探析党报对微博的应用现状及发展路径

元芳芳

自微博出现以来，其影响力不断飙升。许多传统媒体纷纷开通微博，将微博作为新媒体传播阵地进行新闻信息的传播和自身媒介品牌的推广。在这样的大趋势下，党报作为党和政府的机关报，也积极地加入了微博大军，期望利用微博这种新形式来提高党报的影响力。然而党报对微博的应用仍处于探索阶段，未来党报微博的发展路径仍需不断地探讨和摸索。

一、党报微博的影响力分析

在新浪微博中设有专门的条目，用来分析微博用户的影响力。影响力由活跃度、传播力和覆盖度三大指标构成。其中，活跃度代表用户每天主动发博、转发、评论的有效条数；传播力与用户的微博被转发、评论的有效条数和有效人数相关；覆盖度的高低则取决于用户微博的活跃粉丝数的多少。其计算公式：影响力＝a×活跃度+b×传播力+c×覆盖度（a，b，c 为系数）。

根据新浪微博风云榜显示，媒体的影响力排名前十如表1所示：

表1

其中党报影响力排名前十如表2所示：

表2

（说明：上示两个表均来自新浪微博风云榜排名，数据采集为1月份。表2中PR值是粉丝质量指数，PR值大于1说明粉丝质量高于平均水平。关注率指活跃用户关系的比例，如微博关注率为10%，代表100位活跃用户有10人关注此微博。）

从表1可以看出，目前党报群体在新浪微博的整体影响力还不是很强，同时，粉丝数、微博数、关注数与它的影响力也没有呈现出完全的正比例发展。从表2可以看出，首先，媒体影响力排名与报纸发行量并不成正比，媒体影响力不仅与其更新微博的速度、内容有关，也与其活跃粉丝的数量和质量以及微博的转发、评论数量有关；其次，一些市级党报通过新浪微博平台，成为全国网友关注的媒体，有效扩大了影响力。

二、党报微博的应用现状及存在问题

（一）缺乏明确定位与宣传

目前党报微博普遍缺乏明确的定位，有的只是作为母媒体的传话筒、留声机而存在，完全依赖于母媒体信息；有的内容繁杂，盲目转发；有的开设了编辑记者群，却将其作为私人聊天室使用。这些党报微博虽然借用了新媒体的形式，传播的却是同质的内容，带给受众的也是千篇一律的信息。他们需要思考的是，党报微博应该成为什么样的平台？微博在党报的发展中应扮演什么角色？缺少这样清晰的定位，就很难在这个信息爆炸的时代脱颖而出，获得受众的关注。

（二）话题争议度有待提高

受众对微博的转发、评论等行为，能够直接体现出用户对微博参与度的高低，同时也直接反映了信息争议度的高低。笔者对@广州日报V2012年发布的微博抽样调查显示，73.3%的微博转发量在300条以下，评论量在100条以下。虽然@广州日报V经常发起一些话题吸引粉丝参与讨论，但并没有起到良好的传播效果，转发量和评论量为数不多。笔者对样本中转发量和评论量最多的10条微博进行了统计 （表3），发现微博的争议度与转发量并不完全成正比，争议度高的信息并不一定具有高转发量和关注度，所以话题争议度的提高要建立在一定的转发量基础上。

表3 （争议度＝评论量/转发量）

（三）没有形成与受众的良性互动

在信息爆炸的时代，如果微博信息没有足够的话题性，绝大多数受众会选择沉默，而并不参与媒体的互动。如果党报微博管理人员仅仅习惯性地发布信息，在引发受众关注与评论后，便退而观其变了，是很难引起受众的持续关注的。受众需要对事态更有针对性地解释和引导，才能保持对事件持续高涨的热情。而现实情况是，党报微博很少专门针对某个受众评论进行单独回复，受众与媒体互动并不理想。怎样调动受众的积极性，使他们参与到话题的互动中来，这是党报微博需要认真思索的问题。

三、党报微博的发展路径

（一）明确定位，整合多种资源实现优势互补

党报要想在微博这个平台打开一片新天空，就必须有一个清晰的定位，党报办微博不仅仅是为了让党报披上数字科技的外衣，更要使微博成为党报提升时效性与互动性的平台。党报作为一种传统媒体，在信息的权威性、可信度上有相对的优势，而微博作为一种自媒体，则具有更高的时效性和互动性。党报微博如果能将这两种优势结合，实现优势互补，则能通过影响力共享来提高自身影响力。除微博外，党报还应注意整合其他社会性媒体资源，拓展信息采集渠道，除了从传统媒体上寻求报道线索外，还可从人人网、各大社会论坛等信息集散地获得信息。同时，尝试公民新闻报道，更多地关注草根阶层中的活跃人物，利用公众的写作欲和表达欲丰富新闻的来源，这对于党报丰富自身和微博版的内容具有一定的现实意义。

（二）病毒营销，充分发挥意见领袖的作用

微博的发展使很多媒体从业人员迅速成长为 “意见领袖”，他们利用微博的特性“短平快”地报道新闻、尖锐评说时事的方式，比传统媒体的表达方式更灵活，而且逐渐形成了名人效应，引起全社会的广泛重视。越来越多的新闻媒体鼓励记者编辑开设和利用微博，党报在这方面也应进行积极地尝试。此外，党报微博可以通过吸引明星用户加盟来提高其关注度，一方面是开发政治明星资源，如两会明星、政府部门领导等，另一方面是吸引大众明星加盟，利用这些明星的人气和影响力吸引更多的大众关注党报微博，通过病毒式传播扩大党报微博的号召力。目前，尽管党报微博中的明星数量和质量有限，但这条发展路径是值得尝试的。

（三）加强与受众的互动交流，形成良性循环

微博互动性、参与性强，是读者参与党报活动的重要渠道，因此增强互动性是党报应用微博时需要特别关注的一点。在市场化的时代，受众既是读者也是消费者，良性的互动能够调动微博粉丝的参与度，使他们自觉转发和传播微博信息，形成裂变式的影响力。在这一点上，党报微博可以效仿品牌微博与消费者的互动方式，如主动关注相关用户，对粉丝的精彩评论及代表性的意见和问题在微博主页上进行及时地反馈，还可通过在微博上延续报纸的活动，或在微博上举行一些原创性的活动，来增加与受众的互动。例如《广州日报》在2011“广州日报白云国际车展”期间，利用微博举办了随手拍车展活动，网友首先关注@广州日报 @广州白云国际会议中心，然后在个人微博上传现场随手拍照片+@5位好友+@广州日报+@广州白云国际会议中心，就有机会获得奖励。这些微博的转发量和评论数量往往比较多。

结语

相关研究表明，微博已成为继网络新闻、网络论坛的第三大舆情源，而微博上的传统媒体依旧是引发舆情的强劲主力，其中纸质媒体占去半数以上。党报作为纸质媒体的重要力量，在通过微博寻找新闻线索、深度报道、利用自身影响力引导舆论等方面，都有着很大的优势。因此，党报微博有巨大的发展空间。需要注意的是，微博是真正由公众推动的媒体，党报如果想在微博平台上发挥强大舆论引导力，就应该尊重和借用公众的智慧，不管是在微博内容的表现形式还是话题的吸引力上都应该更多地考虑粉丝的需求，让粉丝乐意参与话题的讨论，与粉丝形成良好的互动交流，这样才能形成较强的媒体影响力和公信力。

[1]雷博涵.传统媒体应用微博的问题和对策研究——以新浪微博中的纸质媒体微博为例[J].新闻世界，2011，(3):76-77

[2]申玲玲.传统媒体的微博之路——基于5家传统媒体微博的实证分析[J].新闻界，2011，(4):49-53

[3]王敏静.传统媒体对微博的应用现状探析——以新浪微博为例[J].东南传播，2011，(11):72-74

[4]张传香.党报微博的舆论引导作用与发展方向[J].传媒：Media，2011，(9)72-73