通信运营商的存量经营

郑汉杰

2013年1月9日，中国移动2013年工作会议在北京召开，中国移动集团公司总裁李跃提出存量经营、流量经营、集客经营作为今年发展的三大驱动力，以推进中国移动战略转型和持续健康发展。

由于流量经营和集客经营事关运营商的战略转型，于是很快被通信业高度重视。关于流量经营和集客经营，网上早已涌现出众多的文章，而存量经营则鲜有人讨论。在此，我愿与大家探讨一下关于“存量经营”（本文仅讨论通信运营商，不涉及其他行业）的点滴。

一、 存量经营的定义

顾名思义，从字面上看，存量经营即运营商针对现有客户，以提升客户忠诚度、释放客户价值为目的的一系列经营方针和策略，主要是通过客户信息挖掘、精细化管理、差异化服务来实现客户保有和价值提升。之前听到更多的是“存量保有”，从“保有”到“经营”，也体现出了运营商对流失率的控制更有信心，除了要留住客户，还要对客户的价值进行挖掘和提升。

从广义上来说，运营商通过良好的网络支撑、精细化的管理保障和真诚的服务引导（至优网络、至精管理和至诚服务）来提升客户的体验和感知，最终带来客户价值的提升，都可以算做存量经营，所以存量经营的涵义是非常广的，囊括了运营商除拓展新客户外的大部分经营活动，除了前端的市场活动，还包括后端的支撑活动（如网建、网优、IT系统完善等）。

二、存量经营的重要性

如果说流量经营和集客经营是为了谋发展，存量经营则是为了求生存，生存是发展的前提和基础，其重要性不言而喻。

随着移动用户市场日趋饱和（2012年12月工信部数据，我国移动用户数已逾11.04亿，渗透率超过了80%），移动用户增量市场的空间不断减少、增速日益放缓，运营商对存量市场的依赖程度将不断增加。

2011年中国移动大幅缩减KPI考核指标，从19个减到13个，取消了数据业务、TD用户数和集团客户数考核指标，重点调高了利润和客户满意度指标，这个也被解读为中国移动存量经营时代到来的标志（目前竞争形势下简单通过优惠促销来保有客户会导致企业损失一部分利润，不利于行业发展，但存量经营却可以带来更多的利润）。

此外从三家运营商的充值优惠活动来看，移动经常有对老用户的优惠活动，电信和联通几乎对老用户没有任何营销活动，似乎移动更重视存量经营，联通和电信更关注新用户拓展。为什么中国移动要更加重视存量经营呢？我认为有以下两个原因：

1. 存量基数大

从三大运营商的年报可以看出中国移动的移动用户数已达7.13亿、中国电信的移动用户数为1.63亿、中国联通的移动用户数为2.42亿，所以从存量上看，中国移动占很大优势，这也是其利润远超另外两家的主要原因。

2. 竞争对手的威胁

随着增量市场的竞争，导致资费不断下降，中国移动的利润损失远超另外两家；同时竞争对手在网络和终端上的吸引力导致中国移动高价值客户逐渐流失。手机圈传媒研究中心发布3059位新浪微博用户参与的调研数据：移动用户想转网57%，联通用户想转网16%，电信用户想转网9%。移动用户想换成联通35%、想换成电信22%；联通用户想换成电信7%、想换成移动9%；电信用户想换成联通5%、想换成移动4%。从这个调研结果来看，对移动也是非常不利。

我最近感觉到电信和联通也开始从“重新增、轻存量”向更加注重存量经营转变，之前电信和联通的大多数优惠都是针对新用户的，而对老用户的优惠活动往往很少，现在联通也推出了老用户优惠购机（支持合约到期提前续约），电信老用户购买iPhone5等终端也有不少的优惠（以各地为准，当然对老用户的优惠程度比新用户还是略逊一筹）。

三、存量经营策略

我认为存量经营需要运营商真正贯彻“客户为根、服务为本”的理念，以客户为中心，满足客户的需求，因此首先要分析一下用户的需求有哪些？随着移动互联网的发展，用户的个性化需求越来越多，用户需求呈现多层次化现象，整体可以分为功能、物质和精神三个层次。功能上：有一些用户仅需要最基础的功能如打电话和发短信，包括一些老年人；有些用户要求有上网、导航等应用功能。物质上，则要求资费便宜、优惠多等。精神上，包括体验需求（业务体验和服务体验等）和情感需求（身份象征和号码附加值等。注：号码附加值系指号码在用户心中的情感价值）。本人参考了“马斯洛的需求层次理论”，分析用户对运营商的需求层次（如图1）。

从运营商企业经营的角度来看，我将存量经营的活动简单分为网络、业务、终端、营销、资费、渠道、服务和支撑八类，并将具体的经营策略总结如下：

1. 网络

·扩大网络覆盖——对网络未覆盖或覆盖不佳的区域建设基站

·优化网络——提高移动或固定网络的性能和稳定性

·网络升级——如建设4G基站、升级HSPA+

2. 业务

·业务捆绑——基于刚性需求的硬捆绑，如电信的e6、e8、e9等融合套餐

·粘性业务推广——飞信、139邮箱等业务，提升手机号码的附加值

3. 终端

·终端补贴——优惠购机、存话费送手机等

·终端捆绑——必须捆绑合约终端才能享受赠送话费优惠，机卡分离则不赠送话费

·明星终端吸引——如明星效应一样，如电信的“心系天下”系列，那可都是价值几万的手机，跟他们相比，iPhone勉强也算明星终端吧

4. 营销

·优惠促销——充话费送实物、电影票等

·关系营销——如电信推荐新用户赠送50元话费

·精准营销——根据客户信息挖掘进行精准的业务推荐，提升客户价值

5. 资费

·老用户优惠——对于满一定时长的老用户给予一定的话费或实物优惠（购物券等）

·话费分期返还——入网、充值等赠送话费分期返还，延长客户的生命周期

·在网时长优惠、家庭优惠——日本KDDI曾采取在网时长优惠、家庭优惠等多种折扣优惠方式，其中在网时长优惠是指用户签约第一年享受15%的折扣，此后每续约一年将增加1%的折扣优惠，到第11年折扣优惠将达到25%，此后折扣优惠保持在25%不变；家庭优惠折扣是指如果整个家庭成员使用的都是KDDI的产品，那么整个家庭成员在入网第一年都将享受高达36.5%的优惠折扣。此后每续约一年将增加1.5%的折扣优惠，第11年之后将享受高达50%的优惠折扣

6. 渠道

·自有营业厅转型——营业厅环境改善；营业厅选址从原来注重增量（靠近商业区和车站）转型为注重存量（靠近用户和社区）

·电子渠道提升——优化服务体验（功能更齐全、服务更便捷、响应更快速）

·社会渠道开发——充分利用社会渠道庞大用户接触频次和规模，通过有效的激励制度来促进渠道商由重新增向重维系转变，如提高融合套餐等高粘性业务的渠道佣金

7. 服务

·高端客户俱乐部建设——全球通VIP俱乐部、高尔夫球俱乐部、车友俱乐部等

·高危客户挽留——建立高危用户预警机制，主动外呼和关怀，挽留高价值高危客户

·加强服务满意度考核——提升各渠道的服务能力，如考核热线满意度、接通率和问题解决率，提升客户满意度

·客户关怀——节日生日关怀、消费超量关怀、消费不足关怀、上网流量提醒、积分提醒、积分兑换提醒、欠费提醒、产品试用、VIP主题活动等

8. 支撑

·服务规范优化——齐全的服务内容、客户便捷的服务流程，高服务标准

·系统支撑强化——支撑客户细分、客户信息挖掘、服务效率提升等

综上所述，运营商的存量经营主要策略如图2所示，这么多年过去了，存量经营都被提为三大马车了，但其经营策略和思想仍然逃不出以上的要点，也没有发现有哪些比较创新的做法，不如互联网行业乃至民航业（如航空公司与酒店、租车、银行、零售等行业联合交换积分并将客户的座位位置偏好和餐饮习惯等列入基本资料，提供细致入微的个性化服务）的百花齐放。如果各位通信行业的朋友有任何意见或建议，欢迎在新浪微博上与我互动。