浅析卷烟供需关系形成机制

文/赵松高

上海各区县级烟草公司作为满足当地卷烟需求工作的主体，在实际工作的开展中经常会面临卷烟供不应求或供大于求的情况。为了处理诸如此类的市场情况，有效地制定销售策略，必须深刻把握卷烟的市场规律，理清卷烟的供需、价量关系。从卷烟市场供应与市场需求的形成机制入手，深入剖析在集市价的作用下，卷烟供需关系的变化规律，将变化规律运用到日常的工作中，使我们的工作更具有效率和效果。

近年来，卷烟的消费需求正日益增加，消费档次也在不断提升，面对着复杂多变的市场情况，各区县烟草公司要如何把握好、预测好、满足好、引导好区域市场的卷烟需求，应该是我们研究的重点方向。事实上，卷烟作为一种快消品，有着一般商品都具有的共性，即隐藏于供需关系背后的价格的作用；但同时卷烟作为一种计划性商品，又会有着一般商品所没有的特性，即供应受计划影响较大。因此，卷烟市场的供需分析应该具有其特殊的模式。

一、卷烟供需关系的形成

我们从卷烟市场的供需形成机制入手，以探寻区域市场卷烟供需的本质。

1、封闭而规范的均衡市场

所谓封闭的市场是指市场与市场之间的界限明晰，不存在相互的卷烟商品的流动；所谓规范的市场就是指无假烟。那么对于一个封闭而规范的卷烟市场来说，当地烟草商业公司每期的货源投放量就是该区域市场的供应量，当地居民的消费量就是需求量，这个需求量既有与人口因素相关的自吸需求量，也包含与风俗习惯相关的送礼需求量。当供应量与需求量相等时，我们说区域市场达到了一个均衡，即供求平衡。用公式表示为：

其中：S为本期投放量，R为自吸量，G为送礼量

但经验告诉我们，投放量很难每期都做到与市场需求量的完全匹配。此时，社会库存就起到了一个蓄水池的功能，用公式表示为：

其中：S为本期投放量，R为自吸量，G为送礼量，I0为上期库存量，I1为本期库存量

两期库存量的浮动为实现卷烟市场的动态均衡起到了调节的作用。而本期库存量作为下期市场的调节阀，可以说是零售客户出于正常经营的一种需求。因此可以将其视为经营需求，以区别于自吸量、送礼量的消费需求。

2、不封闭而规范的均衡市场

基于上述的市场分析，我们进一步引入不封闭这一因素后会发现，卷烟市场的供应量不光光来自当地的烟草公司，市场经常会出现一些外阜流入的卷烟。而需求量方面也会产生类似抛售行为的流出卷烟，即零售客户有追求更多利润的需求。因此对于不封闭而规范的市场来说，用公式表示为：

其中：S为本期投放量，R为自吸量，G为送礼量，I0为上期库存量，I1为本期库存量，Fi为流入量，Fo为流出量

对于单一零售客户的同一款卷烟来说，流出和流入的行为不会同时发生，但对于市场上的多个零售客户来说，会存在流入与流出行为同时发生的现象。

假使每个市场的烟草公司的每期投放量都符合了当地消费者的消费需求，社会库存就可以维持在一个稳定的水平，此时市场上也就不存在流入量与流出量。所以说卷烟流动的真正原因是烟草公司货源投放的不合理所造成的，是投放量与当地的消费需求不匹配所造成的。

3、不封闭不规范的均衡市场

我们进一步放开市场，加入不规范的因素后会发现，供应方面市场还会充斥着一些假烟。因此对于不封闭不规范的市场来说，用公式表示为：

其中：S为本期投放量，R为自吸量，G为送礼量，I0为上期库存量，I1为本期库存量，Fi为流入量，Fo为流出量，J为假烟量

由于假烟的研究不属于营销范畴，且在一个市场的供应量中占比很小，因此下文的分析都会将其剔除。最终我们得到均衡市场的供需关系应该是：

该公式的等号左边就是一个卷烟市场每期的供应量，等号右边就是一个卷烟市场每期的需求量，真正体现自吸和送礼的消费需求只是整个市场需求量中的一部分。如果我们将公式中各个量的来源进行框定，可以得到下图：

图1

公式同时可以变化为：

上期库存量+（本期投放量+流入量）-（自吸量+送礼量+流出量）=本期库存量，这个就是区域市场卷烟货源的进销存公式。

二、卷烟供需关系的运用

从图1的公式我们可以看出，库存量对达到供需均衡能起到一定的调节作用，但调节的能力十分有限，在长期供大于求或长期供不应求的状态下，库存量的调节功能将会丧失。此时只有依靠流动量来进行调节。

流动量的产生就会带来集市价的形成。因此，我们可以透过集市价来间接的掌握流动量，从而掌握市场的供应量与需求量。反之，我们可以通过投放量来调控集市价。

1、运用零售客户要货量的放大分析

如图2，横轴为卷烟量，纵轴为集市价。曲线D为需求曲线，随着集市价不断上升，市场需求量也不断增加。曲线S为供应曲线，随着集市价不断下降，市场供应量不断增加。点E为市场达到均衡，此时的市场需求量为q，集市价为p，理论上此时的集市价p应该就等于卷烟的统一批发价，市场需求量q就是消费需求。

图2

图3

如图3，当集市价为p1时，市场的需求量为q2，市场的供应量为q1，显然此时q2＞q1市场上供不应求，所以集市价p1＞p（统一批发价）。同时市场需求量q2也大于了市场均衡时的需求q，即q2-q（BC段）为零售客户为了经营需求和超额利润需求而超出消费需求的要货量。不难发现BC段的长度会随着集市价格的不断上涨而变长，这也就是零售客户在货源越紧俏时，集市价越高时，就越会放大要货量的原因。

值得注意的是，当长期供不应求时，每期社会库存都耗尽，为了供需均衡，供应方面就需要大量的流入量来进行调节，市场上对流入量的需求就会猛增，随之带来的是集市价的高涨。当集市价高出了卷烟自身的零售价时，就发生了质的变化，相应的消费群体会转变，自吸消费会在一个新的位置达到一个新的均衡。

2、运用零售客户要货量与集市价的计算

零售客户的要货量也就是区域市场每期的需求，是由自吸量、送礼量、本期库存量和流出量共同作用产生的。我们假设要货量Q=f（自吸量，送礼量，本期库存量，流出量），由于自吸量、送礼量、本期库存量与集市价基本无关，且在短期内波动不大，可以视为常数，而流出量是由集市价决定，因此要货量的函数表达式可以写成Q=f（P）或P=f-1（Q）。由此，我们在集市价较难采集的情况下，可以通过要货量Q来计算得到集市价。

以上海市静安区烟草公司2011年2月红双喜(上海)上市后至2012年5月市场供需数据为例。

表1

将数据点放到以价格为纵坐标,要货量为横坐标的象限图内,可以拟合出要货量与集市价之间的关系。

图4

如图4，零售客户要货量即每期市场的需求，拟合所得的红双喜（上海）在静安区的需求公式为：

其中：P为集市价，Q为零售客户要货量

相关系数为R2=0.896，可得R=0.95，说明相关性极高。

以此，我们可以在要货量知晓的前提下，根据公式推算集市价，而不用再去花费人力物力进行采集。例如，当静安区红双喜上海的要货量为900万支的时候，集市价就是38.63＊9000.124=89.8元/条。

3、运用流入量的计算

根据公式：本期投放量+上期库存量+流入量=自吸量+送礼量+本期库存量+流出量，变换可得：流动量=流入量-流出量=自吸量+送礼量+（本期库存量-上期库存量）-本期投放量

同样以静安公司2011年2月至2012年5月红双喜（上海）的市场供需数据为例。由于红双喜（上海）作为日常消费品牌，送礼量较小，因此忽略不计，自吸量根据市场调研判断为700万支/月 ，具体数据如下表：

表2

图5

F大于0时，说明是净流入，F小于零时，说明是净流出，剔除净流出的情况，只针对净流入做以价格为纵坐标，流动量为横坐标的散点图，如图5，拟合后可得流动量的公式为：

其中：P为集市价，Q为区域市场流动量

相关系数R=0.81，不是很高，但也有较大的关联度。

以此，我们可以在集市价知晓的前提下，根据公式推算流动量，以解决流动量无法测算的难题。例如，当集市价为90元/条时，静安区红双喜（上海）的净流入量约为（90-84.77）/0.03=174万支。

4、运用投放量、要货量和集市价的计算

以静安公司2011年2月至2012年5月红双喜（上海）的市场供需数据为例。根据P=0.03Q+84.77变换可得：流动量Q=（P-84.77）/0.03

结合公式：流动量=自吸量+送礼量+(本期库存量-上期库存量)-本期投放量

可得：（P-84.77）/0.03=700-S

其中：P为集市价，S为区域市场投放量，送礼量与库存差异忽略不计。

整理后可得：P=105.77-0.03S

以此，我们可以根据投放量推算出集市价格。例如当红双喜（上海）在静安区的投放量为500万支时，集市价为90.77元/条。值得注意的是，当静安区投放500万支时，其他地区投放的比例必须是与之前匹配的，否则仅靠静安区的投放量是无法影响到整个集市价的变化，必须是其他地区的联动投放后才会产生90.77元/条的市场效果。

根据P=105.77-0.03S，结合要货量与集市价的关系P=38.63Q0.124，可以得到：

其中：S为区域市场投放量，Q为零售客户要货量

以此，我们可以根据投放量推算出要货量。例如当红双喜（上海）在静安区的投放量为500万支时，零售客户要货量为743万支，要货满足率为67.3%。同理，运用该公式计算时，其他地区红双喜（上海）的投放比例也应与之前相同。

三、结论

通过对区域市场卷烟的供需关系、价量关系的分析，我们找到了零售客户放大要货量的原因，并在历史数据的基础上，运用统计原理，成功实现集市价、要货量、投放量等卷烟销售数据之间的互相转换，从而为卷烟销售策略的制定提供了更多的依据。但是，此方法的运用必须基于准确的前期市场数据的积累，这对市场数据采集工作要求较高。相信随着采集数据精度的不断提高，此方法必定会给使用者带来更大的帮助。