D氟材料公司顾客满意度分析与研究

◇刘东胜 秦 岑

一、顾客满意和顾客满意度的相关理论

“顾客满意”一词译自英语“Customer Satisfaction”，缩写为CS。1965年，Cardozo 首次在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，提出了顾客满意会带动再购买行为。

2000 版ISO9000 对顾客满意的定义是顾客对其要求已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。

顾客满意度（Customer Satisfaction Index）是顾客消费之后消费对各种类型和各个层次具有代表性的顾客满意程度的综合评价指数，是以各类产品和服务的消费及其过程为基础，反映社会经济产出一般特征的一种全新的质量指标。

经过全世界科学家和管理学家的不懈努力，顾客满意理论的研究不断深入，20世纪80年代后期产生了定量评价的方法——顾客满意度指数。1989年，Fornell 教授及其研究团队首次为瑞典构建了世界上第一个国家客户满意度指数，随后，德国、美国、加拿大等欧美发达国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意度指数模型。

ACSI的分析(美国顾客满意度指数，American Customer Satisfaction Index)：ACSI是在SCSB 基础上发展而来的，在研究SCSB的基础上，Fornell24 在1996年提出了ACSI 模型，其使用了15个可测变量来运行6个结构变量的9个关系。ACSI与SCSB的主要区别是ACSI 模型中增加了感知质量，这与SCSB 中的感知价值明显区分开来。此外，模型中顾客期望的可测量变量增加了对感知质量的预期。

构建CSI 模型要充分挖掘和发挥相关学科理论的力量，既要考虑行业和产品满意度模型的独特性，还要考虑模型之间的可比性问题，真正建立合理可靠有用的CSI 模型。

二、D 公司业务和客户特点简介

D 氟材料公司主要生产氟材料，以满足亚洲特别是中国市场对氟材料产品的需求。氟材料产品被广泛用于汽车、服装、建筑、航空航天、化学加工和消费及工业用炊具生产等领域。与普通消费者市场不同的是，氟化物是化工原材料，所面对的客户群为制造型企业，通过购买氟化物原料在工厂进行制造、加工，做出各种不同类型的衍生产品并最终销售。

D 公司所处的行业和普通消费者市场比较概况如下：

1.顾客的数量更少、但购买规模更大。由于氟化物产品制造对设备、技术和成本资金要求较高，制造商往往都具有较大规模，因此客户群的数量少，但是订单量往往规模较大。

2.更专业的采购中心。商业市场中，购买者数量较消费者市场多，而且很多购买者是跨区域甚至国家的采购链，也就是说很多购买者确定购买品牌型号后，整个采购链都会采用统一材料以保证产品的稳定性和一致性。由于氟材料生产是化工产品制造，不同的产品型号和技术参数选择对于采购者来说，需要有更多的专业知识。这对于D 公司的顾客群有更高的专业性要求。

3.更复杂的购买决策过程。由于原材料订单量大、金额高，有时候还涉及材料型号特别定制，顾客在进行采购决策时需要进行严格的购买过程，例如需要相关研发和技术人员参与原材料型号选择、采购人员参与供应商价格谈判、和销售市场人员进行订购数量的预测等，所耗费的决策时间长，购买决策的程序复杂，所涉及的部门和参与的专业人员也较多。

三、D 公司顾客满意度测评模型的构建

对于D 公司的顾客满意度测评模型的构建首先先参考了ACSI(美国顾客满意度指数，American Customer Satisfaction Index)的模型。再对D 公司进行实地考察并和D 公司的大客户进行预调查，最终将模型的原因变量分为感知质量（产品质量和服务质量）、企业形象和感知价值。结果变量有两个：顾客抱怨和顾客忠诚。

1.顾客满意度测评指标的选取和量化

通过确认D 公司顾客满意度模型后，我们可以根据测评模型，来确定D 公司顾客满意度指标。首先对D 公司进行实地考察，对负责人访谈后，分别对D 公司的销售部、客服部、技术部、售后部、质量管理部等各部门的负责人分别进行讨论研究，并和D 公司的大客户进行了调研，最终结合调研结果拟定了D 公司的顾客满意度调查指标的22个指标。

选取顾客满意度指标后的另一个关键步骤是将指标进行量化，将各项的指标的权重值加以确定，本文采用的是多元回归分析。然后，需要确定用哪种量表。测量顾客满意度的量表选择李克特量表(Likert scale)，它是属评分加总式量表最常用的一种，根据D 公司的业务特点和客户情况，本次研究选择5点量表，即优秀、良好、一般、较差、很差，相应的赋值为5,4,3,2,1。

2.顾客满意度问卷调查

调查问卷初步设计完成后，在小部分重要客户中进行了预调研，通过面访10个样本的预调查，了解了客户对本次调查问卷的看法和建议，根据反馈又将调查问卷进行修改和完善，形成正式调查问卷。最终一共发放了70 份问卷，收到有效问卷回复67 份，有效率达96%。

四、D 公司顾客满意度调查分析和结果

1.调查报告分析

收集到调查问卷回复后，为了保证问卷具有较高的可靠性和有效性，应当对问卷进行测试，通过SPSS19.0 版本软件来分析问卷的信度和效度，从而来评判顾客满意度测评价值的真实可靠性，并最终进行显著性检验。

本文中将顾客的总体满意评价值作为因变量，对D 公司产品质量、服务质量、企业形象和价格因素分别作为4个自变量，用SPSS 软件进行多元回归分析得出产品质量、服务质量、企业形象、价格与顾客满意度的相关系数分别为0.605、0.222、0.395、0.429，双尾检验的概率值均小于0.01，说明相关程度是显著的，各因子sig.值均小于0.05，说明这4个因子对D 公司顾客满意度有显著影响，该模型是有统计学意义的。

2.问题汇总

总体顾客满意度为81%，可见调查对象对D 公司的总体满意度还是比较高的。在分析各维度的过程中发现以下几点问题：

在产品质量方面，“产品包装安全防护状况”的满意度最高，“产品包装质量”的满意度最低。D 公司所处氟化工行业，企业在安全方面投资、花费不少。从整体利益看，这是一个双赢的结局。然而，在产品包装质量方面客户有一定的抱怨，经统计最多的抱怨是货物的包装易损，由于货运人员装卸不当，还是会发生外包装破损，导致材料泄露并长时间暴露在空气下会发生氧化导致化学成分性能变化。

在服务质量指标中，“销售和客服人员的工作态度”的满意度最高，D 公司一向重视对员工的服务规范的培训，工作态度也是员工年度考核的指标之一，可见成果显著。然而“订单交货能力”的满意度最低。这是因为氟材料的原材料采购供货周期较长，生产过程也较复杂，对于客户紧急订单或者大批量订单，产能上略显不足，未能按客户要求按时供货。

另外在价格因素中，“价格趋势显现速度”的满意度较高，“行业中价格优势性”的满意度最低。在企业形象因素中，满意度都处于较高水平。

五、提高顾客满意度的策略

1.产品质量方面

第一，提高产品的包装质量。顾客对粒子产品的纸袋包装质量意见较大。如何降低出厂产品的包装破损率是当务之急，建议质量管理部成立一个项目小组，针对粒子产品的包装方式进行改良。

第二，继续保持出厂产品的化学成分稳定性和加强安全防护工作。加强质量部的管理和监督，严格执行日常生产技术规范和安全措施。为零安全事故目标而努力。

2.服务质量方面

提高服务质量从多角度制定多项改进策略：

第一，建立完善的员工考核系统。将顾客满意度对服务质量指标的评价作为一项考核内容。通过每年的顾客满意度调查，将其中关于服务质量的得分结果，作为一项考核内容并沟通到员工，这样会提高员工的工作积极性，有助于保持良好的工作态度，最终提高服务质量。

第二，做好产品咨询等售前服务。建议开通800 咨询服务热线或专门产品咨询电话，由熟悉本公司产品的技术人员专门负责产品咨询和疑难解答工作，使客户在第一时间得到满意答复。

第三，重视售后服务工作。加强技术支持和投诉处理的响应速度，建议征对投诉处理做跟踪回访工作并做好记录，并规范投诉处理的级别和时限，让客户的问题能在短时间内得到解决。

[1]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划、执行与控制[M].上海：上海人民出版社，1997年版.

[2]霍映宝.顾客满意度测评理论与应用研究[M].南京：东南大学出版社,2010年版.

[3]阿伦·杜卡.美国市场营销协会顾客满意度手册[M].北京:宇航出版社，1998年10月.