选题是根 发行是胆

王文娟，李凯波

编者按：上海科技文献出版社成立于1978年5月，隶属于上海图书馆上海科学技术情报研究所。成立三十多年以来，依托上海图书馆上海科学技术情报研究所丰富的馆藏、多元的信息，上海科学技术文献出版社兼顾多种载体出版物的出版。2003年，主管主办单位以独特新颖的方式向全国招聘社长，这在当时还是一段佳话，赵炬就是在这种情况下走马上任的。上任以来，他大胆改革，用新思路办好出版这一传统行业，在他的努力下，促使了上海科技文献出版社能在中国出版行业中占得一席之地。近期，本刊特邀上海科学技术出版社社长赵炬做客《今传媒》，就出版等传媒领域内相关问题与读者共同探讨。

本刊记者（以下简称“记者”）：赵社长，您好！欢迎做客我刊“前沿访谈”栏目。上海科学技术文献出版社有30多年的历史，请您介绍一下贵社的基本情况以及出版特色。

赵社长：首先感谢《今传媒》的采访！上海科学技术文献出版社已有35年的历史，是新中国的第192家出版社。今年我们将以各种方式庆祝出版社的35周年。35年来，我们出版社经过近200人的共同努力，承先启后、继往开来，共出版图书8000多种，形成了现在的以科学技术专著、科技实用普及和科普文化为基础的支柱板块；以对上海图书馆的馆藏资源开发出版为实现出版社区别于其他地方科技出版社的具有差异化、特色化的个性化板块；以在资源共享互利共赢的多元合作中实现战略合作的两个效益的补充性板块；以电子音像出版为基础的探索渐进最终形成有效模式的数字化和网络出版的扶植性板块；以版权贸易为充实各个板块内容与结构的引进来和走出去的国际性板块的多板块出版模式。另外，我们还办有两种期刊。目前，我们出版社已经拥有图书、期刊、电子、音像、网络等出版资质，这可以说我社是近乎于全介质的出版机构。

记者：您任上海科学技术文献出版社社长起初，既要开展社内事务管理，又要规划出版社的发展，其中的“累”和“苦”只有您自己知道，但是通过您不懈的努力，您终究打造了一支优秀的出版团队，能否和读者分享一下您的管理感受和经验。

赵社长：出版社的管理工作千头万绪，我主要是抓两头，即抓选题和抓发行。我提出一个口号：选题是根，发行是胆。所谓“选题是根”，是说任何一个企业首先是要明确它生产并经营什么，确立了生产并经营的产品，实际上也就决定了企业发展的前途，决定了所有围绕产品的经营活动，是否有价值、有意义。出版社的产品取决于选题，出版社占有选题的优劣，决定着出版社的命运。所谓发行是胆，是说出版社的发行能量会为出版社对各类产品的经营与决策预留多大的决心。这个决心是建立在出版社发行的网点建设、渠道建设、公关能力、应变能力、占有市场能力、物流调剂能力、盘活滞销能力、回款能力、发行手段、营销策略等基础之上。我们出版社在计划经济时期没有获得任何可以实行批量对口的出版资源配置，只有面对狭义市场的华山一条路。因此，确定市场边界，以市场边界为范围确立选题结构，就是我们的主要经营方略。在市场边界的确立中我们提出了四个跨越：

一是跨越同质化。同质化的出版始终是出版发行领域的怪圈，当然，同质化的原因在于同类选题的市场需求。在同质化的出版中，要力戒一般化，因为同质化的产品具有太多的可替代性，内容、形式、装帧、价格的可比性太强。跨越同质化，在于对同类选题的把握要有题目的创意性、内容的创新性和形式的新颖性。只有這样，才能在具有永恒需求的选题领域占一席之地。跨越同质化最重要的是产品的独有性，也就是我们的出版理念中所倡导的“使我们的产品成为文化建设不可或缺和难以替代的部分”。

二是跨越同类出版社。多少年来，我们始终将出版社定位于地方科技出版社。我们讲跨越同类出版社，是要不完全趋同于地方科技社的出书品类，但也要善于利用科技出版能带给我们的一切有利因素和条件，同时形成其他地方科技社所不具有的优势，形成个性化、差异化的社会影响。这几年的发展和增长，主要是个性化和差异化的结果，否则，我们不会在馆配和中小学图书馆装备上具有超出其他所有地方科技社的绝对优势。关于是否要跨越同类出版社的问题，也是多年来认识不一致并且招惹是非较多的问题。但结论是，趋同下去，我们定然走不远，甚至难以生存；跨越出去，定然扩大了生存和发展的空间。跨越同类出版社，关键在于突破狭隘的视野，搞清是什么因素决定读者在出版社之间做出区分和选择。坚持产品的个性化和差异化，才是读者识别出版社的最好符号。

三是跨越买方市场。通常出版社将图书的买方市场较为狭义地定为书店、书摊，主渠道、民营渠道等等，现在，网上销售也成了重要的渠道。随着公共文化事业的发展和推进，各种政府行为的招标和采购逐渐成为买方市场的重要方面。如各级图书馆的采购、中小学图书馆的采购、农家书屋的采购，紧接着将发生社区文化建设的图书采购。这种公益性文化事业的建设，实际上也在拉动文化产业的发展。我们出版社对这一趋向认识较早，启动较快，把握了先机，使我们成为行业内在这方面做得较好的出版社。我们甚至在图书馆采购装备中始终占据全国所有出版社前十名的位置。而排名在我们前面的出版社均是年出书品种达到2000种以上的巨无霸型的出版社，而我社年新书出版仅400多种。如果按出版社提供的采购品种算，我社的平均值最高。跨越买方市场，重要的是要有可以跨越狭义市场的产品。应该说，经过几年的运作，我们对这方面的产品需求越来越有清楚的认识，在选题设定上越来越善于把握了。

四是跨越时间时效。这就是我们所提出的图书选题立项的五性原则：知识的稳定性、适用的长期性、价值的独有性、内容的差异性、形式的创新性。

图书的生产和销售也是一个被不断淘汰的过程。能够相对跨越时间和时效的图书，重要在于内容的价值。我们出版社应该有这方面的优势，比如对于文献典籍的开发、科技专著的出版、具有相对永恒的实用价值的读物等等，数字化建设的实施也将为内容的重新使用和变化使用创造更为有利的条件。这两年我们在尝试特需出版中也取得了很好的效应。今后的发展，重要的是我们能够拥有多少有价值的内容资源。因此，注重内容资源的建设已经成为我社能否可持续发展的当务之急。

记者：2012年，我国的文化体制改革取得了一定的成绩，打造集团化航母是当今中国出版业发展的大趋势，请问贵社是如何调整经营思路，发挥自身优势的？

赵社长：中国对于出版领域的文化体制的改革，已经在相应的体制上实现了基本建立，就是基本完成了出版社的转企改制。这仅仅是个由事业变为企业的初级形态，以后向较为高级的形态发展，路会更长任务更艰巨。必须看到，所谓集团航母的建造是依据当时中国出版格局的情境，这个情境就是当时的出版机构大多由国家或地方政府管理并经营，政府是主管主办的出资人，人员是国家事业编制。为了实现文化产业的格局，首要任务是政企分开。我们可以看到这样一个事实，迄今为止，所有出版集团的建立，大都是由过去政府直接管辖下的众多出版社合成。我觉得这只是在实现政企分离，由事业转为产业。我并不认同打造集团航母是当今中国出版业发展的大趋势，而十八大报告提出的关于“增强全民族文化创造活力……让一切文化创造源泉充分涌流”才是大趋势。集团航母不可能成为中国出版的唯一形态，特别是集团航母大都是继承计划经济时期资源配置的遗产，一旦市场经济的公平机制打破了对教材或行政对口的垄断而更加尊重社会成员的平等竞争，航母的高昂成本并非是所有集团都能承担的。我相信，文化创造源泉充分的涌流，一定离不开中小出版社的扶衬，我甚至说过，随着做大的风潮过后，真正做好的中小出版社才开始耀眼。因为真正大发展大繁荣的出版一定是多元的出版形态，只有多元才有文化生产力的大解放。我们是把做好中小出版社作为发展定位，这符合我们当前和将来一段时间的实际。我们的基本经营思路主要有四个方面：一是在确立目标追求和总体方略的同时，以务实的精神从实际出发来确立出版社在不同情境下的经营方略；二是在坚持原创和出新的同时，对已有的选题和产品资源的积累实施整合、再生或活用；三是在坚持创品牌、出精品的同时，建立有效地组织、调动、协调、统筹、融合社会文化生产力的机制；四是在保证科技文献出版本色的同时，以上海图书馆和上海科技情报研究所为依托，充分开掘馆藏资源和情报资源，塑造我社个性化、差异化的出书特色。这样的经营思路使我社2003～2013年，保持了连续10年的效益增长，社会影响力得到了不断提升，获得8项国家级的图书奖，出书和生产规模翻了一番多，发行码洋、销售收入和利润翻了一番多，员工收入翻了一番多，超过了上海白领的平均收入水平。

记者：在当今新旧媒体逐步融合的时代，电子出版占据了大量的出版市场，作为我国最早从事电子出版物的单位之一，贵社目前电子出版物的出版情况如何？如何协调传统出版与电子出版之间的关系？

赵社长：我社是最早的一批拥有电子出版资质的出版社。但是关于电子出版形态的确定与变化也是这些年最为活跃和飘忽的，早就从最初的电子光盘转向了为数字化出版所包容的大概念中了。事实上由于计算机的广泛应用，出版已经为数字化无所不在地应用着，只是我们常困惑于那些被数字化了的内容，如何以电子阅读或互联网阅读的形态形成可行的商业模式，而这种商业模式对于内容提供者有多大的商业价值。我们提出的是渐进接轨的策略审时度势，从纸介质向多介质出版渐进。

在数字化时代，我们必须清醒地认识到，出版社从事的生产实质是内容，纸质也好数字也罢，都是载体，是承载内容的形态。只要我们出版社坚持以内容为王，就不必在载体上画地为牢。但是，我们要以多方位地增强内容的传播和营销能力，进而形成一种内容多次传播的集约效应和多介质并举的出版格局。我们必须首先要高度重视内容的生产和积累，同时切实关注和重视数字出版引发的各种新兴业态，并适时融入进去。

纸质载体的图书，现在还仍然具有首发的权威效应和被社会所普遍认可的创作并出版成果。新闻出版总署曾规定，电子书的内容必须来自正规纸质出版物的“电子化”，非纸质出版物的内容不允许在电子书中出现。这也许会使那种由设备商控制平台主导市场规则、由网络文学带动阅读风潮的情形改变，拥有内容版权、著作权的出版社将更加受到法律法规的维护，读者也将逐步养成通过正规的阅读和下载渠道来购买电子读物。鉴于目前数字化出版所引动的新興业态都还没有成熟的、稳定的、有规则的商业模式，我们还是要通过纸质出版汇集内容资源，同时加强学习，掌握技能，先期实现内容数据库的建设，通过与相关数字化平台设备商的合作，渐进数字化的内容提供出版。我社对数字出版将引发的各种新兴业态的策略和做法是：密切注视，认真研究，有效尝试，准确介入。

记者：推动中华优秀文化“走出去”也是传承中华文化相当重要的一部分，请问贵社在文化“走出去”过程中是如何作为的呢？

赵社长：推动中华优秀文化走出去是个很大的概念，是整个中国文化各界的共同使命，其前提还在于随着中国经济的崛起中华文化之于世界的吸引力和感召力。我社已有一些书向英国、美国、韩国、日本输出了版权，台湾地区购买我社的版权更多。2013年6月，美国麻省理工大学出版社将来我社商谈形成出版合作的事项，就是美国麻省理工大学出版社购买我社出版的科学技术文献的图书版权，我社引进他们出版的科学技术文献的版权。

我想，这可能是中国出版的一次与国外出版社就有明确指向的出版物进行资源共享的合作。当我们谈起走出去时，其概念常常是中华传统的优秀文化，而科技作为中国迅速崛起的第一推动力，却常被人忽略。因此，我们寄希望6月的谈判能够成为中国科技文化走出去的发端。