职业体育赛事市场竞争态势及发展策略：以我国篮球、排球、足球职业联赛为例

2013-04-29马成顺钟秉枢

首都体育学院学报 2013年6期

马成顺钟秉枢

摘要：从竞争优势理论视角，运用文献、问卷调查与专家访谈等方法，构建我国篮球、排球、足球职业联赛的消费市场竞争态势评价指标体系，并对我国三大球的消费市场的竞争态势进行实证分析，针对存在的问题提出相应的发展策略，为我国竞技体育职业化快速发展提供借鉴。

关键词：体育赛事；竞争态势；发展

中图分类号： G 80-05 文章编号：1009-783X（2013）06-0536-05 文献标志码： A

Research on The Competition Situation and Development Strategies of Professional Sports Event Market：Take Basketball，Volleyball，Football Leagues in China for Example

MA Chengshun1，ZHONG Bingshu2

Abstract：Adopting the research methods of literature review，questionnaire and expert interview，the present study has constructed the evaluation index system of the consumer market competition situation of basketball，volleyball and football leagues in China from the perspective of competitive advantage theory.The study has also conducted an empirical analysis on the consumer market competition situation of basketball，volleyball and football leagues in China，and proposed corresponding development strategies for the current problems，so as to provide reference for the smooth development of competitive sports professionalism in China.

Key words：sports event；competition situation；development

收稿日期：2013-03-19

作者简介：马成顺（1970-），男，黑龙江绥化人，博士，副教授，研究方向为体育赛事评价、排球教学与训练；钟秉枢（1959-），男，四川成都人，博士，教授，研究方向为竞技体育职业化、市场营销、排球教学与训练。

1994年中国足球率先进行了职业化的尝试，接着篮球、排球相继效仿，标志着中国竞技体育走向了职业化发展道路，截止到2012年，我国的3大球职业化运作了十几个赛季。回顾我国3大球职业化发展历程，喜忧参半。从整体上讲，联赛的竞技水平、市场运作、市场消费等方面有显著的提高，逐步与国际竞技体育市场接轨[1-2]。同时，在我国3大球职业化过程中存在不少问题：哪些因素导致我国3大球职业联赛在消费市场竞争中态势不同？如何满足更大的消费市场需求、扩大赛事的知名度和影响力等[3-8]。这是我国3大球职业化进程中亟待解决的问题。本文就此问题进行探讨，以期为我国竞技体育职业化发展提供借鉴。

1 市场竞争力及市场竞争态势

作为专业术语的竞争力，最早是以国际竞争力的形式进入学术研究领域的。总部设在日内瓦的世界经济论坛（简称WEF）与瑞士洛桑国际管理开发学院（简称IMD）率先进行国际竞争力问题研究，但迄今为止，国际上尚无公认的明确定义。西方专家、学者的研究主要侧重于国际竞争力方面，包括产业的和企业的国际竞争力，而我国学者在西方专家、学者研究成果的基础上，把竞争力理论应用到不同领域，对诸如产业竞争力、地区竞争力、城市竞争力、具体行业竞争力、企业竞争力、产品竞争力等进行了广泛的探讨，并产生了不同的观点；但是，不论国家、产业或企业竞争力，其竞争最终都要通过产品在市场上来完成其价值实现，都是以产品的市场表现作为竞争力的体现物和比较物。正是由于产品在消费过程中市场表现不同，构成了产品的市场竞争态势不同。

一般来讲，体育赛事市场竞争力是指体育赛事满足消费者需求所表现出来的扩大市场份额、获利能力，是产品在市场上表现出来的综合竞争能力，而体育赛事在赛事价格、质量、市场营销等方面的综合表现则构成了其市场竞争态势。

2 市场竞争态势评价指标体系构建

通过对经济、管理、市场营销领域及体育领域相关学科的专家进行访谈，借鉴国内外学者研究成果[9]，初步拟定了体育赛事市场竞争态势评价体系由5个一级指标、39个二级指标构成。采用特尔斐法及李克特5等级评价，对30位相关领域的专家进行了2轮访谈调查。通过第1轮专家筛选，剔除15个指标；第2轮依据指标相关性平均数小于3.5（第1轮为3.0）、变异系数大于 25% 的舍弃原则，并结合专家的建议及指标的市场表现，对指标进行筛选。结果为：4个一级指标，9个二级指标（如图1所示）。第1轮发出专家问卷30份，回收问卷29份，回收率为96.67%；第2轮发出专家问卷29份，回收28份，回收率96.550%。对2轮专家问卷调查信度检验，R=0.85，P<0.01，通过信度检验。

图 1 体育赛事市场竞争态势评价指标结构

2.1 体育赛事市场竞争态势一级评价指标权重确定

根据研究需要，本文运用层次分析法（AHP）计算一级指标的权重，并通过了一致性检验，CR=0.008<0.10，结果见表1。说明所得到的指标权重可靠。

表 1 一级指标权重系数表

注：ICR=0.008。

2.2 体育赛事市场竞争态势二级指标权重确定

由于赛事质量包括3个二级指标，必须运用层次分析法（AHP）计算指标的权重，结果见表2。由于CR= 0.046<0.10，通过了一致性检验，说明所得到的指标权重是可靠的。对于其他的二级指标权重确定，则采用专家评定权重的方法，调查结果见表3。

表 2 赛事质量指标层内二级指标权重系数表

2.3 体育赛事市场竞争态势二级指标综合权重确定

综合权重是体育赛事市场竞争态势指标的最终权重，综合权重= 一级指标权重×二级指标统计权重，结果见表4。

表 4 体育赛事市场竞争态势评价指标权重系数表

3 我国3大球职业联赛市场竞争态势实证分析

为了客观评价我国3大球职业联赛在消费市场上的竞争状况，依据我国职业体育赛事市场竞争态势指标设计问卷，采用李克特五等级评价方式，对350名观众消费者进行了调查。对调查数据进行处理，得到我国篮球、排球、中超足球职业联赛市场竞争态势评价指标得分，见表5。本文运用加权评价的方法来计算体育赛事市场竞争态势指数：Y=∑yiwi，Y为体育赛事市场竞争态势，yi为指标的得分，wi是指标的权重。若i=1，则是第1个指标指数，以此类推，则可以算出各个级别评价指标指数大小，并对其进行对比分析。

表 5 我国三大球职业联赛市场竞争态势指标得分表

3.1 赛事质量对比分析

从表6可以看出，无论是从赛事质量指数，还是其3个单项指标指数，我国篮球职业联赛市场竞争态势指数排在最前面，说明该联赛质量相对较高。虽然中超足球职业联赛与排球联赛的赛事水平指数相对较低，但从赛事魅力指数来看，中超足球职业联赛的吸引力略低于篮球职业联赛，高于排球联赛，说明足球是非常有魅力的体育运动，吸引消费者的能力是很大的；中超足球职业联赛、排球联赛的赛事质量指数较低，说明二者在赛事质量方面的竞争处于劣势。提高赛事竞技水平及其激烈精彩程度是中超足球职业联赛、排球联赛当务之急。

表 6 赛事质量指数表

3.2 赛事价格对比分析

通过对我国3大球职业联赛相关体育主管部门、部分俱乐部、网络查询，收集了部分俱乐部销售的联赛门票价格，采用比例标度法进行无量纲处理，得到联赛门票价格的得分。从赛事价格方面的3个评价指标指数来看（见表7），我国3大球职业联赛的门票价格比较合理，但总体上我国排球联赛价格竞争能力较低。

3.3 赛事传播影响对比分析

从数据统计结果可以看出，我国篮球职业联赛的社会知名度与美誉度较高，反映出联赛形象是积极、健康向上的，在社会上产生良好的影响，有利于联赛的良性循环发展。中超足球职业联赛的社会知名度也是相对较高的，但其美誉度却较低，这与足球赛场内外的黑哨、假球、赌球等事件有关，在社会上产生了不利的影响；3大球中排球联赛的社会知名度是最低的，但其美誉度却高于中超足球职业联赛，说明排球联赛在社会上具有一定的影响力，见表8。

3.4 赛事品牌忠诚对比分析

从表9中的赛事品牌忠诚指数及其2个评价指标指数来看，我国篮球职业联赛相对较高，说明该联赛品牌深入消费者心理，得到消费者认可，消费市场竞争力强，为排球联赛、中超足球职业联赛的品牌塑造提供借鉴。

表 7 赛事价格指数表

表 8 赛事传播影响指数表

表 9 品牌忠诚指标指数表

3.5 我国3大球职业联赛市场竞争态势综合评价

对我国的3大球职业联赛的赛事质量、赛事价格、赛事传播影响、赛事品牌忠诚指数求和，即得到其市场竞争态势指数（见表10）。其计算公式为Y=（A1+A2+A3+A4）。根据竞争态势指数大小分为4个等级进行对比分析（见表10，如图2所示）。指数范围在4.5～5.0之间为极强；范围在3.5～4.5为强；在3.0～3.5之间为中等；指数在3.0以下为弱。

篮球职业联赛竞争态势综合指数为3.466≈3.5，说明其市场竞争态势是较强的。主要是其赛事质量、赛事品牌忠诚指标影响所致：2个指标指数分别占总指数的37.25%和9.40%，二者的市场表现直接影响着其赛事竞争态势。与观众消费者访谈了解到，无论是从赛事竞技水平、比赛的激烈精彩程度、赛事形象等方面，得到了消费者高度认可：52%的调查对象产生了重复购买的心理倾向、38%调查对象产生了重复购买行为。 “篮球正在成为中国第一大运动”，这是原篮球管理中心主任李元伟曾在《财富》论坛上的自豪宣称。

表 10 我国3大球职业联赛市场竞争态势指数表

图 2 我国3大球职业联赛市场竞争态势指数

中超足球职业联赛市场竞争态势指数为3.031>3.0，主要是赛事质量、赛事传播影响、赛事品牌忠诚市场表现导致，尤其是赛事传播影响方面：社会知名度得分为3.467，略低于篮球职业联赛的3.539；美誉度得分为2.577，却低于篮球、排球联赛的3.595和3.193。提高联赛的美誉度、保持赛场纪律和健康形象，是中超足球职业联赛面临的紧迫任务。

排球联赛的竞争态势指数为2.879<3.0，在消费市场上处于弱势；但其社会知名度、美誉度得分分别为2.842、3.193。虽然排球联赛社会关注度较低，但美誉度较高，排球联赛的整体形象得到了观众认可。但消费者重复购买倾向和重复购买行为低于篮球、中超足球职业联赛，主要是由于排球比赛竞技水平不高、比赛场面不激烈精彩等因素的影响。

4 我国3大球职业联赛发展策略

基于上面分析，可以看出，竞技水平是制约我国3大球职业联赛市场竞争态势强弱的主要指标；因此，提高联赛竞技水平，增强联赛的吸引力，是我国3大球联赛面临的任务[10-11]。

4.1 后备人才培养体系多元化，为联赛的竞技水平提高提供人力储备

国外竞技体育后备人才基本采取依托社会的培养方式，认为竞技体育的发展，要脱离青少年个体及其家庭的追求，竞技体育事业不能够获得长远的、可持续发展；因此，我国竞技体育后备人才培养应多元化，把体育系统、社会系统与教育系统有机结合，形成输送畅通的“三位一体”后备人才培养体系，如图3所示。可以在体育系统、教育系统外形成新的后备人才生产线，利用社会力量培养二线、三线运动员，避免体校办学的单一思路，起到合理配置资源，增加后备人才总量。

图 3 我国竞技体育后备人才培养体系网络

4.2 人才转会及引进外援合理化，提高联赛竞技水平和观赏性

俱乐部为了提高赛事竞技水平，增强竞争实力，积极进行人才转会及引进外援，使比赛更加激烈、精彩，富有观赏性。引进高水平外援，与国内球员形成竞争，使他们产生一种危机感，成为他们刻苦训练的推动力；但同时要考虑后备人才培养问题，外援引进及人才转会只是一种手段，在提高联赛竞技水平的同时，缩小我国竞技体育与体育强国的差距。这才是竞技体育职业化可持续、健康发展的关键。

4.3 门票价格差异化，培养消费群体

赛事主办方实际上把赛事提供给赞助商和观众，是一个由赞助商、赛事、观众组成的“双边市场”，赛事成为市场平台；因此，俱乐部对于赞助商与观众消费者的价格制定应差异化，才能够提高赛事的价格能力。如美国NBA联盟，以培育消费者群体为主，通过免费或者补贴形式吸引消费者，进行战略性投资；以收取高额赞助费弥补门票的低价格，采用倾斜的双边价格结构，使消费者、赞助商在赛事平台上保持平衡并最终获得盈利[12-13]。我国3大球职业联赛的各个俱乐部或者赛事组织者应认识到我国竞技体育职业化起步较晚，做好市场调研，制订合理价格，逐渐形成一定规模的消费市场，才可能提高联赛的发展空间和市场竞争态势。

4.4 赛事品牌化，加大形象塑造力度

相对来说，我国的职业联赛起步较晚，在职业联赛规模有限、赛事竞技水平不高等状况下，要想进行赛事品牌形象，必须采取合适的传播途径与策略。首先要有相当多的媒体曝光率，来吸引消费者、赞助商注意，扩大其社会知名度。以电视媒体为例，中央电视台第5频道有篮球公园、足球之夜等关于篮球、中超足球职业联赛的专题节目，对于提高赛事品牌，树立赛事形象，提高社会知名度与美誉度有直接影响，增强公众对联赛、俱乐部及球队的了解和认同，可以把一般公众变成潜在消费者，直至忠诚的消费者。有关研究表明：一个不满意的顾客可能影响25个人的购买意愿，甚至使他们对企业产生不信任心理；而一个满意的顾客可能引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个企业营业额的80%往往来自于占顾客总量20%的那些经常光顾企业的人，即忠诚顾客[9-11]。

4.5 培养观众主场化，加强与球迷的交流

地域性是职业体育最主要的特征，对本地球队来说，许多观众有一种特殊认同感。在赛事运作过程中，各个俱乐部应该注意尊重球迷的意愿，注重自己形象的塑造和坦诚对待自己的球迷，加强主场意识培养。如对门票的价格制定与销售、赛事组织、环境改善等方面，与观众、球迷交流，使观众从心理上成为俱乐部发展的参与者，有主人翁责任感，并通过网络媒体传播优势，在俱乐部网站上提供比赛信息、球迷互动、Q&A咨询台、精彩比赛短片等内容，以此升华消费者对联赛整体形象的认识，从心理上赢得消费者。加强与球迷协会沟通，欧洲职业体育发展历史悠久，球迷协会的组织也越来越规范。许多球迷组织已经发展到拥有数万会员，而且有着相当完善的组织，许多俱乐部为了门票发售和其他业务，必须同球迷协会搞好关系。

4.6 加强教育，整顿赛场纪律

教育的途径很多，比较有效的是运用榜样的力量，如NBA篮球运动员姚明等，对职业运动员进行职业道德和敬业精神的教育，尤其是重视对青少年运动员的教育。对于出现黑哨、假球、赌球等违规、违纪的运动员、教练员、裁判员、俱乐部等相关人员及机构，严肃治理，保证赛场的有序性，并从经济上给予严惩。各种媒体应该积极配合，进行揭露和谴责，通过正面舆论引导，教育运动员遵守职业体育的行为规范。队员、教练员与俱乐部签订发生暴力事件处罚条约，直接与其工资、奖金等经济利益挂钩等。通过赛场纪律的整顿，在社会上形成一种良好的口碑，有利于联赛健康的整体形象塑造。

5 结束语

从观众消费者视角，运用本文所建立的体育竞赛产品市场竞争态势评价体系，对我国篮球联赛、排球联赛、中超足球职业联赛市场竞争态势进行了实证分析，得到我国3大球职业联赛市场竞争态势指数，并从赛事质量、赛事价格、赛事传播影响、赛事品牌忠诚及总体2个层面，对我国3大球职业联赛市场竞争态势进行了评价，发现：我国排球联赛、中超足球联赛的竞技水平相对较低；排球联赛的知名度低而信誉度较高；中超足球职业联赛的知名度高，而信誉度相对较低；篮球联赛的品牌忠诚高于排球联赛、中超足球联赛等不足。根据我国3大球职业联赛存在的不足，提出了相应发展策略，为我国3大球职业联赛主管部门提供有益的决策性数据和参考，为我国职业体育健康发展提供借鉴。

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