专业化：客户忠诚度计划的必由之路

曾智辉

前不久，网上到处流传着一个故事。在美国，有一位父亲怒气冲冲地跑到Kroger卖场，质问为何将带有怀孕相关用品优惠券的广告邮件寄送给他17岁的女儿？然而后来证实，他的女儿果真怀孕了。原来Kroger建立了一个客户分析模型，它识别出这位女儿买过一些大包装的无香味护手霜和善存片，于是推断出这位女儿怀孕20周，于是开始给她寄送这些优惠券。故事的背后是Kroger通过“积分卡”持续记录会员的消费数据并选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，Kroger能够在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况，因此Kroger就能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客。百密一疏的是，Kroger的这种优惠广告间接地令一个蒙在鼓里的父亲意外发现他的高中生女儿怀孕了。当然，Kroger在这个事情发生后将这种精准营销进行了改进，它把孕妇用品的优惠广告夹杂在其他一大堆与怀孕不相关的商品优惠广告当中，这样顾客就不知道Kroger知道她怀孕了。

无独有偶，前不久一位从英国回国的朋友跟我聊天，她了解到我是从事客户忠诚度计划方面的工作时还特别提到，在英国，她发现TESCO（在国内叫“乐购”）超市的优惠券特别好用，每次寄给她的优惠券都是她正好想要买的东西，每次收到优惠券后都有赶紧去一趟超市采购的冲动。我给她揭开了背后的秘密——因为她是TESCO的“ClubCARD”积分卡会员，每次购物都会因为可以积分而刷积分卡，于是TESCO记录了她的消费行为和偏好，并针对她发送了她偏好的商品优惠券。如果留意的话，别人收到的优惠券几乎肯定不同！因为在英国，TESCO每个月会制作800多万种不同内容的优惠券向它的2千万会员发送，这些优惠券的平均回收率高达近30%，超过行业平均的十余倍！

无论是Kroger还是TESCO，他们都是在靠客户忠诚度计划（或积分计划）来奖励客户并收集客户信息，TESCO更是凭借其优秀的忠诚度计划“ClubCARD”而稳居英国最大、全球第三的零售商，更需要指出的是，TESCO依托于会员而把业务延伸至更多领域，成立了TESCO电信、TESCO银行，进一步地成为一家综合零售巨头。

TESCO和Kroger的客户忠诚度计划运作是有口皆碑，而少有人知道在背后设计并实际日常运营这些客户忠诚度计划的却是一家专门从事客户忠诚度计划服务公司——Dunnhumby。

1989年，营销爱好者艾德文娜·唐恩（Edwina Dunn）与克里夫·翰比（CliveHumby）共同创立了Dunnhumby。创立之初，Dunnhumby 只是一家专为直邮公司进行消费者研究的小公司。1995 年，他们接到一个电话，英国的TESCO希望Dunnhumby帮其了解那些持有新会员卡的客户，该公司的会员卡向顾客提供特别折扣。Dunnhumby 为他们设计了一套在连锁零售行业具有重要意义的“ClubCARD”计划并大获成功，“ClubCARD”的推行让TESCO的市场份额从1995 年的16% 上升到了2003 年的27%。2001年，TESCO以3000万英镑收购了Dunnhumby 53%的股份，并于2006年增持至84%。尽管成为了TESCO的子公司，但Dunnhumby仍然独立运营，依托于30个国家2000名员工，向包括P&G;宝洁、可口可乐、英国电信、达能及Kroger在内的公司提供客户忠诚度计划方面的外包运营服务。如今，TESCO在Dunnhumby所有业务收入中的占比仅有10%。

除了上述的一些全球知名公司外，美国银行、宜家、汉莎航空、宝马汽车、欧莱雅、澳洲最大的零售商Coles和Woolworths、壳牌石油等都无一例外地将自己的客户忠诚度计划外包给专业公司运营。这些巨人背后是一些“名不见经传”的专业公司，例如Kobie、Laser、Avarto、Epsilon、LMG和Acxiom等。据2012年全球的一项统计，世界500强中推出客户忠诚度计划的企业中有83%都是进行了外包。

为何这些优秀的公司都选择外包呢？而且是将自身的核心运营业务外包。这似乎有悖常理。一般而言，企业拿出去外包的业务通常是公司的非核心业务，例如数据处理、电话客服、IT运维等，但对于企业来说，客户忠诚度计划是一项核心业务。众所周知，客户是企业的核心资产。客户忠诚度计划运营工作涉及到会员数据管理（数据仓库建立、管理、数据清洗、数据挖掘、会员消费行为分析等）、会员服务与营销的执行（会员服务、促销、会员权益的提供）以及系统平台（会员管理系统、积分管理系统、积分兑换、甚至兑换商品采购与配送等），这些都非边缘业务。但究竟为什么这些公司都将这项核心业务进行外包呢？

将客户忠诚度计划外包解决成本和专业化的问题，至少有四个必要性：

其一：专业的服务商能让客户忠诚度计划运营更加专业化和高效率

客户忠诚度计划的运营是一项非常复杂而专业的工作。它并非像很多人想象的就只是设置了一项多少钱消费返多少积分、然后客人拿这些积分去兑换礼品这么简单。通常，一个客户忠诚度计划至少包括积分管理（积分累积、积分消耗、积分账户管理、积分交易等）、积分兑换管理（积分商城、礼品采购、物流配送等）、会员账户管理（会员卡管理、会员资料管理等）、会员数据管理（数据仓库建立、管理、数据清洗、数据挖掘、会员消费行为分析等）、会员服务（门店会员服务、会员呼叫中心、自助网站、社交媒体、DM、SMS短信）、会员营销（会员获取、会员提升、会员维系、会员推荐、会员流失管理、会员重获）、促销管理、联盟商户管理（联盟商户开拓、签约、联盟商户服务监督）和专业化的会员/积分管理系统等。

通常绝大部分企业没有这方面的专业经验，同时这么多工作并非只是一个客户服务部门或会员管理中心就能做成的。而现实情况是，很多中小型企业的会员管理只是客户服务部门的一个职能，甚至在一些年销售额百亿以上的大型企业也没有一个专门的团队来运作。专业的客户忠诚度计划外包服务商通常具有这方面的丰富经验，团队配置齐全，系统平台成熟，比企业自己运营起来专业很多。

其二：外包使得这项业务的开展成本更低。

客户忠诚度计划是一项非常耗费资金的事情。客户忠诚度计划的成本主要体现在两个方面，直接成本与间接成本。直接成本主要包括给客户的积分、返利或提供的各种会员利益，间接成本主要包括会员管理、积分管理、系统、人员等在内的一系列相关成本。根据统计，一个典型的忠诚度计划，直接成本大约占60%左右、间接成本约占40%左右。企业建立一支专业的运营团队成本会非常高，因为客户忠诚度计划的运营需要的人员涵盖很广，除专业的负责人外，还需要数据分析、IT、营销策划、客户服务、礼品采购、物流配送、联盟商户拓展等各类人员，人员全了用不饱，人员不全用不好，更别说有些专业人员的薪酬水平非常高。专业外包公司由于将一些重要岗位进行共享化，所以整体来说，比企业自建队伍在人员成本上低30%以上。

另外，客户忠诚度计划管理系统平台的投资也是一大笔资金。从目前国内的系统平台建设投资来看，一个中等规模的会员管理平台（仅仅是实现会员管理和积分管理，不包括销售系统和客服呼叫中心平台）大约投资都近百万。这笔投资对很多企业来说也是一笔不小的资金。何况企业缺乏一定的专业性，系统建设之前缺乏良好的规划，建成的平台往往因使用不畅而导致最后投资失败。专业的忠诚度计划运营商通常有经过大量项目检验过的成熟系统平台，按需订制的SaaS模式更能让企业节省一大笔开销（注：SaaS软件运营商通常是按照客户所租用的软件模块来进行收费的，因此企业可以根据需求按需订购软件应用服务，而且SaaS的供应商会负责系统的部署、升级和维护，而传统管理软件通常是买家需要一次支付一笔可观的费用才能正式启动）。

其三：外包运营商比自身会有更多的资源，这也是最重要的原因之一。

客户忠诚度计划提供给会员的利益中经常会包括一些来自第三方企业的服务和优惠，这样的好处在于会员可以得到更多的增值服务，甚至可以从客户忠诚度计划主办企业之外消费时获得更多的积分，所以，包括航空公司、酒店在内的许多企业都把发展联盟商户作为一个重要工作。

以航空公司为例，积分计划作为一种促销手段早期的应用比较普遍，主要做法是乘客办理积分卡后公司根据其乘坐本公司航班的里程数给予乘客以一定比例的免费里程奖励。这种做法对提高顾客的忠诚度、刺激消费起到了很好的作用，但也存在明显的局限性。首先，顾客要乘机旅行相当的距离才能够累积足够的里程，积累的积分只能在以后乘机时才能够消费，对于一些不经常乘机旅行的顾客来说吸引力不大；其次，由于各航空公司都采取类似的做法，因此单纯的赠免费里程并不能有效地吸引新顾客。为了补救上述缺陷，各公司开始探索新的经营模式。其中以美国联合航空公司的做法最为成功，该公司突破了单一的送免费里程的模式，建立了包括酒店、超市、健身房、餐馆、咖啡店等1000多家联盟企业在内的积分联盟，美联航的顾客乘机旅行获得的积分可以随时在这1000多家联盟企业中消费。由于成功地建立了庞大的积分联盟网络，为顾客提供了多样化的选择机会，使美联航的顾客忠诚度大为提高并吸引了大批的新顾客，有效地提高了企业的经营业绩，同时各联盟企业也从中得到了很大好处。

这时拓展联盟商户就成了企业的一个很大问题，企业往往缺乏专业的人员、足够的人手来跟第三方企业接洽、谈判，接触的优秀企业也是有限的。专业的忠诚度计划运营商因为本身管理了其它一些企业的忠诚度计划或者与更多开展客户忠诚度计划的企业进行了各类合作，他们可以为企业更好、更快地拓展更多的优质联盟商户。

其四：在某些情况下参与第三方的“忠诚度联盟”能让企业获得更多的益处

在成熟的市场，往往会出现一些所谓的“忠诚度联盟”（或叫积分联盟），积分联盟是一种新型的战略联盟、一种新的促销战略联盟，它是以企业联盟和消费者的加盟为基础，以消费积分换取对消费者的回报作为利益驱动机制的一种新型营销模式。消费者加入这个积分联盟后为了获得企业对其消费的回报，必须不断在这个联盟内企业处消费累积积分，从而成为联盟的忠诚顾客。通常这种忠诚度联盟往往由几家或十几家跨行业的企业组成，涵盖了消费者生活的各各方面。世界上比较大的积分联盟包括：英国的Nectar（超过3000万会员）、澳大利亚的Flybuys（800万会员）、韩国的OKcashback（3000万会员）等。

澳大利亚的Flybuys是世界上积分联盟最为成功的案例，它全资隶属于澳大利亚超市巨头Coles超市集团，拥有500万会员，约占澳大利亚一半以上的家庭，其会员除了在Coles超市购物获得积分外还可以在Kmart超市、Target零售店、Liquorland连锁酒行、Bestwesten连锁酒店、Travelworld旅行服务公司及Shell石油等近20家联盟合作伙伴处消费获得同一种积分。据研究，Flybuys会员平均家庭消费支出的60%以上都发生在该联盟，客户对Coles超市及其它联盟合作伙伴的忠诚度表现得非常高，因此该计划被誉为南半球最大、最成功的联盟忠诚度计划。

如果企业一旦加入了这样积分联盟，也就意味着放弃或部分放弃自己的积分体系而采用第三方的忠诚度计划管理公司的积分货币及服务。同样，该管理公司向联盟内的企业提供从会员数据管理、积分管理、积分交易、积分清算、会员管理、会员营销、联盟促销等一揽子的综合服务。