突发性公共卫生事件中的媒介健康传播

于萍

摘 要：在大规模流行性疾病爆发时，大众媒体是社会公众的重要信息来源。媒体肩负着信息传播、健康教育和舆论引导的功能，疫情报道、政府举措和健康知识是健康传播的重要内容。在流行性疾病发展的不同时期，媒体健康传播的侧重点是不同的。媒介健康传播的目的是减轻疾病所造成的危害和社会影响，引导社会舆论，维护社会稳定。公众认知、公众态度和公众行为是评估媒介健康传播效果的三个方面。

关键词：突发性公共卫生事件；媒介健康传播；传播功能；传播效果

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0019-02

进入二十一世纪，随着世界人口规模的不断扩大和人口流动的日益频繁，流行性疾病的发生的频率日益增加，影响范围越来越大，突发性公共卫生事件成为世界性难题。如何应对突发性公共卫生事件，尤其是大规模流行性疾病的爆发成为政府进行社会建设所面临的重要课题。

健康传播，是指与人类健康相关的传播活动，其中，通过大众媒体所进行的传播行为是健康传播的重要组成。在大规模流行性疾病爆发时，大众媒体的健康传播是疫情控制的重要辅助手段和稳定社会情绪的有效途径。大众媒体在突发性卫生事件中应该承担起社会责任，成为政府和公众之间的沟通者和协调者，切实履行健康传播的职责。

一、媒介健康传播功能

在大规模流行性疾病爆发时，大众媒体是社会公众的重要信息来源，媒体肩负着信息传播和健康教育的双重功能，充分发挥媒体传播信息、影响舆论和环境监测的作用，对于疾病传播的有效控制和社会的和谐稳定具有重要的意义。其中，向社会公众介绍疾病传播情况和日常防治措施是媒体健康传播的主要內容。

（一）信息传播

大规模流行性疾病一般具有突发性、传染性、群体性、破坏性、复杂性和广泛的社会影响性等特点。其发生和发展一般是难以预料和控制的。在突发性流行疾病发生时，信息的传播成为控制事件发展的关键因素之一。

美国学者的罗伯特·希斯认为，“突发事件的管理依赖于信息交换能力和管理者依据收集的信息制定有效行动方针的能力，信息是管理和解决突发事件的重要元素，所以，突发事件的危机管理也就是信息的管理，应对突发事件时，最行之有效的沟通管理能够降低突发事件的影响，掌握主动权，迅速化解危机。[1]”

在大规模流行性疾病爆发时，公众具有迫切的信息需求，疾病的爆发原因、传播途径、传播速度、社会影响等是社会公众普遍关心的问题。在此情况下，信息的公开透明成为控制疾病传播、稳定社会情绪的重要因素。在流行性疾病爆发时，媒体的首要功能就是信息传播功能。

在流行性疾病爆发时，大众媒体承担了信息发布职能，应该成为最权威最及时的信息提供者和消息源。大众媒体只有在信息传播中占据主动，才能够在疾病爆发后掌握话语权，才能够引导舆论，避免虚假信息和恐慌情绪的传播。2003年“非典”发生时，正是因为媒体没有在第一时间报道“非典”的传播情况及其危害，才导致了信息传递的严重滞后，政府没有采取有效的措施，没能在最佳时间内有效控制传染范围，引发了病毒的大规模传播和社会的极大恐慌，造成了严重的后果。

在大规模流行性疾病爆发时，疫情通报是公众最为关注和媒体首先报道的内容。在疫情通报中，媒体应该坚持真实性的原则，及时向公众报道真实的疫情信息，尊重公民的知情权，让公众了解疾病的最新发展情况。其次，政府在流行性疾病发生时所应对措施也应该是媒体报道的重点内容。了解政府控制疫情的态度和行为对于树立政府形象、稳定民心、团结社会共同抗击疾病意义重大。此外，相关的最新医学研究成果也应该是媒体报道内容之一。了解医学研究成果有助于民众保持积极健康的态度，对疾病的控制保持信心，消除社会恐惧。

（二）健康教育

在媒介健康传播中，健康教育也是其重要功能之一。尤其是在大规模流行性疾病爆发时，大众媒体的健康教育是社会公众了解预防措施的重要信息来源。媒体有针对性的传播健康信息，向公众介绍疾病发生的病理因素和主要的传播途径以及传授各种有效的预防措施，有利于公众从科学的角度认识、了解疾病，缓和紧张情绪，并采取有效的疾病防治措施。同时，有利于引导社会公众形成良好的健康行为和科学的生活方式，这对于疾病的有效控制和良好社会风气的形成具有重要意义。

在“非典”时期，大众媒体告诉公众要勤洗手、多通风、保持良好的生活习惯，做好每天的消毒工作，尽量不去或少去人多、人杂的地方，避免出行，一旦发现“非典”症状，及时去医院就诊等，这些与健康相关的信息也间接帮助了公众认识疫病。让公众知道通过改变自身的生活习惯和行为方式就可能有利于防止疫病的蔓延，起到了稳定民心的效果[2]。

（三）环境监测和舆论引导

在大规模流行性疾病爆发时，环境监测和舆论引导是媒体的重要功能之一。突发性流行疾病的发生往往在短时间内给社会带来极大的恐慌，引起社会公众的强烈关注和广泛讨论。此时，媒体如果不能密切关注社会舆论动向，及时发布真实信息，传达政府指令，充分发挥舆论引导的功能，很容易导致社会形成错误的舆论偏向。

尤其是在新媒体时代，信息传播改变了过去从上而下的单一的传播途径，越来越多的人可以摆脱原来的无声状态，通过网络发表自己的意见看法，形成社会舆论。在流行性疾病突发时，新媒体加速信息传播、扩散和舆论聚合的作用愈加明显。新媒体所形成的新的信息传播途径，大大缩短了信息传播和接受时间差，加大了信息的调节和控制难度。尤其是在疾病爆发后的极短时间内，一些虚假信息不经调查证实就在微博上迅速传播，通过大量的转发和评论形成网络风暴，大众媒体如不能随时监测社会舆论，并在第一时间发出权威的声音引导社会舆论，就极易引起社会恐慌，导致社会秩序的混乱。针对不良的社会舆论和社会情绪，大众媒体应该及时做出有效地回应，积极引导民众以正确的态度面对疾病，以科学的行为防治疾病。

二、流行性疾病发展过程中的媒介健康传播

大规模流行性疾病的发展一般经历潜伏期、爆发期、扩散期、消退期四个阶段。流行性疾病的发生一般是难以预料的，具有突然性和复杂性。但疾病的发生也不是完全没有征兆的，有一定的潜伏期。在疾病发生的潜伏期，媒体应该具有足够的新闻敏感，逐渐有度地报道相关信息，在疾病大规模爆发前给公众一定的心理缓冲期，避免疾病爆发后的过度紧张和焦虑。

在疾病的爆发期，大众媒体应该充分发挥信息发布的功能，关注公众的信息诉求，把握社会舆论的方向，平衡政府和公众之间的关系。在这一时期，媒体信息的公开透明是影响健康传播效果的重要因素。2003年“非典”时期，正是由于在疾病的潜伏期和爆发期媒体没有及时报道病例的出现，隐瞒真实疫情，导致在疾病扩散期社会形成紧张恐惧情绪，没能及时采取措施防治疾病，造成了“非典”疫情的迅速扩散和社会情绪的动荡。

在扩散期，媒体应该着重于疫情报道、政府防治和预防措施的报道，通过健康知识的宣传，改善公众行为，控制疾病传播，稳定民众情绪。甲型H1N1流感扩散时期，媒体重视报道疾病发展情况，及时传授防治措施，有效地控制了疫情，确保了甲流病毒没有形成不可控的大规模扩散情况。

在疾病的消退期，媒体应该总结疾病防治过程中的得失，敦促政府突发性公共卫生事件应对机制的建立，引导积极的社会舆论，倡导健康的生活习惯和社会行为的形成。

三、媒介健康传播效果

大众媒体的健康传播效果评估主要围绕三个方面，公众认知、公众态度和公众行为。媒介健康传播的广度、信度和影响力也是衡量健康传播效果的重要指标。

媒介健康传播的目的是通过大众媒体的信息传播让受众了解疫情的发生发展进程，学习并正确地采取有效的防治措施，减轻疾病所造成的危害和社会影响，在掌握受众信息需求的基础上通过议程设置把握受众关注点，引导社会舆论，辟谣不实信息，缓解社会恐慌情绪，维护社会稳定。

媒体的报道内容会影响公众的认知。大众媒体及时准确地发布疫情信息和政府措施，介绍疾病爆发病理原因和传播途径，传授防治行为和科普知识是改变公众认知层面的举措。

通过真实的信息发布和科学的知识介绍改变社会公众对疾病的态度，使公众能够从谈病色变到以积极的科学的态度面对疾病是大众媒体改变公众态度标志。通过报道政府面对大规模流行性疾病时所持有的积极态度和采取的有效措施，树立良好的政府形象，建立政府和公众之间的信任，也是大众媒体在健康传播中改变公众态度的途径之一。

从传播效果的公众行为层面来看，在大规模流行性疾病爆发时，大众媒体可以通过健康传播改变社会公众相关的生活方式和行为习惯，引导公众采取有效地防治措施，增强应对疾病的能力，引导社会形成正确的健康意识，采取健康行为。在流行性疾病爆发时，大众媒体的健康传播是否能够改变公众的疾病认知、改变公众对待疾病的态度和提升对政府的信任度、引导公众树立正确的健康意识并形成良好的行为习惯是衡量媒介健康传播效果的重要指标。

参考文献：

[1] （美）罗伯特·希斯著.王成，宋炳辉，金瑛译.危机管理[M].北京：中信出版社，2004.

[2] 冯俊霞.健康传播视角下的突发公共卫生事件报道研究[D].山东大学，2012.

[3] （美）马克斯韦尔·麦库姆斯.郭振之，徐培喜译.议程设置：大众媒介与舆论[M].北京：北京大学出版社，2008.

[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大學出版社，2011.

[5] 郭晓科，孙静惟.健康传播视角下的突发公共卫生事件管理一基本理论、常用方法和效果评估[J].Chinese Journal of Health Education，2010.