论女性身体解放与民国广告

张文彩

摘 要：女性的身体解放是中国现代女性解放运动的重要组成部分，从“天足运动”到“天乳运动”，现代女性的解放以身体为出发点，逐步走向自由。在此过程中，政府的提倡、精英知识分子在报纸等媒介上的鼓吹为女性解放做出了巨大努力。但精英阶层的启蒙观念有一个大众化的过程，女性身体解放的观念是从国家或精英层面逐渐流向大众层面的。商业广告作为大众媒介，在逐利的同时，也极大地推动了女性解放观念——尤其是女性身体解放观念——的世俗化与大众化。

关键词：女性解放；天足运动；天乳运动；民国广告

中图分类号：G122 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）18-0212-02

长久以来，中国传统女性在男权政治的压迫下一直没有自由可言，她们沦为男性的财产和工具，没有政治、经济和法律上的自由。但辛亥革命之后，女性逐渐获得解放。“由截发、放乳、情迷高跟鞋、暴露身体、改革旗袍，处处显出创造自我的精神和对美的人生追求，不断提升精神存在的层面。”[1]但女性的这一解放历程是缓慢的，不仅需要政府部门和知识精英的提倡，更需要大众媒介的助推，才能在社会上形成广泛的共识。

一、从“天足运动”到“天乳运动”

女性解放，应该是民国时期启蒙变革思潮的一个重要内容。而女性解放，是从身体解放开始的，其最主要的表现可能是所谓“天足运动”和“天乳运动”。1898年，光绪帝准康有为奏，解除妇女缠足恶习。1920年，南京临时政府成立，公布《令内务部通饬各省劝禁缠足文》，通令妇女放足。于是，从广州到上海进而全国，除鄙陋乡村，女性多不再缠足，回归天足，这被看成是人性的大解放。自此，女性走出户牖，走向社会，同男性一样上学、工作甚至参军。同时，这也使得社会风尚发生了大变化，女性露出了玉足，进而露出了小腿，进而露出了大腿。上身，女性由露纤手进而小臂进而全臂进而露出粉颈。然而，“天足运动”还不够，因为尽管女性由此从传统中走了出来，但却没有走向自身，而是一度走向了男性。当时形成了这样的社会意识：女人要在所有方面尽量像男人一样。于是她们紧紧地束起了乳房，似乎那坟起的双乳是耻辱，是低人一等的证明，一个有力的证据是当时女性盛行着男装。但这种观念并没有持续多久。

1927年7月7日，当时任民国政府广州市代理民政厅长的朱家骅提出《禁革妇女束胸》并获广东省委政府委员会会议通过，由此，“天乳运动”在政府提倡下展开，同时更有张竞生、胡适、陈独秀等人在报纸上的鼓吹，如民国“性学博士”张竞生认为，女性束胸，“这样使女人变为男人，……但其结果的恶劣则不堪言说，这不但是丑的，而且不卫生，女人因此不能行肺腹呼吸，而因此多罹肺痨而死亡。又压奶者常缺奶汁喂养所生的子女，其影响于种族甚大。”[2]于是，在政府倡导和知识精英鼓吹下，女性终于走向自身，她们终于说：“我是我自己的”。由此包裹女性的服饰也变化了，出现进而盛行起了凸显小腿的高跟鞋、立领束腰短摆高衩的旗袍、圆领甚至无领的短衫坎肩、学生装……这些衣饰，冲破往日阔袍大袖重髻对身体的捆绑，让女性从传统中走了出来，走向了自身。从这时起，开放的女性，热衷于选美大赛和化装舞会，希望在舞场、酒吧、露天浴场、咖啡馆出入。在上海南京路，十里洋场上的女性，成为整个中国知识女性时尚的领头者，以特有的方式有些畸形地体现着女性解放，婚姻自主的思潮。

我们不能把女性的这些变化看作肤浅的社会时尚，因为在这变化的背后，有政府和知识精英们更深的思考。如果说“天足运动”是五四启蒙者瓦解传统，向西方学习，倡导人性解放的力证，那么，“天乳运动”便是保种强国的必然。当时提倡变革者的逻辑非常简单：“比缠足为甚者，厥为束胸，盖缠足陋习，不过步履不变，其痛苦只及于足部，若束胸则于心肺部之舒展，胃部之消化，均有妨害，……况妇女胸受束缚，影响血运呼吸，身体因而衰弱，胎儿先蒙其影响，且乳房既被压迫，及为母时，乳汁缺乏，又不足以供哺育，母体愈羸，遗胎愈弱，实由束胸陋习……”[3]无论缠足的弊端是否只有“步履不便”，更无论这逻辑是否歧视女性，这种论证，只意在说明，一个民族的矗立要从娃娃抓起，而孩子首先要保其健康，孩子的健康首先要保证其母的健康，其母健康的大危险便是束胸，于是恢复天乳势在必行。这逻辑的背后，深藏了高高在上的启蒙者深沉的责任感，他们期望能保种强国，期望华夏民族能腰板挺直地矗立在世界上。

二、民国时期的广告与女性身体解放的大众化

女性解放是20世纪二三十年代盛行的意识形态观念，作为意识形态，它是一套观念系统，是一套通过技术化的媒介和社会人际交流而表达的价值观念、方法论和假设，而这种支配性的意识形态的有效传播依赖于形形色色的形象系统的战略性使用。这是因为，政治、经济、文化语境中的意识形态必须由语言表征，通过语言阐释，然后才进入大众的日常生活的，而各种语言形式其实便是形象系统。女性的身体解放这一意识形态也不例外，民国时期的知识精英积极倡导女性解放，他们认为，女性解放，不管是“天足运动”还是“天乳运动”，都关系民族的存亡、中国的独立、女性的自由。它是20世纪启蒙意识形态的重要组成部分。当时的知识精英，将这一观念通过各种符号系统进行编码后生成意义，然后传输给大众。但是，知识精英特有话语系统向大众的传播并非易事，它必须通过大众化的媒介进行传播，正如詹姆斯·罗尔精辟的阐释所证明的，“社会上的许多精英必须依赖非精英文化形式——大众媒介和大众文化——传播他们的意识形态以便维护他们已经很高的社会地位。”[4]大众媒介，尤其是广告，成为民国女性解放的形象系统，成为表征和传达精英意识形态的载体。

民国的启蒙者是知识精英，他们的话语对大众来说显得陌生，如果没有政府的政令、没有各样报纸，尤其是画报和副刊，没有广告，知识精英的启蒙理想不会为大众理解，更不会传得那样广，那样深入。正是大众媒介提升和延展了女性身体解放的意识形态，通过它们，女性身体解放的观念变得合法，进而传播起来非常有说服力，在大众媒介的传播过程中，政府和知识精英的女性身体解放观念进一步确立了其重要性，其最初的意义得到了强化，同时扩大了它的社会影响，让女性身体解放的思想大众化，深入每个国民的内心。尤其是民国时期的广告，在传播启蒙理想上功不可没。广告，因为要逐利，所以要顺应潮流，想尽各种办法。当时，求新是时代共识，而知识精英在为如何求新出谋划策，这策略之大众化的一个重要工具便是各类广告。提倡女性解放，提倡“天足运动”和“天乳运动”是启蒙变革思想的一个侧面，是启蒙者的侧影。而广告为这一侧面的大众化，为这侧影的塑形做了很大努力，尽管广告的初衷并不在此。民国的广告通过通俗的形式，重复化的呈现，让女性身体解放的价值、观念和口号得到了普及。

大众传媒正是精英理想世俗化、大众化的重要工具，我们在《申报》的画刊、《民国日报》的副刊、《北洋画报》和《良友》的杂志上，在广东香港上海武汉等各大城市中，随处能够看到启蒙者鼓吹其启蒙变革思想的文字，而商家披着变革启蒙符号的广告也比比皆是。女性身体解放的观念，以某种变形和曲折的形式，呈现在各类广告上，同时潜移默化地影响着大众古老的思想观念。且看那民国的香烟广告画上，女性解放主题大肆上演。在一则南洋兄弟烟草公司的“大联珠”“百雀牌”香烟广告画中，女人破天荒地露出了白皙的小腿和玉足，大脚上穿着色泽艳丽的高跟鞋。而旗袍美女——这中国式的裸露——无疑是广告中最光鲜的画面。这些广告画对于民众尤其是妇女具有榜样的力量，她们把广告画挂在厅堂，在每日的比较当中，不知不觉地按照新女性的形象塑造自己。不难觉察，因为广告的谋利本性，它在展露女性时，裹挟着窥淫欲，但毕竟，它也让新女性进入了大众，让知识精英的思想进入了大众意识。由此，“广告设计家们不仅实现了自己的商业宣传目的，而且潜移默化地推动了中国的妇女解放运动步伐。”[5]

广告中女性身体的呈现，极大地刺激了当时人们的固有观念，给旧思想以巨大的震惊。也许正因为有这样的广告，鲁迅才会说中国人的想象唯在这一层能够如此跃进：“一见短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体，立刻想到生殖器，立刻想到性交，立刻想到杂交，立刻想到私生子。”但同时正是因为有那样的广告，中国人才在不断的震惊中不断地适应和接受。在中国，启蒙与革新如此缓慢，但我们确已看到了前进，看到了缓慢的女性解放运动在艰难地推进。

三、结语

如果说“天足运动”是为启蒙时期中国女性身体解放吹来的第一阵风，那么，“天乳运动”则进一步推动了妇女的身体解放。而民国的各类商业广告推进了女性解放观念的大众化。毫无疑问，这些广告的革命性意义在于，它向东方女性发出了身体解放的号召。在广告中，女性的肉体呼之欲出，突然闪烁着刺眼的光芒，照亮了东方女性身体空间的漫长黑夜。但同时，值得我们警惕的是，这类民国广告的革命性意义背后，暗藏了细密的商业逻辑和男性的色情化窥视，这是新一轮的女性压制话语。但这种话语系统在民国时期尚未完全建立，只有在当下的消费主义大潮中，女性的身体才再一次沦为男性的窥视物和欲望对象。

参考文献：

[1]吴昊.中国妇女服饰与身体革命[M].上海：东方出版中心，2008：4.

[2]张竞生.裸体研究[J].《新文化》创刊号（上海），1926，（12）：56.

[3]朱家骅.朱家骅提议禁革妇女束胸[N].民国日报，1927-07-08.

[4]詹姆斯·罗尔.媒介、传播、文化——一个全球性的途径[M].上海：商务印书馆，2012：19.

[5]赵琛.中国近代广告文化[M].长春：吉林科技出版社，2000：174