大的部分，一般由事件报道和人物报道构成。从构建城市形象的角度来说，在报道中要重视下面几个方面:第一，重视城市精神的淘洗。2008年7月，郑州发布了城市精神:博大、开放、创新、和谐。虽然这个城市精神和郑州古老又年轻的城市特点十分契合，但城市精神的认可度和熟识度却并不高。城市精神不能单靠官方发布，在媒体的日常报道中应注意对契合城市精神的内容进行选择、放大。郑州本地媒介可以把城市精神的四个要素作为“框架”来选择和凸显新闻，对城市精神进行“淘洗”，使城市精神潜移默化地融入到城市形象之中。《大河报》从2012年4月20日连续11期刊登《一个人的立交桥》，对郑州“最烦人交警”杨华民进行报道，这种对“草根明星”的选择和凸显，在无形中传播了开放、创新、和谐的城市精神。第二，重视历史文化的传播。郑州是商朝都城“亳”的所在地，有着厚重的历史文化资源，但目前本地媒介对资源的挖掘缺乏创意，形式没有新意，内容没有吸引力。大河报的《厚重河南》，虽然取得了很大成功，但是由于布局太过宏大、文字高雅，不免“曲高和寡”，成为小众文化，难以起到对历史文化的大众传播效果。而扬子晚报《声色周刊》的做法却可雅俗共赏，该报在2012年3月25日“声色图界”整版刊登《其实，南京还有条水上时光之旅》，通过不多的“小清新”文字和多幅摄影图片以及路线示意图介绍文化历史，收到了较好的宣传效果。河南卫视2012年重点打造的大型姓氏文化节目《知根知底》是一次不错的创新，该节目全年在北京录制，节目由著名主持人王刚担任，知名学者纪连海担任姓氏解读专家，每期节目均邀请该姓氏的演艺明星、知名人士和公众人物组成根底团。这种将名人效应和娱乐元素融入到节目中的做法，大大提升了传播效果。总之，重视文化传播需要重视创新，提高创意水准。第三，重视当下文化的培育。众所周知，郑州是一座火车拉来的城市，这也决定了郑州是一座移民城市。从1904年卢汉铁路开通，郑县建站开始也不过百年，相对于武汉、西安、济南这些有着几百年甚至上千年连绵文化历史的城市而言，郑州本土近代现代文化匮乏。新华社记者曾报道位于郑州紫荆山的世界上最早建立的水利行业博物馆——黄河博物馆日均接待访客不足30人。在近现代史上处于枢纽地位的郑州不仅没有一座铁路文化博物馆，而且对铁路文化的培育和传扬也不够重视。很多移民郑州多年的人对郑州城市的文化感知缺乏，这无疑与媒体轻视对当下文化的培育有关。此外，郑州本地缺乏知名文学艺术家，本土媒体应当鼓舞本地文学艺术作家，打造文化名片。正因为如此，更要重视当下文化的培育，郑州本土媒体应当领衔当今文化建设的重任。近年来，在郑州重力打造的《快乐星球》儿童电视剧、小樱桃漫画等文化名片中，媒介功不可没。2011年，《大河报》曾用跨度近一年，四十多个版面聚焦32处郑州市优秀近现代建筑，以“郑州地理，城市记忆”为题进行了系列报道，便是培育郑州当下文化的成功做法。然而，当前4家主流都市报当下文化的培育还远远不够，尚没有阅读类的周刊。

2.策划性报道。第一，要做大策划。大策划需要抓住好时机，要适宜、适时、适势。2000年，《新周刊》抓住西部大开发战略的实施，谋大策划，提出成都“第四城”的概念［7］。成都的地位被摆到了继北上广之外的重要中心城市的位置，如今“第四城”已经成为成都的城市名片之首。然而针对郑州城市形象的媒介策划，高度不够，力度不强。过去几年，郑州也遇到了很多适合发起重大策划的时机，但缺乏足够的胆魄和巧妙的重磅策划。不管是中部崛起、郑汴一体化、中原城市群还是中原经济区，都没有打出震动全国、盛极一时的气势。相对于郑州，近几年整个河南省的策划可谓风生水起。为推动中原经济区建设、凝聚共识，从2011年到2012年，河南各类省级媒体策划了“十八谈”“新十八谈”，通过集中、持续的媒体造势，统一思想、凝聚力量，达到了良好效果。河南省旅游局打造的“记忆中原，老家河南”旅游宣传主题口号及时尚唯美的系列宣传片，推动了河南形象的提升。中原经济区将郑州定位为重要的区域中心城市，构建其城市形象也期待大气魄、大手笔，这不仅需要郑州市级媒体的努力，更需要省级媒体甚至全国性媒体的参与和支持。第二，善于借力。重大事件对于一个城市的宣传来说是很好的时机，自然也是城市形象构建的重要机遇，就像奥运会之于北京、世博会之于上海、亚运会之于广州等。郑州城市形象的宣传可以借助于规模层次较高的会议或活动，如绿博会、天地之中申遗成功、郑开马拉松、新郑黄帝祭祖大典等，充分发挥策划魅力。重大事件不仅是指盛事，还可以是一些和城市与市民生活密切相关的事件，只要找准感染点就可以实现借力效果。2012年3月25日，南京西站停办客运业务，标志有百年历史的南京西站进入历史。围绕这一事件，南京媒体及时策划，纸媒开辟专版、电视开辟专题、公交地铁移动媒体也跟进播出，对西站历史记忆深入挖掘，对市民告别西站的方式情感用心描绘，内容丰富、感情浓厚，整个南京仿佛都沉浸在对西站的回忆和不舍中，唤起了一座城市共同的记忆和情感。南京媒体的“借力”报道牵动了全国性媒体的跟进，当周的央视《新闻周刊》也制作了一期专题《再见，南京西站》。南京媒体成功诠释了南京城市珍视记忆的品位和内涵，在“润物细无声”中提升了城市的形象和吸引力。与之相应的是2004年郑州火车站建站百年报道，当时《大河报》用三个版面，通过“郑州火车站，百年话沧桑”和“咱们的火车站”两个专题进行了报道［8］，但没有将市民的记忆情感与火车站的历史沧桑结合碰撞，缺乏人情味，感染力不强。因此，在构建城市形象中，媒体既要对重要事件顺势借力，也要找准借力点，才能取得更好的效果。

3.危机报道。日常报道和策划报道基本上属于正面报道，但每座城市都难免会发生一些突发事件，对城市形象的构建产生影响。因此，危机报道也是城市形象构建中媒介报道策略的重要部分。危机报道已有详尽探究，在此不再赘言。笔者认为，在危机报道中要坚持两点:不掩不盖、负责任报道，防止负面形象扩大;注重反思、建设性发声，弥补并重塑形象。

［1］韩隽.城市形象传播:传媒角色与路径［J］.人文杂志，2007，(2).

［2］［美］新闻自由委员会.一个自由而负责的新闻界［M］.展江等译.北京:中国人民大学出版社，2004.11－12.

［3］中视金桥国际传播集团城市品牌传播中心.郑州城市形象定位及电视广告片案例分析［EB/OL］.http://www.chinacity.org.cn/cspp/csal/54191.html，2010－04－02/2012－12－10.

［4］［5］季晓燕.城市形象传播研究［D］.上海师范大学，2009.

［6］娄孝钦.重庆城市形象传播战略与媒介策略［D］.重庆工商大学，2009.

［7］第四城:成都［J］.新周刊，2000，(18).

［8］施书芳.郑州火车站 百年话沧桑［N］.大河报，2004－10－28.