美味、牛肉以及电子商务

操刀客

若干年前，风靡中国大陆的时尚菜肴造型是刻花，厨师用萝卜、胡萝卜、冬瓜等等食材，花刀飞舞，刻出飞禽走兽、花鸟鱼虫、古今人物等等造型，摆在盘子里边，引起食客阵阵惊叹。这样的菜肴往往标价很高，一时间刻花成了名厨的必备手艺，要是不会刻花，你都不好意思说自己是厨师；大饭店的菜里要是没有刻个花啥的摆着，你都不好意思说自己开的是饭店！

那个时候菜肴本身往往是被忽略的，食客们看着精美的刻花、吃着味同嚼蜡的菜品，竟然也会满足、也会惊叹、也会付钱。

同样的情形在米国也曾经有过，记得有米国一个颇为知名的电视广告：牛肉在哪里！一位好斗、爱挑剔而又风韵犹存的老太太面对着桌上一只硕大无比的汉堡包眉飞色舞、笑逐颜开，可当她满心欢喜地撕开汉堡包时发现中间的肉馅只有指甲片那么一丁点大。她始而惊讶、好奇，盯着汉堡包左看右看；继而气愤、恼怒；最后竟不自制地对着镜头发出了一声大喊：“牛肉在哪里？”一时间“牛肉在哪里”不胫而走，脍炙人口，竟成了全美流行的口头禅。

是啊，牛肉在哪里！食客们去饭店，本来就是要去满足味觉，饕餮之间需要用舌尖了解红烧肉的腴美、龙虾刺身的鲜活、菌菇的清香、青菜的爽口，刻花之类的装饰本来就是锦上添花的附属物，若真的是为了养眼，去山水之间岂不是更好？可是在某个时代，附属的东西反而成为主流，本质的东西反而被严重忽视，那真是一个扭曲的时代。

当今的电子商务似乎也越来越重视“刻花”，反而忽略了电子商务的本质——生意。

比如QQ、一号店、京东等等电子商务平台，在发展运营商时一方面要求加入的运营商交纳保证金，另一方面销售款要半个月以上才会返还。试想：加入的运营商既要交纳保证金确保自己持续运营，又要被占压销售款，除此之外还要自行承担公司运营费用，从商务的角度看这件事情就是：一家公司为了一个平台的发展要向平台交纳保证金、要给平台提供资金沉淀、发生的所有费用和风险还要自己承担，参加的人估计只能是神经病吧！

一个公平的生意应该是这样的：如果你占压货款，就应该给对方保证金；如果你收取保证金，就应该给对方即时的资金结算；如果平台有很大流量，平台可以按照流量、展示机会甚至销售金额收费，而不是利用自身的优势地位收取额外的利益。

中国开放30余年的零售业发展历史证明，凡是利用优势地位进行不公平贸易的业态都逐渐走向危机。最初国有商业企业不看市场、只看关系，众多企业销售无门；当大卖场、连锁店等现代零售业态进入中国之后，国有商业企业迅速失去了供货商资源，走向衰亡；当这些零售业巨头忙着向供货商收取进场费、条码费、服装费、店庆费之类的苛捐杂费之时，电子商务的兴起迅速让众多企业把未来发展方向瞄准了互联网，线下零售业交易额迅速萎缩。如果现在的电子商务平台也采取同样套路榨取供应商的时候，自己被替代的命运恐怕已经确定了。

刻花，不能取代烧菜。

电子商务的本质不是电子，而是商务，不能认识到这一点的电子商务平台就如同没有牛肉的汉堡，那只是个馒头而已！