地下商业空间的购物创意：以上海美罗城五番街为例

2013-05-01朱昊斌张建华

上海商业 2013年3期

文/朱昊斌张建华

地下商业空间作为商业空间的一种延伸越来越受到人们的重视，它有其独特的优越性，既有效地拓宽了原空间的使用率，又为顾客提供了不受天气影响的室内消费环境。

1、地下商业空间的消费购物现状及问题

1.1 风格千篇一律

目前, 我国地下商业空间仍处于初级发展阶段，在许多大城市中地下商业空间大量出现但是在其规划设计上同质化倾向却比较突出,。从建筑风格来看, 主要表现为:仿古风格、欧式风格、民族风格和现代风格四种。从店铺商家来看，几乎千篇一律的由服装、餐饮、娱乐等板块组成，使得消费者每到一个地方都有似曾相识的感受，因为这些商业空间都是由肯德基、麦当劳、星巴克、GAP、H＆M等品牌组成，以至去一家与去百家无甚差异。地下商业空间的建设要注重经营特色, 也就是说要有自己的个性与风格。通过创新改革, 引进大量新型品牌, 改善品牌结构单一的局面，同时消费产品也要做出调整，要有意识地在各方面强调自己的特色, 尽量做到“独此一家”。

1.2 定位不明确

定位，是指要根据当地商业空间的周边环境和所在城市的特点、人文特点、消费能力以及目标人群的情况，设计相应的业态。许多地下商业空间，功能非常齐全，能满足消费者购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、观光等多种需求，却没有属于自己的特色，定位不明确导致规划不合理，缺少人气等问题。例如，一个商业空间需要提高人气，则在购物消费方面要充分考虑两个重要的因素：一是要了解该商业空间所处的地理位置，定位好常出入于此的人群。开展适合此类人群的活动项目，引入相应的购物产品等是吸引他们注意力的最佳方法。二是强调对该商业空间周边居民的吸引程度。可根据当地的文化特点和节事活动做出合理的安排，可以开展许多具有参与性的消费活动，让大家都参与其中。这些都需要商业空间的准确定位。港汇广场以奢侈为亮点来定位，东方商厦以高端产品为主，太平洋百货走时尚流行风，正因为定位明确规划合理，所以这些商业空间才得以发展壮大，成为行业里的佼佼者。

1.3 缺乏刺激消费的亮点

目前，大部分城市的地下商业空间主要功能依然停留在单一的购物环节，并不具备刺激消费的亮点。购物是指在零售商拣选或购买货品或服务的行为，可视为一种经济和休闲活动。对很多人来说购物不仅仅是购买必需品的过程，更多的是一种休闲活动。地下商业空间应提高消费者在精神层次上的需求，强调该商业空间的特色，充分体现其独创性、参与性及实用性。

图1、地下商业空间现状

1.4 缺乏应有的文化内涵和艺术品位

许多地下商业空间仅仅借助不同的品牌来打造功能完备、品种齐全的消费娱乐场所，却忽略了其自身的特色，缺少了属于自己的品牌文化与艺术内涵。要塑造属于自己的文化内涵，一定要明确地下商业空间所经营的特色与主题，开展相应的文化节、主题活动周等来加深消费者心中的知名度与印象。例如五番街，一个以日系品牌为主，时刻保持纯正的日系风格的地下商业空间。在其空间的整体设计上都充满了东瀛的风味与文化内涵，不论是路面还是墙体，都会看见带有日本传统与现代的装饰元素体现，角落与休息处的景观小品也带有浓浓的日式气息。并且其每周还会不断的有新品发布、新品上市等活动召开。

2、对地下商业空间消费购物的思考

在对地下商业空间消费购物中人们追寻的是一种体验,为了体验品牌文化，体验异域风情，体验DIY式的休闲等等。派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》中提出体验经济概念，施密特进而强调应该给消费者创造值得回忆的活动,因为顾客并不总是理性消费者，不再把产品功能性的特色和益处作为衡量产品质量的唯一标准。实际上,他们是理性和感性结合的动物，“需要能够刺激感官,触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动”。派恩和吉尔摩认为体验可以分为4大类：消遣、教育、逃避和审美，它们的交叉范围即“甜蜜地带”是让人感觉最佳、最丰富的体验。同时总结出打造完美体验的5种方法以正面线索强化主题印象，淘汰消极印象，提供纪念品和重视对游客的感官刺激。施密特介绍了5种类型的顾客体验，分别是感觉、感受、思维、行动和关联。因此应综合运用几种体验打造地下商业空间并努力创造全面统一的形象以扩大效果。

图2、最佳体验概念图

图3、消费者体验模式图

2.1 以地下商业空间购物创意，增强消费者的体验感觉

地下商业空间购物，指的是以商业空间的一种延伸形式为场所，进行购买货品或服务的行为。利用这种休闲活动进行创意，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在地下商业空间购物的体验上。

视觉方面：在地下商业空间硬质景观上要求丰富多样，同时和谐统一，在文化景观上，尽可能保持其原本的特色，以其本来的风格原汁原味的呈现出来。对于视线要求把漂亮的地方利用景观节点串联起来，回避或遮挡破坏景观的地方。在商铺的颜色应用上应遵从整体统一原则，形成群体效应，如现代简约风格的店铺，在其店内的装饰以及商品的包装都应以灰白色、黑色为主色调，田园乡村风格的店铺则以明黄、灰绿色为主色调等，根据颜色影响心理这一特点，合理搭配颜色，大胆处理明暗对比度、色块大小关系来增强消费者的购物体验。

听觉方面：地下商业空间在消费者进行休闲娱乐活动时，有必要为其营造一种轻松舒适的环境，而在不破坏整体风格特色的情况下，以舒缓、轻快为主乐曲做背景音乐更能促进消费者与消费者、消费者与销售人员之间的沟通，形成良好的购物氛围。

触觉方面：各商铺有属于自己的不同风格，在其店内的装饰物以及商品上都充斥着独特的材质和纹理，不论是光滑如丝还是粗糙如麻都吸引着消费者的神经。例如具有现代简约风格的店铺以金属拉丝为主要材料，给人以简约大气的感觉，乡村田园风格的店铺则以木质、竹制材料为主，给人以亲近自然、轻松舒适的感觉。

嗅觉方面：地下商业空间应具有专门的美食区域，为了体现其商业空间的整体风格，在美食的制作和风格定位上要有所侧重，多一些传统风味小吃，少一些快餐速食食品。同时，对于一些鲜花店、干花店、香薰店以及化妆品店等带有浓重香气的店铺应进行合理安排，使得这些店铺的气味与周边环境不排斥，能够有机的融合，这样也有利于提高消费者的消费欲望。

味觉方面：地下商业空间的美食区域，在食品的味道上以酸、甜、苦、辣、咸五味给消费者带来原汁原味的地方口感。根据地域的差异性，在美食的品味有所调整安排，使当地风味小吃与环境相融合，满足消费者的需求。

2.2、以地下商业空间购物创意，提高消费者的精神感受

以地下商业空间购物体验，来体现消费者内在的感情与情绪，使游客们在农事活动中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。如鲜花店内可以让消费者亲自挑选并动手制作自己喜爱的插花样式，陶艺店店内有各式的陶土艺术品供消费者欣赏购买，也可以自己亲手制作一个带回家。消费者可以在消费活动中精诚协作、相互帮助感受亲情、友情、爱情在这一刻所带来的欢乐与幸福。

图4、增强消费者体验感觉

2.3、以地下商业空间购物创意，触动消费者的认知思维

以地下商业空间购物创意的方式来引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。例如将面粉这一食材通过创意加工，以各式各样栩栩如生的鲷鱼烧的方式来引起消费者的兴趣，同时为游客们创造认知和解决问题的体验。日本最大的抹茶餐饮连锁七叶和茶在这方面做的比较成功，它的主题明确，专门针对绿茶这一植物进行了一系列的创意开发。抹茶是由在京都有着200年左右制茶经验的传统抹茶世家，采用石磨法，古法碾磨而成。在美食甜品和特色抹茶饮的生产制作上进行了着重的打造，并且加入了许多体验项目，使人们对于抹茶产品的生产加工及其过程有了充分的了解与认知，使生活在高压之下的消费者，体会到了体验式购物的充实与欢乐，在其过程中得到身与心的完全放松。

2.4、以地下商业空间购物创意，吸引消费者的自发行动

以地下商业空间的购物创意，通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。参与体验式购物消费，是地下商业空间购物创意之所在也是其灵魂所在。体验式消费不同于普通购买货品或服务的行为，它更是一种释放身心的休闲活动。它的体验活动旨在通过增加人们的身体体验来丰富人们的业余生活，从而达到自发的改变生活形态，形成积极向上的生活方式。例如花艺，人们通过参与选择花材，挑选容器，插花，造型处理，以及整形修剪等活动，找到一种适合自己的途径，舒展身心，释放压力。也可以将自己的花艺作品放在橱窗里展览、拍照留念，看着自己的花艺创作作品的完成并且受到大家的赞同认可，是一种心有所系的活动，可以达到丰富业余生活的目的。来自韩国的饰品店Design inee 在这方面有着丰富的经验，在店铺中的每一件饰品都是手工定制的，且独具风格。消费者可以根据自身的特点和喜好来进行饰品的打制，在这整个过程中消费者都有所参与，还可以亲自体验制作饰品的感觉。始终保持纯手工打制饰品不仅仅是使得消费者全程参与其中，更藉此传播一种体验式消费所带来的乐趣。

2.5、以地下商业空间购物创意，引发消费者的品牌关联

通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和外界产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。在购物消费创意中，消费者可以通过花艺制作、陶艺创作以及手工饰品打造等方式来展现自己心目中的一番景象，完成后可以将成果带回家作为纪念，也可以将自己的设计作品与心得分享给所有的消费者，使得每一位参与体验的消费者都能成为艺术家，从而使消费者产生对购物消费体验活动的兴趣、偏好。上海徐家汇美罗城下的五番街就是一个很好的例子，经过不断的经营与完善，它已经形成了自己独特的品牌，倡导日式体验服务，如：zoff眼镜店坚持生产设计制作30分钟一条龙服务，鲷鱼烧现场制作品尝，Design inee饰品设计制作，以及无印良品倡导的处处有创意处处是环保理念等。在五番街消费者大可以一边欣赏着日式风情的景观小品，一边在座位上品着纯正日风的抹茶，也可以带回自己亲手制成的纪念品。