客户忠诚度：洗牌年代

最近看到某运营商的客户忠诚度指数的构成，一共有两个客户调查问题构成，其一是品牌认知，其二为性价比。

客户忠诚度这样一个复杂而重要的测量仅用以上两个指标制作成问卷，根据客户打分得出结论，我以为无法准确地得到合适答案，基本不能反映问题的本质。客户给一个品牌高分，但可能由于各种原因，不会长久使用该品牌下的任何产品是常见现象。性价比好的产品和忠诚度的关系就更不明确了，性价比好完全可能是产品价格特别低廉而带来的结果，一旦价格上浮或者某些“性能”不再适合客户的需要，客户没有理由再和企业保持长期的合作关系。企业在年度调查前搞个活动大降价，让客户觉得性价比高，和客户是否愿意长期为该企业产品掏腰包并没有特定关系。

实际上我上面提到的这家运营商本身由于各种原因而存在许多忠诚客户，在网络制式不给力、终端厂商提供少的客观情况下，许多客户即使使用其竞争对手相对优秀的3G网络，也同时会不厌其烦随身携带两部手机。但我们看不到连续的创新的客户维系举措，企业把精力放在用单纯物质手段捆绑住低端用户上，于是拎着大桶食用油或其他因承诺消费而返还几乎同等价值之日用品从运营商门店出来成为中国电信业的一道风景线。

客户忠诚度的构成远不会由一两个指标就可以测定。从理念上来说，信任毫无疑问会占据一席之地，而企业对客户清晰的承诺和对承诺的认真兑现必然是客户信任的重要来源。我觉得中国企业最缺乏的往往是这个方面，以至客户往往觉得无商不精、无企业不忽悠。而企业对客户也缺乏长期关系维护的视野和诚意。就拿生日问候来说，现在系统自动化非常便利，但许多大企业还是做不到，有些即使做到了也往往是单纯发个系统短信，我常常收到发错日子的。

忠诚度的实现在大多数情况下需要借助忠诚度计划来实现，忠诚度计划不仅仅是通过积分等形式奖励回馈长期客户——这对比较看重“实惠”的中国客户的确有效——也是通过特定渠道和客户保持持续接触互动、增加客户的心灵认知和交互习惯的重要方式。本周在拉斯维加斯的威斯汀酒店办理入住，发觉给客户可以积累积分的选项又多了几项。柜台接待先问我是否选择不要早餐可以计入多少积分，然后又给选择为不需要打扫房间给以折算成多少积分计入。尽管我个人既想吃全套早餐，又不愿意晚上回来继续睡凌乱的房间，但觉得给客户更多这样的选择无论对企业还是客人都是有意义的事，会通过频繁的互动机会让客户对忠诚度计划的价值有更多感受。

在产品选择的掌控更多转向消费者侧的新客企关系时代，客户忠诚度指数在许多行业和品牌呈现下滑的趋势。福布斯杂志曾经列举了超市中许多常见品类的客户忠诚过去几年的明显下降，其中包括洗涤剂，面巾纸，漱口水等，同时许多企业和产品的卓越创新又可以制造大量痴迷粉丝和期待购买。这是一个洗牌的时代，客户忠诚度的开拓值得重新思考和梳理。