广告产业研究现状管窥——对我国70篇广告产业会议论文的内容分析

王欣惠

一、研究对象

（一）论文选取的时间和范围

本文所分析的70篇论文，全部来自于中国知网会议论文数据库。检索条件：关键词是“广告产业”的“精确”搜索。论文产出的时间是2007年—2012年，关于广告产业的会议论文共70篇，具体每年的篇数见表1。从时间来看，我国每年关于广告产业的会议论文的数量相对稳定，相比较而言，2011年相关研究的论文数量最多，2008年篇数较少，2012年与2011年相比又稍有回落。

表1

（二）研究主题

根据Yale和Gilly于1988年的研究，广告研究论文按照写作主题可分为广告实务、广告效果、社会意义、广告内容、方法以及其他，总共六大类。广告实务包括广告公司业务以及媒体运作等方面；广告效果包括回忆、认知、回应、感知、态度、意识、卷入程度、注意力等方面；社会意义包括种族、伦理、道德、法规、儿童、性别等方面；广告内容包括诉求、信息、形象等方面；方法则涉及各种实证研究方法在研究中的运用情况；其他类则包括服务类广告、直销、工业广告、教育、广告史等。由于广告作为传播学里的一个分支，具有跨学科的特性，所以在分类标准上无法做到严格的穷尽和相互区别。

（三）涉及到的国家或地区的统计

在地域上，这70篇会议论文虽然是针对中国广告产业，但是论文中当进行不同国家的对比研究时，美国总是最主要的参照对象。笔者统计这些论文中其他国家或者地区出现的次数（不等同于论文数），其中美国22次，日本 7次，英国6次，韩国5次，德国3次，法国、中国台湾地区2次，新加坡、意大利、葡萄牙、瑞士、丹麦、荷兰、列支敦士登、希腊、西班牙各1次。此外一篇论文明确指出探索澳大利亚药品广告监管模式简介及对我国的启示，一篇论文进行中美网络广告营销对比，两篇文章研究英国经验对我国户外广告规划管理转型的启示。其中，有论文泛指外国、西方国家或者国际领域。将不同国家和区域的广告业发展状况进行对比，有利于我国广告产业的发展，但是针对国外的研究相对集中，还可以再进一步多样化。

二、编码与测量

本文对研究方法、研究方向、研究的媒介类型、研究的相关媒介内容类型、研究的广告类型五个变量做了测量与分析。

（一）研究方法

研究方法通常分为定量研究方法、定性研究方法以及定性定量混合的研究方法。其中定量研究方法主要包括内容分析法、问卷调查法，定性研究方法主要包括文献综述、文本分析法、比较分析法、建构模型法、历史分析法等。

（二）研究方向

广告学属于传播学范畴，拉斯韦尔在《传播在社会中的机构与功能》中，把对传播过程的研究细分为五个部分，即5W：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。以此为基础，本文对2007—2012年关于“广告产业”的这70篇会议论文选题做出研究方向的基本归类。其中关于传者研究的控制分析包括两个方面：一方面考察受控问题——在宏观层面考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，即广告制度研究；另一方面考察施控问题——在微观层面考察传媒机构内部制度对信息的生产、加工和传播的制约。

此外，鉴于有几篇论文是对广告史论及中外广告对比的研究，因此在5W之外，另将“其他”作为一个研究方向。那么按照这六个研究方向来分类，各方向的具体论文数量为：

表2

据数据显示，受众分析及效果分析是广告产业研究的薄弱环节。

（三）研究的媒介类型

这一变量主要指的是论文在展开研究时依托如下内容：媒介技术的产生和发展，各种媒介的特征及作用。

这70篇论文中涉及到的媒介类型情况是，23篇涉及多种媒体，11篇研究互联网，7篇研究电视媒体，6篇研究户外媒体，4篇研究手机，4篇研究报纸，2篇研究期刊，还各有1篇涉及到广播、公交移动电视、电影媒体。可见，多数论文是针对多种媒体展开的研究和探讨，而在具体媒介中，互联网和电视媒体备受关注，其次是户外媒体和手机媒体。

（四）研究的广告类型

以行业为划分标准，笔者将这些广告产业的论文研究的广告类型做出了进一步细分，需要指出的是，并不是每一篇都有明确的研究对象，涉及到的明确指出广告类型的论文：药品广告9篇，体育广告4篇，烟草广告3篇，教育广告、旅游广告、食品广告各1篇。根据分析可见，针对药品广告行业和体育用品行业的广告研究较多。

（五）研究的相关媒介内容类型

这一变量主要是指对传载广告的信息内容进行研究分析时涉及的信息类型，如某篇论文研究的是如何利用网络游戏这一资源。并不是每一篇都有对信息内容的分析。经过统计，共涉及到6种信息类型，篇数如下表所示:

由此可见，关于研究如何在网络游戏及电影电视剧中植入广告的论文较多，关于口碑营销的研究也已经开始。另外，不得不提的是论文《利用变相广告、促销和赞助，促进烟草消费》，涉及到了以广场雕塑、冰雕、包装、植入、网站、吸烟室区、品牌座谈会、促销活动、征文比赛、品牌命名酒店会所、网络游戏、手机游戏、烟草博物馆、公益活动、活动赞助等为信息载体，进行广告活动。

表3

三、研究发现

（一）研究方法

这70篇论文大部分采用的都是定性与定量相结合的研究方法。只有9篇论文，明确指出该论文使用的研究方法，并加以阐述，说明目前学界对传播学研究方法的重视程度依旧不够。在具体研究方法中，使用最多的前6种方法依次为，文献分析法19次；案例研究法15次；内容分析法12次；文本分析法9次；比较分析法7次；历史研究法7次。一篇会议论文可能会使用多种方法，本文按照每种方法使用的次数测量，而不局限与论文的篇数。

总体上，我国广告产业会议论文的研究方法是集中性与多样化并存，但存在研究方法缺乏规范性的问题。

（二）研究方向

在关于以5W为标准划分的六个研究方向中，篇数最多的前四位依次为控制分析、史论分析、内容分析、媒介分析，下面一一分析。

控制分析：由于我国处于社会转型期，尤其是文化体制改革日渐深入，探讨广告产业发展之路、行业监管政策、体制改革和行业广告监管治理建言献策的研究是焦点，尤其是关于药品广告及户外广告的监管及政策分析。如《新媒体行业中的广告管理新模式——点播视频广告管理系统应用》，探讨广告管理模式如何适应新媒体行业的发展趋势，探讨视频广告如何通过增强互动性、精准性、个性化来增强用户的广告体验。

在对广告史论及中外广告对比的研究上，有对一定时期内中国广告产业研究的概述，如《大陆学术期刊中广告研究概览：〈以现代传播〉为例》，对1994年到2007年间《现代传播》上所刊登的有关广告研究的学术论文进行分析，勾勒出大陆广告研究的整体轮廓，并对未来研究也提出了一定的建议；有对中外广告业的对比，如《中美网络广告营销比较》，找出我国网络广告的不足之处和原因，对比美国经验，促进我国广告业的发展。

内容分析：接下来研究篇数最多的就是内容分析，一方面，学者分析广告在创意、诉求、表现上的特点和趋势，如《现代广告创意的游戏化倾向》，以现代化社会物质文明的飞速进程为大背景，以当代人们的意识形态变化为依据，揭示了现代广告创意的游戏化倾向。其中，“平面化”和人性的回归是游戏化倾向总的特征，幽默、夸张、荒诞、调侃等是其主要表现。另一方面，关于如何在各种媒介信息内容中巧妙地进行植入式广告的设计，也是学者研究的重点。

媒介分析：关于媒介的研究主要集中于互联网及电视媒体，而对于户外媒体和手机媒体，这几年的研究也开始增多，对于传统媒体如报纸、广播，研究较少，研究重点还是集中于新媒体。如《手机广告——移动互联网业务中的主力军》，指出了当前我国建设以移动运营商为主导、以广告经营企业为主体，基于移动互联网、覆盖众多单位的手机广告产业链的时机已经成熟。

四、总结与反思

以上分析在体现我国广告产业会议论文现状的同时，也反映了我国目前广告产业研究中的一些问题。

（一）研究方法缺乏规范性

具有系统、规范的研究方法，是一个学科成熟的标志。这70篇会议论文中，除了9篇明确阐述方法论及具体办法之外，其余论文研究方法的表述都不甚规范，大部分论文只是在前言或者绪论中简单提及所用方法，只说明用了什么方法，而没有论述为什么要用这种方法。由此可见，我国学界目前对传播学研究方法的重视程度不够，研究方法缺乏规范性的问题比较严重。

（二）“5W”选题分布不均衡

如上文所述，2007年到2012年广告产业的70篇会议论文中，内容分析方面，研究借鉴的先进国家经验过于集中，不够分散化；媒介分析方面，对互联网的关注过多，而且出现了明显的重新媒体，轻传统媒体。传统媒体的受众依然庞大，如2009年全国城乡居民的广播接触率为59.5%，城乡广播听众总规模达6.5亿人，因此对广播这一媒介的研究还有待加强；受众分析整体领域需要加强；效果分析方面，微观层面的研究需要加强；在研究承载广告的信息内容方面，对于网络游戏、电视气象节目、动漫等有了研究，但是还有较多具体节目内容的研究尚处于空白，如谈话类节目、选秀类节目、教育节目、求职类节目等。而对于其他活动赞助、雕塑、延伸产品，也少有涉及。

（三）研究主题不够全面

有关广告实务的研究在数量上依旧占优势，有关社会意义主题的研究占26篇，说明广告产业的社会意义已经得到重视，研究者开始关注广告产业在文化建设、文化产业发展中的作用。而广告效果等在西方社会比较受重视的题目，却没有引起特别的注意，仅有6篇。在经济社会的快速发展中，广告产业的实务方面的确应该受到相应的重视，但是广告教育、人才培养等方面也应该被研究者广泛关注。

[1]yale,L.＆ Gilly,M.C.Trends in Advertising Research:A Look at the Content of Marketing-Oriented Journals from 1976 to 1985[J].Journal of Advertising，1988，17（1）：12-22

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[3]张瑞静，葛艳玲.传播学研究现状管窥—对我国107篇传播学博士学位论文的内容分析[J].渤海大学学报，2011，（6）

[4]顾亮.大陆学术期刊中广告研究概览：以《现代传播》为例[J].科技传播，2009，（Z1）