新媒体环境下的议程设置问题研究

吉宁

摘 要：议程设置理论是传播学的重要理论，但议程设置理论是在传统媒体的基础上提出的，随着社会的快速发展，以网络为代表的新媒体已经在社会中占据了重要的位置，它极大地冲击了旧有的传播模式。议程设置在新的传播环境下，其理论和模式在某些方面出现了新变化，本文就其在新环境下的变化进行研究剖析。

关键词：议程设置；新媒体；微博；舆论领袖

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0021-02

一、议程设置理论的现实问题

议程设置理论是大众传播中重要的功能，最早是由美国学者麦库姆斯和唐纳德·肖提出的，它是用来说明媒介的一种特殊的作用，即建构能引起公共讨论和关注的话题的能力。议程设置的强调大众媒介对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会因为媒介提供的议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事情首先采取行动[1]。

议程设置理论的提出对于传播学的发展产生了深远的影响，但是我们应该看到，议程设置理论的提出是在20世纪的60、70年代，它主要是以报刊、广播、电视等传统媒体为研究对象，忽视或者不认同个体的信息传播能力，认为个体不可能进行议题的设置，把新闻媒体与媒介简单的等同。但在进入到20世纪九十年代以后，随着互联网的出现，网络媒体作为一种新的传播媒介出现，网络新闻、电子邮件、微博的广泛应用，作为个体的人在信息传播过程中的作用大大的强化，整个世界的新闻传播活动发生了剧变，这使我们需要对于在传统媒体下产生的议程设置理论进行再研究。

传统议程设置理论源自一个核心假设，即议题首先显现于大众媒介，然后向公众转移和扩散，并经过大众媒介的引导不断强化，促成媒介议题转化为公众议题[2]。传统的媒体在传播信息中是单向的、封闭的，媒介将信息通过封闭的渠道传递给受众，这种信息的传递缺乏来自受众的反馈。而传统的媒介控制被控制在国家机器或者利益集团的手中，它们控制着信息的流入和流出，使得普通的个体无法在媒介之外获得信息。

而在网络媒体高速发展的今天，尤其是微博等新兴媒体的出现，旧有的信息传播模式被彻底颠覆，整个信息传播形式实际上已经进入了自媒体的时代，个体都拥有了比之以往更大的权力。相对于传统的媒介，网络媒体一个最为突出的优势就是交互性，信息实现了双向流动，每一个接受者也是信息的发出者，以往那种媒介组织控制信息流动的局面被彻底打破了。在此情况下传统的议程设置理论和模式应该出现了某种修正？在新媒体环境下它的特点与运作是怎样的？这些都值得我们深入的思考和研究。

二、网络传播环境下议程设置问题分析

（一）微博传播下的议程设置

1.微博传播的议程设置特点和流程

网络的出现，彻底颠覆了旧有的传播模式，对于经典议程设置理论产生了冲击，我们试以目前最为重要的信息传播平台——微博为研究对象，对于这个问题加以分析研究。

微博作为近些年来新兴发展起来的信息分享、传播的平台，具有着不同于传统媒体的突出特点。首先一条微博的信息量上限是140个字，类似于新闻中的消息轻便短小，能够实现即时的“碎片化、即时性”的传播。其次，微博真正实现了草根化，每一个信息的传播的传播主体就是受众个体，传统的媒介组织开始让位。最后，微博的信息传播的类型是多样的，它囊括了人际传播、群体传播和大众传播这几种最基本的传播类型。微博的这种鲜明的特征，也使得在微博这个平台上各个主体对于议题的设置成为了可能，微博的出现使得设置议程的权利逐渐的离散化，权力被逐渐由传统媒体转移到普通的个体受众手中。

微博的出现彻底打通了各个阶层、各个群体之间的联系。议程是多元行为主体在特定时期严肃关注的主题或问题清单，而议程设置正是将所有可能的问题集合缩小到他们实际聚焦关注的问题集合[3]。在一般情况下：信息或者事件刺激到了某一个体，个体从中挑选到自认为重要的事件或者信息，将信息或者事件通过微博平台进行传播和共享，并对于事件或信息展开广泛的讨论，最终形成一定的议程，形成意见共识。我们通过微博平台看到的议程设置的流程是开放的、不断修订的过程，而且在网络的环境下，以往的把控信息流动的把关人的作用正在被边缘化甚至消失。在传统的媒介中，信息的选择的流动都是掌握在专业的新闻采编者手中，他们就是信息流动的把关人，整个议程的设置都是封閉的、非开放的，所实行的标准和传播的理由实际上都是有新闻从业者自己决定的，而且这种的议程设置明显缺乏一种与大众之间的交流机制和对于议程选择和设置的反馈机制，在这一点的新媒体与传统媒体的区别十分的明显。

在微博平台上，由于存在着数量巨大构成复杂的的个体，对于每一个议题的看法并不一样，通过开放的交流渠道广泛发表意见，使得传播的议题形成一种复杂多元的形态，很有可能把议程引向不可预测的方向。这也是微博在进行议程设置的一种突出的特点。

2.舆论领袖

在微博的传播过程中，也存在着一种极为特殊的议程设置的主体，那就是拥有大量粉丝的、微博信息被大量评论转发的实名或匿名微博账号，他们在信息的传播过程中，占有着极为重要的地位，这就是传播学意义上的“舆论领袖”。

能通过实名认证的用户，在现实生活中也具有一定的影响力，不仅粉丝数量多，而且具有权威性、可靠性，能够赢得粉丝的信赖[4]，在微博传播的情境下可以表现出强大的影响力。他们自己作为信息源，根据自己的判断选择传递信息，在信息传递的过程中，与网民和其他舆论领袖相互关注，层层转发，使得传递的信息影响力不断累加，进而使这种话题达到一种公众的议程，最终推动公众行动。所以舆论领袖在很大程度上可以替代传统媒体的存在，行使传统媒体的权利，进行社会动员和舆论监督等。在2011年年初，有中国社科院的研究员于建嵘发起的“随手拍照解救乞讨儿童”行动，可以视为舆论领袖通过微博发动的第一次社会动员，这是在微博平台上进行议程设置的典型案例。

但是，在研究中笔者认为，虽然在很大程度上微博的出现促使了对于议程设置理论的再研究。但是在微博平台的实践层面上，虽然进行议程设置的权利在一定程度上出现了离散化趋势，却仍然紧紧地掌握拥有着大量粉丝的舆论领袖手中，普通的受众难以对议题进行有效地设置促使其成为公众议题。微博的出现在某种程度上只让是议题设置的权利由传统媒体向网络中虚拟的舆论领袖的转移。

（二）微博对于传统媒体的议程设置的影响

一方面是议题的选择，由于微博具有的比之于传统媒体的巨大传播优势，它所带来的巨大的传播影响力在很大程度上也使得传统的媒体在进行议程设置的时候不得不更多地考虑来自网络的声音。传统媒体的单向的、封闭的议程设置模式已经很难获得大众的认可。微博的出现，使得传统媒体的本身的权威性遭到了巨大打击，微博成为了传统媒体之外的独立的第二信息源。而且由于它的草根性，大量的可以用户个体可以在微博上提供数量巨大的信息，这为微博上的数量众多广泛的用户选择议程进行传播提供了可能。

微博的出现在很大程度上拓宽了传统媒体的信息获取的渠道，给传统媒体提供了数量众多的信息。传统媒体完全可以从数量众多的微博信息中寻找有价值的新闻线索，而且微博的话题基本是当下民众最关心的话题，这样的选题很容易调动民众的积极性。拓宽了渠道，不再从传统的爆料人或者记者自己的跑新闻，转身选择了网络，从网络上选择有用的有价值的议题，传统媒体可以根据网络上议题有目的的跟进报道，进行议程的设置。

另一方方面是议程设置方式的改变。面对着来自以微博为主题的网络媒体的冲击，传统媒体的劣势是十分明显的，它的传播的载体局限于报刊、广播和电视，它的目标受众量小。而在这些方面，微博具有的无法比拟的优势，因此许多的传统媒体开始以往的策略，积极地向微博等网络媒体靠拢，积极参与网络上的议程设置或者直接跟随最近的网络议题进行互动。

以中共中央的机关报《人民日报》为例，2013年元旦《人民日报》称自己的发行量达到了300万份，但是中国著名影星姚晨的微博粉丝有3200多万（截止2013年1月），一条微博的发送所产生的影响和聚集效应不是《人民日报》能达到的。如果大众传媒试图进行议程的设置，在微博上的信息传递明显有着更加强大的影响力。所以，《人民日报》自2012年7月起在新浪开设自己的微博账号，使得《人民日报》能够有效地积极地参與社会事件的讨论和社会信息的传播。作为拥有360万粉丝的微博账号，《人民日报》可以通过网络的力量选择和制造符合自己价值观的议题，通过微博平台进行议程的有效地设置。同样在2011年年初的“随手拍照解救乞讨儿童”的行动中，我们也可以看到首先是由于建嵘等人在网络上发起了行动，获得网络公众的广泛回应和实际行动，进而获得传统媒体的关注实现了联动合作。所以在现在这种传播情形下，传统媒体和网络媒体已经不自觉地在议程设置实践中相互借鉴、互为所用和各取所需。

三、结 语

微博的兴起在很大程度上冲击了以传统媒体为研究对象的的议程设置理论。在传统议程设置理论中是新闻媒体机构占据主导地位，根据其自身的价值观和判断标准，向受众传播重要的信息。而随着网络媒体的兴起，尤其是如今微博跻身于大众传媒领域，普通的大众可以根据自身的选择设置议题，进行传播获得影响。

新媒体的发展，尤其是微博的出现颠覆了传统大众媒体的权威性，传统意义上的把关人的作用开始淡化甚至消失。微博的出现使得议题设置的权力彻底的转移了，由传统媒体转移到了网络世界的中的虚拟的舆论领袖受众，但是普通公众的话语权实际上并未在很大程度上得到拓展，议题设置的权利还是掌握在少数群体手中。面对着来自微博为代表的新媒体的剧烈冲击，传统大众媒体的议题设置的各个层面出现了很大变化，表现出了新媒体和传统媒体在议题设置实践层面上的的合流。在当今情况下，议程设置的理论还会出现诸多嬗变值得思考。

参考文献：

[1] 胡正荣，段鹏，张磊.传播学总论[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[2] 吴闻莺.微博议程设置研究的路径分析[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2012（8）.

[3] 韦宗友.国际议程设置：一种初步分析框架[J].世界经济与政治，2011（10）.

[4] 张萌，于芬芬.微博意见领袖对网络舆论的影响[J].新闻世界，2012（7）.