腾讯的泛娱乐路径

赖智慧

3月28日，以“洛克王国·记录快乐童年”为主题的新闻发布会在北京中国电影博物馆举行，《洛克王国》相关电影、儿童剧、图书出版等合作伙伴悉数到场。

在腾讯泛娱乐战略的运营下，《洛克王国》从一个虚拟社区发展到了集儿童虚拟社区、电影、儿童剧、图书及周边的一个娱乐产业链，并在影视剧和明星艺人的跨界合作方面进行了不错的尝试。今年，洛克大电影成为春节档票房黑马，6812万票房仅次于喜羊羊；同期儿童剧上映，95%的上座率，被业界称为继20世纪50年代《马兰花》之后又一艺术经典。

所谓泛娱乐战略，按腾讯公司副总裁程武的解释，就是以IP授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，展开的电影、音乐、动漫等多领域、跨平台的商业拓展。而过去一年，《洛克王国》已充分实践了这一模式。

《洛克王国》取得这些成绩的原因是什么？这一模式有何独特性？还能走多远？最重要的是，腾讯会将这个儿童社区的成功模式复制到成人游戏吗？

围绕腾讯的泛娱乐战略，《新财经》记者近日对腾讯公司副总裁程武进行了专访。

《洛克王国》泛娱乐之路

在“洛克行动”中，腾讯公司副总裁程武透露了即将开展的新项目，包括8部大电影、52集同名动画片、100场儿童剧巡演，还有更多的图书出版计划和公益活动。程武表示，这一个个计划背后，倾注的显然是腾讯对洛克的殷切期望，即“打造和推动洛克品牌形象”。

《新财经》：《洛克王国》开发时强调社区概念和社会效益，腾讯2011年提出泛娱乐战略时也表示不一味追求盈利，但《洛克王国》现在比较火，这一观点是否有所改变？

程武：我们做《洛克王国》这样一款儿童绿色在线社区，前提并不是这款产品不赚钱，其实从正面、盈利来看这款产品是盈利的，我们做这款产品过程中投入的成本并不低，因为我们处于整个网游大行业，拿这块资源维护这个社区，虽然也收费，但我们很克制，任何儿童每个月10元封底。我们认为合理的回报就是可以养活团队、养活我们的产业链。故意压低盈利更多还是因为我们有一份社会责任和价值，我们研发时排在第一位的是精品，第二是社会责任，第三是对孩子发展有正导向作用。

在盈利方面，我们不是以多长时间内赚多少钱为目标，而是让用户认可。互联网模式刚开始不收费，大家免费体验，到一定程度可以提供增值业务，使有付费意愿的用户有体验、得到增值业务。

《新财经》：这款产品运营多长时间就实现盈利？

程武：半年时间。其实我们非常快能够实现盈利，主要产品上线半年，看看小朋友是不是喜欢，留出半年做修改。之前半年小朋友没有一分钱花费，半年之后才把一个月最多10元的限额加到里边。

《新财经》：《洛克王国》自2010年上线以来，在泛娱乐方面都做了哪些探索？

程武：围绕洛克形象有网络社区，有电影、有舞台剧、有图书、有周边授权的文具以及马上推出的电视连续剧。另外，儿童社区方面有更多积累和尝试，今年成立内容与版权业务部，一年以前正式开始推动腾讯动漫平台，希望培育中国原创的动漫作家。今年1月，我们在杭州跟日本全球最大的动漫社团集英社达成合作，也希望把日本好作品、培养好作品机制引到中国。

我们还成立了腾讯文学，通过培养原创的文学作家，同时有相关授权影视和戏剧团队，想打造跟游戏、动漫、影视、儿童相关的影视作品。

《新财经》：每一款产品都有生命周期，《洛克王国》要满足很多年龄段不同的小朋友，他们一年年长大，如何提高这款产品的黏性？

程武：任何产品特别是内容产业都是有生命周期的，肯定会有过时的一天。《洛克王国》比我们刚开始在外部做的任何一款虚拟社区的生命周期都长，表现超出我们预期。现在这款虚拟社区满足很多优秀要素，比如收集乐趣、承载乐趣、探索乐趣，这几个东西在一起，具备在一定时间内长期体验的可能性。

泛娱乐战略是否会复制？

在腾讯泛娱乐战略运营下，围绕《洛克王国》IP授权的其他儿童文娱产业包括电影、儿童剧、动漫图书及玩具等周边领域均取得成功，共同推动洛克品牌的形成及发展。这一成功模式是否会复制到成人游戏中？

《新财经》：现在《洛克王国》在腾讯业务里边有很重要的位置，这一业务模式是否会成为腾讯泛娱乐的主要模式，并在其他娱乐领域复制？

程武：洛克模式可以复制，不管自己通过网络社会驱动原创，还是借鉴线下迪斯尼社区打造，有很多东西都是相通的。我们在成人游戏题材方面也在做不同的探索，比如社区游戏，去年我们签约艺人是张杰，在和张杰合作的过程中，采取的并不是传统模式，而是把张杰形象融入游戏。而且，我们很多游戏都有非常多的电影或书本资料片。只要有合适的机会和合适的场景，我们也会用不同的方式借鉴《洛克王国》好的经验。

《新财经》：从去年业绩看，腾讯仍然稳坐国内网游行业头把交椅，而且比网易、盛大、畅游、完美、巨人五家公司游戏收入的总和还要多。腾讯保持稳定优势的原因是什么？

程武：我们进行产品和业务布局的时候，出发点并不是市场份额，也没想要和其他同行拉开多大距离，这得益于腾讯互动娱乐旗下有游戏产品、儿童社区产品，我们的泛娱乐包括图书、出版、影视、戏剧等。刚开始做这个业务的时候，业内也觉得我们不是很靠谱，但我们认为，在腾讯平台上有巨大的用户需求没有满足。

早年中国网络游戏都是同质化竞争，从中国网络游戏开始一直到腾讯从2008年大规模推出产品之前，大家都在红海里竞争，蓝海市场没人关注，因此大量用户需求未得到满足。腾讯游戏2008年开始细分市场的蓝海产品，奠定了自己的领先地位。这几年腾讯不断在细分市场让用户得到满足，以用户需求为核心，找到未充分满足的用户需求，自主研发、自主合作，不断做出娱乐体验，这是腾讯游戏摸索出来的优势，也是核心竞争力之一。