关于零售药店多元化经营的思考

文/ 赵 聪

药品零售企业是药品流通的最终环节。随着医改政策的层出不穷，药品零售企业全面开放，药店的品种经营空间、利润空间都被严重压缩。此外，药品的连续降价和来自平价药店的激烈价格竞争，更使得药品经营的利润逐步下降。突破单一经营药品的限制，多元化经营成为零售药店发展的必然趋势和必然选择。然而在进行多元化经营后，有的药店成功脱困，有的药店尝试后却不尽如人意。本文通过对零售药店现状的分析，提出多元化经营的思路和举措。

一、药品零售经营中的外部压力

（一）医改导向 2010年11月19日，《国务院办公厅关于印发建立和规范政府办基层医疗卫生机构基本药物采购机制指导意见的通知》出台、2010年12月13日，《上海市基层医疗卫生机构增补药物目录》正式发布，明确上海的基层医疗卫生机构用药限定在基本药物目录内，并执行零差率销售。基本药物制度的全面推进，对药品零售市场带来了强烈的影响和冲击。

（二）药品降价自2001年开始至2012年，国家发改委已先后出台了三轮药品价格调整方案，在全国范围内调整了抗生素、循环、神经、激素、消化、抗肿瘤、免疫和血液等8类药品，涉及药品近2000种。2013年起将启动中成药价格的调整工作，方法与化学药品调整方法大致保持一致。三控，新GMP，新药典等政策对高毛利产品形成了一个包围圈，药店经营中“高毛利品类”逐步萎缩。高毛利时代虽然不至于终结，但毕竟会有一股潜在威胁。

（三）经营成本持续增长。根据MDC 发布的“2011-2012年度中国药品零售市场发展报告”，2011年我国零售药店前50强的平均费用率已经达到32.3%，而在上海，药店的费用率甚至高达36%-38%。通货膨胀带来的店面租金和人工成本的增加进一步加剧了零售药店的经营压力。

(四)同业的激烈竞争。上海市截至2012年末，药店总数约为3200家，其中41家连锁企业门店约2800家，占87%。同行网点的密集分布，药品经营的严重同质化使得竞争已无法回避。

二、零售药店多元化经营存在的主要问题

（一）定位的困惑与失误

目前，一部分药店把多元化经营单纯定位为一种模式，似乎认为形成了这种模式就能取得多元化经营的效果，其实不然，我们首先要明确多元化经营在药店经营中的地位，才可能得到所希望的结果。如果一味追逐“多元化经营”，定位上千篇一律，药店里除药品外的商品选择和组合与一般超市无异，但又不具备大型超市那样的采购能力和价格优势，更没有超市人气，取得的效果肯定不好。经营定位错误与紊乱正成为阻碍连锁药店发展的关键问题之一。

（二）多元化经营范围的误区

在美国，一些业绩较好的大型连锁药店，其非药品经营的比例一般占了50%左右；日本连锁药店非药品经营的比例达到68.8%。国外连锁药店非药品经营涉及化妆品、医疗保健品、营养及健康食品、生活用品等多种方向。近2年来，国内连锁药店非药品经营比例多未超过20%，然而涉及的经营品种可谓百花齐放，与国外并无明显差异。从表面上看，同国外比较，国内连锁药店仅仅经营的多元化产品比例不足，然而，实质上最根本的是规模、硬件及软件配备等多个方面存在严重不足。国外连锁药店，除了门口店名上能看到一个“药”字外，粗看几乎难辨是药店，药店门外的促销广告多是食品、化妆品的宣传，店内还有美容师、营养师及护理师等提供专业服务，却看不到药品促销等广告。而国内多元化经营的连锁药店，多数在专业技术上难以为消费者提供满意的咨询服务；在品类上难以满足消费者的需求；在非药品经营上没有相关专业人员配备。因此，必须考虑改善有能力改变的某些条件——多元化经营的范围，以达到提高经济效益的真正目的。

（三）对自身的投资能力估计不足

增加的非药品类商品的经营不仅仅是在新的货架上增加几个产品，而是在管理、采购、广告和促销上都要增加额外的投入。药店主营的毕竟是药品，非药品类商品采购批量相对较小，这直接导致管理成本高、流动资金压力大、单位货柜营业额小等问题，极易导致多元化经营规模受限，总体成本居高不下。如果对此估计不足或过于乐观，就会导致资金紧张，经营利润降低甚至亏损。此外，增加的品类或者服务要用多长时间、多少推广成本才能达到集客效应，目前也往往考虑不足。因此，企业必须审慎进行投资预算并具有投资能力，才可以考虑进行多元化经营。

三、对零售药店多元化经营的思考

（一）明确药店的经营定位

在绝大多数药店开始尝试多元化经营模式的今天，谁能对自身发展进行精准定位，谁就能在风云变幻的药店多元化市场站稳脚跟。从竞争态势来看，药店数量高度饱和，竞争门槛不断提高；从政策走势来看，医改不断深化，药品利润空间逐步被压缩；从经营成本来看，房租、人力成本不断攀升。如此多的不利因素夹击下，药店必须找准自身定位，打造核心竞争力，形成品牌特色，才能从严酷的市场环境中寻求出路。

鉴于渠道与经验方面的弱势，药店多元化经营绝对不能照搬商超百货经营模式，而应根据药店顾客的特点，以“大健康”为发展定位，将销售从救急的药品延伸到防病的健康生活方式指导。从健康消费需求和服务提供模式角度出发，可以将“大健康”产业分为四种：以医疗服务机构为主体的医疗产业；以医疗器械等为主体的医药产业；以保健、健康产品为主体的传统保健品产业；以个性化健康检测评估、咨询服务、调理康复等为主体的健康管理服务产业。多元化的品种与其他渠道相同，但是在应用上又要根据个体差异，提升推介和使用的知识含量，从而将多元化品种从原有的渠道中切割出来，找到适合自己的独特市场定位。

（二）保持经营品类的相对专一性

表面看多元化品种经营只是品类品种在数量和空间位置的变换，实际上是不同行业在供应链上的竞争，一旦新品类增加，药店就进入一个新的产业链，需要掌握与此产业相关的专业知识、经营经验。所以， “大健康”概念的主营方向就是运用自身的专业基础，开展药品、医疗器械、中高档药材、实用百货经营、药学服务、疾病预防、健康美丽产品、药食同源、养生文化等方面的经营。

定位后的非药品经营大类，应明确专业采购渠道。其次选择有较强品控能力的供应商，确保商品的质量与供应。第三要选择有专业培训能力的供应商，在提供商品的同时还能培养一批专业的销售人员，作为长远销售的人力保障。第四供应商要有较强的市场开发及培育能力，在一个相对长期的过程中，供应商本身要对产品的市场销售前景有一定的规划与推动。

（三）打造专业化的服务体系

药店核心的差异化，不是品类的差异化，最终是专业服务的差异化。药店多元化经营可以通过增加品种，激活额外需求甚至是边缘需求，短时间内取得成效，创造额外收益。专业化的经营却无法立竿见影，其成效要靠日积月累的“沉淀”而形成，但一旦形成经营的惯性，这将成为一种“深入骨髓”的核心竞争力，并难以被对手模仿。

零售药店积极探索多元化经营，但不能将多元化经营朝着没有限制和鉴定的方向发展。在消费者心目中药店的形象不同于商场、超市，药店赋予了更多专业化的内涵，这种专业化的内容就是与“健康”相关联的概念，消费者更希望从药店中获取健康的功能性的改善，医药专业的服务和安全性的保证。在多元化经营中如果缺乏对消费者和自身经营环境的分析，将会偏离药店专业化的本质。药店的目的还是赢得客户、创造客户、留住客户，只有从专业的角度将有价值的药学服务作为核心竞争力的企业，才能经得起市场的检验，也才能树立起品牌企业形象。

（四）药妆经营日趋成熟

药妆源于目前国际上非常盛行的一个概念——医学护肤。在一些西方发达国家，问题皮肤是由皮肤科医生开出处方，从清洁产品、药或辅助治疗产品到跟随产品提供针对性的护肤建议。随着药妆在西方发达国家的高速发展，中国的药店里也逐渐出现了“药妆”的身影。一般来说，药妆的毛利大约在50%左右，远远高于许多药品的毛利。通过一段时间的摸索，药妆这一概念已逐渐深入中国老百姓的心中，真正意义上的“药妆”时代开始来临。

很多药店在药妆这一业态上早已涉足，但由于各方面因素，药妆销售占比暂时还处于较低水平。但随着药妆经营的日趋成熟，药妆必定将成为药店多元化发展舞台的主角之一。但是，药品作为一种刚性需求的产品，与药妆产品有着较大区别。因此，在药品与药妆的营销方式上也存在着较大差别。发展药妆应加大营销宣传的力度，不仅要通过橱窗展示、海报宣传等手段吸引顾客，还要在服务的过程中根据顾客的消费心理，通过体贴、温馨、专业的服务赢得消费者信任，这样才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

（五）中医坐堂成为新增点

国家中医药管理局在中医药事业发展“十二五”规划中明确提出：允许药品零售企业举办中医坐堂医诊所，积极探索中医执业医师多点执业的方法和形式。对药品零售行业开放中医坐堂医诊所的规定，为许多药品零售企业带来了新的发展契机。医院终端和社区终端不断对零售药店带来冲击，零售连锁药店已经不能仅靠药品来支撑企业的发展，向中医药特色的方向发展成为药店多元化经营的亮点，已经有不少药店在开设中医坐堂医诊所和带动中药饮片销售上取得了成效。

对零售门店而言，开设中医坐堂医诊所，一方面提升了中药饮片和中成药销售，另一方面也在很大程度上改变了顾客的消费导向，提高顾客对企业品牌的认可度。国家对中医药发展政策的扶持，顾客对中医保健的需求和药食同源理念的认同，使得中医坐堂成为药店多元化经营的可行且有效的模式，成为经营业绩的新增点。

（六）网上药店发展潜力巨大

近年来，各大医药公司试水网上药店的声音不绝于耳，淘宝商城推出了“医药馆”，腾讯旗下的拍拍网引入5家药企，九州通京东合资开展医药零售电子商务业务。据中国网上药店理事会的报告显示，截至2011年12月，国内网上药店数量达到53家，发展势头强劲，数量相比2010年同期增长超过50%，2011年医药网上销售规模在4亿左右，已有5-6家销售接近5000万的网上药店；2012年市场规模达到16.65亿元。

对于大型药品连锁企业，尝试将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，无疑是经营模式多元化发展的突破。目前线下交易要大于线上交易概率，但线上交易的延展性、资源的聚合性、交易的速度和效率是线下交易无法比拟的。该模式具备多种优势，首先是线上发布资讯，药品的规格、功效、价格等资讯可以足不出户进行选择；其次是线下落地活动，线上消费者通过在线支付，由线下药房承接药事服务，两方面资源相结合，能够更大程度地满足不同需求的顾客。其三是对接买卖双方彼此的意向，该模式给顾客带来的是更详尽的药品咨询，更多的购买渠道，更优惠的药品价格，更多的互动交流等。随着药品零售企业规模化和连锁化的提升，依托实体药店的网上药店经营，有巨大的发展潜力。

四、结语

多元化经营作为零售药店发展的趋势之一，在具体实施中存在一定的风险。发展多元化经营，面临的问题主要来自硬件设备滞后、专业人员匮乏、店堂面积有限、采购能力薄弱、管理经验不足等，另外多元化项目引进后的专业销售人员配备、产品培训、日常管理也都是需要慎重考虑和解决的问题。所以零售药店要根据自身的实际状况，加强调研分析，合理经营定位，创新服务模式，培育企业品牌，将多元化建立在专业化的基础上，在多元化经营中走出自己的特色，以应对市场环境的变化和医改政策带来的冲击，求得生存和发展。