专业成就客户忠诚度计划

刘小青

6月下旬，第三届“中国客户忠诚度计划高峰论坛”即将在京举行，这是国内唯一的一个以“客户忠诚度计划”为主题的大型峰会。该会议的发起人和会议主席曾智辉先生十几年来一直活跃在国内客户管理领域前沿，为推动中国企业客户管理水平的提升做了大量卓有成效的工作，其中包括数部客户管理与互动营销书籍的出版，如《呼叫中心管理》、《电话营销管理》、《客户忠诚度计划》等。在“中国客户忠诚度计划高峰论坛”开幕前期，《客户世界》杂志采访了这位客户管理业界的老朋友。

《客户世界》：请您介绍一下“客户忠诚度计划”目前国内外实施的状况，您为什么要发起组织这样的一个专业会议？

曾智辉：“客户忠诚度计划”目前来说是一个人人都接触、企业也普遍在做的一项工作。大家钱包里的各种会员卡、积分卡，参与的各种VIP俱乐部、航空公司的常旅客俱乐部等都是一种“客户忠诚度计划”。我给您说几个数字您就知道这个东西的普遍性了，在美国，每个家庭参与了14项以上的“客户忠诚度计划”，在中国，一、二线城市家庭也平均在10项以上。像国航的“凤凰知音”、东航的“东方万里行”、招商银行的信用卡积分等会员人数或参与人数都在几千万以上，中国移动每年花三四十亿在积分兑换上。

对于如此大的一个领域，在国内却很少有人去好好研究，也没有一个专业的会议来深入探讨和交流，不能不说是一个遗憾。反观国际上，每年都有上百个专业的大型会议或论坛，而且越做越细，有专门探讨航空常旅客计划的、有专门探讨银行信用卡积分的、有专门探讨商业零售领域的积分计划的。于是我在2011年就发起这么一个论坛，目的其一是创建一个平台，让从事这方面工作的企业管理者能学习、了解到更多的专业知识和跨行业的经验，让他们看到忠诚度营销的趋势。其二是搭建一个平台，让企业相互之间能找到一些合作机会，进行客户资源共享及开展在忠诚度计划方面的联合营销与服务。

《客户世界》：您所谈到的客户忠诚度计划，比如积分等确实在日常生活中接触到很多，但我个人感觉很多公司的积分或会员卡都没什么用，客户忠诚度计划真能给企业带来价值吗？

曾智辉：您说得没错，我本来办了几百张各类公司会员卡或积分卡，我的感觉会更强烈。从一个专业的研究来看，65%的客户忠诚度计划在5年内中止，46%的忠诚度计划管理者认为他们的计划是失败的，另有32%的管理者认为他们的忠诚度计划面临失败的可能……这也正是我看到许多企业在实施和运营客户忠诚度计划的真实写照！

尽管如此，存在问题并不能说明“客户忠诚度计划”本身不好。在我看来，是许多企业是做得不好。我先举几个做得好的例子给你。从国内来看，像国航，2600万的常旅客对国航贡献的收益在50%以上；北京的主要百货公司（燕莎、赛特、新光天地等）会员的收益贡献度也平均超过60%，而且会员的平均购买金额、购物频次等都远高于非会员；不知您是否是招商银行信用卡的客户？自招行去年开始实施的“小积分大乐趣”活动以来，我看到一个数字，招行信用卡用户对于积分的参与程度比活动前提升了70%以上，最后也体现在刷卡频次的大幅提升。

《客户世界》：那是不是每个行业都适合做呢？

曾智辉：基本上来说，每个行业都需要提升客户忠诚度，甚至包括一些垄断行业，比如说电力、铁路运输等，只不过每个行业做法会有差异。就比如说铁路，铁道部，现在叫铁路总公司，也曾考虑推出高铁的积分计划，很多人表示不解，但我却认为它是好事。尽管它在铁路运输上是垄断，但高铁在很多线路上也存在与航空公司、大巴快运等其它运输方式的竞争，通过客户忠诚度计划可以增强它的竞争力。

另外需要强调的一点，每个行业、甚至同一个行业不同的企业在客户忠诚度计划的设计和运营上会有差异，这个差异甚至会很大，而这个也正是许多行业做得不好的原因，因为很多企业认为这个事情很简单，不就是设计个积分方案吗，客户消费多少返多少。其实远远没有这个简单。比如说，地产行业就不能学超市商场的积分方式，因为房子并不是每天去买的东西。石油公司和酒店的积分计划又不一样，因为石油的毛利很低，大约只在5%左右，而酒店可以很高。即便同样的行业，差异也会很大。比如同为房地产，万科做的和万达做的就肯定会很不一样，因为产品有差异。如果都一样做，一定死定。因此，如何根据自己行业和企业的特点设计专门的客户忠诚度计划是一个非常重要和非常专业的活儿。

《客户世界》：说到忠诚度计划设计需要专业性，您能否通过案例来具体解释一下？

曾智辉：以精诚所至公司为例，我们这几年来业务定位一直是客户忠诚度计划专业的咨询与运营外包服务，简单地说，就是企业的“会员管家”。

我们曾服务的一个企业是一家成品油销售企业，隶属于中石油集团，在激烈的市场竞争中需要找到一种方法来提升其市场竞争力。要知道，中石油、中石化两大集团当前受到民营企业及外资企业的竞争，目前全国范围内加油站数量下降约60%，同时市场份额呈逐步下降趋势。这家公司与我们合作了近三年，共同推出了名为“缤缤油礼”的积分增值计划并完全交由我们团队来进行运营。通过这两年的运营，该企业在诸多方面都取得了实际的效果，这个效果一是体现在他们企业的管理模式的改变上，他们相当于把客户管理、市场营销的任务整个外包给我们，而这部分他们以前非常薄弱，相当于没有，因为加油站主要是管好油的采购和现场销售就行了，现在很明显地在市场营销、客户服务水平上远领先同行；效果二是忠诚度计划有效提升了企业盈利能力，实施两年来，包括单站销售额、平均客户单次加油量、客户加油频率、持卡加油率等几项主要指标均在北京地区领先同行；效果三是利用异业合作开拓了更多的客户资源，通过我们广泛的企业资源，我们给该石油公司带去了银行、保险公司、租车公司等企业资源，在客户资源共享方面开展了很多合作，带来不少的新增销售。最近我们又在引入国航，计划将几百万的北京地区会员引入到他们的加油站。

《客户世界》：对于不少企业来说忠诚度计划的实施似乎并没有达到最初的预期，那么主要的瓶颈在哪里？您觉得应该怎么做才能突破这些瓶颈呢？

曾智辉：首先没有达到预期很多是由于对于客户忠诚度计划的定位在一开始就很模糊，企业因为看到别人推行会员制或是开办客户俱乐部，于是便想着自己也搞一个，可最终因为定位不明确和管理不善等原因，只落得个失败收场，不但没能解决问题，而且还耗费了人力财力，伤及了客户的利益。企业要把客户俱乐部这项举措提升到战略高度，而不是单单的战术问题，并配以专业的团队进行经营管理。有了战略高度的定位，投入才能得到相应保证。

其次，需要根据行业和企业的情况量身定制一套客户忠诚度计划方案，这里面就包括如何定位目标会员；会员分多少个级别和类别；不同级别的会员权益如何、服务方案是什么样的；对于不同类别的会员营销方案是什么，怎么围绕着他们设计出一套围绕着会员满意、会员再购、会员推荐、会员流失管理等的生命周期管理的方案等。

再次，制定一个长期的运营规划，包括明确的阶段性发展规划、投入和产出的计划、会员发展的规划、会员服务营销的计划等，这计划要不仅涉及客服部门或营销部门，公司所有部门都应参与其中，同时还应将客户忠诚度计划整合到公司营销计划中。

最后，专业化的运营团队和系统平台也是需要重点考虑的事情。企业需要建立一个系统性的管理平台来进行忠诚度计划的运营，它包括会员服务营销中心（呼叫中心）、会员管理、积分管理等。这个会员服务营销中心应该是一个融合会员服务、会员获取、会员提升和会员保留在内所有功能的组织，当然，从现实情况来看，企业要建立这么一个专业化的运营团队和系统平台不是一件很容易的事情，除了较大的资金投入外，找到专业的人也是不容易的，所以也就成就了我们公司的机会，为这些企业提供专业的会员管理和积分管理的“云服务”系统平台和运营服务。