试论新媒体环境下受众的新变化

摘 要：21世纪初，以互联网和手机等为代表的数字化新媒体横空出世，它的出现不仅影响了我们的日常生活和思维模式，而且对世界的经济、文化、政治等诸多领域产生深远的影响。本文从新媒体的定义出发，总结出新媒体的两大新特征：个性化和价格低廉，从而阐释了新媒体环境下受众从传者到受者的变化。

关键词：新媒体、传者、受者

一、什么是新媒体

21世纪初，以互联网和手机等为代表的数字化新媒体横空出世，它的出现不仅影响了我们的日常生活和思维模式，更对整个世界的经济、文化、政治等诸多领域产生深远的影响。正是由于新媒体发展迅速和它巨大的影响力，对于它的定义也层出不穷，下面我列举其中有代表性的几种定义。

上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为，新媒体就是对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，最常见的就是互联网和手机。阳光卫视执行主席吴征认为，新媒体和旧媒体只是用不同的形式表达同样的内容而已。清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态。科技日报的社汤东宁副社长认为，新媒体主要指的是以网络和手机为主的传播平台。上海东方宽频总经理张大钟认为，新媒体是一个很宽泛的概念，是利用数字技术，通过互联网等渠道，以及PC电脑、平板电脑、手机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从以上定义能看出，究竟什么是新媒体，学者们的理解是各不相同的。综上所述，我认为新媒体是指新的技术支撑体系下出现的新的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

二、新媒体的特征

1、个性化的精准体现。新媒体的受众天然就被做了很好的市场细分，很多新型传媒公司的崛起，就是建立在细分市场、深入了解受众需求基础之上的。比如聚众传媒和分众传媒，是最早专注于企业内刊制作和企业新闻策划的专业机构，取得了非常好的业绩。在新媒体环境下，企业借助先进的网络通信技术手段，坚持与受众保持长期沟通，使营销做到可测可控，信息传递精准有效，没有资源浪费。如新媒体中广告信息的传递，其投放可以精准到某一地区、时间、人群，甚至某一个体的匹配。而广告精准匹配，与及时把握访客潜在意向紧密相关，甚至有用户主动订阅。

2、价格低廉。精准的广告投放是网易首创的。网易根据用户的各项特征，如年龄、性别、职业、地区、爱好等，投放精准广告，并能做到按实际效果付费。广告投放精准了，因此少量投入就可以给企业带来大量的潜在顾客。广告按照给企业带来的潜在顾客的实际访问数量计费，受众不点击不收费，只有点击了企业的广告才收取费用，保证企业花的每一分钱都落在实处。这能及其地有效提升企业的销售额。综上所述，新媒体对于企业发布广告是价格低廉而且效果显著的。

三、新媒体环境下的受众新特征

根据工信部发布的2012年1月份全国通信业运营情况统计报告显示，全国手机用户已经达到6.4亿；根据中国互联网络信息中心统计数据显示，我国已有3亿网民，成为全球最大互联网区域。科技的发展、海量的用户，使信息的制作、传播、接受都变得非常简单。从这个角度来说，我非常赞同美国《Online》杂志对新媒体的定义：新媒体是“所有人对所有人的传播”。在新媒体环境下，受众由单纯的“受者”转变成“传者+受者”的双重身份，所有人都可以成为信息传播的中心，每个人都可以充分调动自己的积极性并发挥自己的能量，每个人都掌握着话语权。这个时代，再没有一个媒体可以“号令天下”、“唯我独尊”了。

1、地位平等。2012年年底，浙江卫视推出一档新的节目《中国好声音》，获得了空前的成功。这档节目邀请了几十名会唱歌的普通观众，吗来自各行各业，他们来到现场、背对评委，只要谁唱得好谁就能脱颖而出。中国电视发展至今，电视观众的地位类似新媒体发展中受众的地位。最初观众只是纯粹观赏，被动接受。后来随着《欢乐总动员》、《非常周末》、《周末一家亲》等节目的兴起，普通观众也可以参与到节目中。再后来真人秀节目的火爆，使普通观众不再是节目的配角，成为了节目的中心。在新媒体环境下，受众不再仅仅是受众，而是成为用户，可以随意发布信息，这带来了传者和受者的地位平等。

互动性更强。与传统媒体相比，新媒体中信息处理技术的数字化、传播方式的互动性是它最本质的特征。在这个时代，媒体开始重视受众的声音，受众的声音越来越响亮，影响越来越深远。传播者和受众之间的界限模糊，媒体不过是一个平台，信息的发布再也没有局限性，每一个人都可以发布信息，参与任何一个新闻事件，影响事件的进程。受众的主动性及互动性是新媒体环境下的鲜明特征。参考文献

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作者简介

贺子宸（1984.4- ），女，江苏南京人，重庆师范大学传媒学院，从事电影电视等问题研究