华为手机业务成功要素分析及对国产手机未来发展的启示

吕海芳

摘要：2012年第四季度，华为智能手机在全球市场上一跃上升到第三位，创造了国产手机在全球市场排名的新高。华为手机成功的原因可以归结为良好的品牌塑造，成功的营销策略和坚强的技术后盾。面对未来日益激烈的全球手机市场，华为的成功可以为其它国产手机业务在国内外市场的拓展提供有益的借鉴。

关键词：华为 品牌 营销 技术 国产手机

一、华为手机业务发展迅猛，智能手机地位升到全球第三

在2012年第四季度，全球共售出了4.825亿手机，较之2011年同期的4.734亿部有所增长。其中智能手机占了半数，达45.5%。根据调查公司IDC的数据，在截至去年12月末的第四季度，华为的市场占有率从3.5%上升至4.9%，位列第五的是中兴通讯，市场占有率为4.3%。尽管三星和苹果仍然占据全球手机市场的前两位，但是新兴手机厂商的发展趋势不容小觑。独特的市场优势使得其能更迅速地取得新兴手机市场。特别是因电信设备而树立品牌优势的华为，已经不再局限于低端手机的研发，而是转向了中高端手机的开发，逐渐显示出与国际巨头三星、苹果等抗衡的实力。

华为作为手机领域的一匹黑马，自2003年开始为运营商提供定制手机， 2009年进入智能手机领域，到2012年第四季度智能手机位列全球第三，势头迅猛，取得了在通讯设备领域的成功，2012年其运营商、企业、消费者三大业务分别录得1603.7亿元、115亿元、484.22元的收益，占收入比分别为73%、5%、22%。面向消费者的手机、平板电脑等业务正在成为华为的一项重要营收来源。从上表中可以看出，与去年同期相比，华为智能手机的市场占有率上升了40%，可以说发展快速。虽然在国内市场上，2012年华为智能手机的市场占有率仅是第5名，但是与2011年相比，出货量增长了88%，显示出了强劲的上升态势。因此，华为的手机业务2012年在国内和全球市场都有大的飞跃。通过对华为手机发展策略的分析，可以为我国竞争激烈的国产手机未来的发展提供有益的借鉴。

二、华为手机业务成功要素分析

（一）注重品牌建设是华为手机成功的基础

在当前竞争激烈的手机市场，品牌是影响消费者选择产品的一个重要因素。加强品牌建设，提高消费者对品牌的认可度和忠诚度，可以培养一批忠实的顾客群，为企业持续良好的发展打下良好的基础。华为作为全球领先的信息与通信解决方案供应商，其产品和解决方案已经应用于140 多个国家，服务全球 1/3的人口，建立了良好的品牌优势。目前来看，华为已初步建立终端品牌，终端全球影响力和市场地位正在得到显著提升。

（二）注重营销策略是华为手机业务成功的动力

1、完善的产品结构和准确的产品定位是营销的基础

在产品结构方面，华为手机终端推出了高、中、低端三层金字塔的结构，并确定其未来一到两年发展的基础。产品是否有一个合适的定位，决定着产品能否被消费者接受。科技的迅速发展、替代技术或行业标准的变化，使得这个行业的产品生命周期大大缩短。

2、科学合理的价格是打开销售的关键

在华为转向中高端市场前，与大部分国产品牌手机一样，价格较低，华为手机只能依靠中低端产品在二三线消费市场徘徊，而在真正意义上的高端市场基本上毫无竞争力。华为从2012年开始打开中高端市场，推出一系列高性价比的高端产品，提升了华为终端的盈利能力，增加了利润率，华为终端走精品路线，即推出比竞争对手品质更好、更高性价比的智能手机，拓展了市场和品牌。华为在这条高利润率终端的路上正快步前进，拥有很大的发展空间。

3、多样化的促销是销售增加的重要手段

（1）暴力营销

华为巧妙地运用暴力营销的方式，增加了品牌的知名度，华为终端公司董事长余承东高调宣传华为手机的硬件参数和性价比，通过全球最薄和最快等几款经典机型，在微博上逐一对比华为和苹果的硬件参数，然后宣称“华为Pad 硬件规格性能全面领先苹果iPad3”，“今年底或明年初将推出一款比iPhone5 要强大很多的旗舰手机！”。这种宣传迅速吸引消费者的眼球，各种对比的宣传充斥在消费者的面前，占据消费者视听，强力营销，用最高端的硬件配置，占据中高端市场，迅速树立品牌和提升利润。

（2）运用发布会造势

在CES国际消费电子产品展塞罗那展上，华为在发布会中通过高调的宣传口号和最新机型对手机做了很好的推销。在2013年CES上，华为带来两款手机，分别是“大屏之最” Ascend Mate 与“性能之最” Ascend D2。打出了两个“之最”的高调宣传口号。华为这几款产品确实惊艳了一把，赢得了消费者的赞叹，向社会展示了公司的实力，取得了很好的效果。

（3）充分利用公共关系

利用良好的公共关系可以产品的销售很好的宣传造势。华为与社会的媒体建立了很好的关系，在华为参加CES等发布会之前，就会有媒体对其产品进行首轮曝光，以增加产品的关注度和知名度。另外，华为把产品提供给测评机构，由于华为公司领先的技术水平，评测结果往往远好过其他家的产品，此时就会有媒体进行宣传，增加了华为的正面形象报道。

4、立体化的分销渠道是销售增加的关键

华为的分销渠道共有三种，首先，与中国三大运营商合作，生产多种制式的定制机；其次，大力利用社会渠道、零售市场进行终端销售。最后，提高电商渠道的在终端销售中的地位。

（三）技术与研发是华为手机发展的重要保障

当前，华为是中国所有企业中利用全球资源最多的公司之一。这种资源利用被华为称作“全球能力中心”，即将全世界不同国家和地区最优势的资源为我利用。目前，华为在全球已经设立21个能力中心。也许在电信设备领域这种使能策略还没有完全应用，华为技术就已经冲到世界第二位。这各技术优势从华为终端推出的产品上也能明显感觉到。

三、结合华为的策略，分析国产手机未来发展的出路

（一）国产手机面临的竞争挑战

1、国内品牌低端手机主导，利润率低下

目前， 国产智能手机的市场竞争已进入白热化阶段“中华酷联”（ 中兴、华为、酷派、联想） 四大巨头外， 海信、小米、魅族、 长虹等品牌亦各据一席之地， 盛大、阿里巴巴、 百度、奇虎360、腾讯等互联网服务提供商更是蓄势待发。这一方面助推国产智能手机出货量快速增长， 占国内总量比重已近50% ； 另一方面也带动产品价格快速下降， 导致利润率极低，产品同质化严重，价格一杀再杀的结果是进行低于成本的竞争，在此过程中，国产手机原来所占的市场份额会急剧缩水。

2、国际品牌布局中低端市场

三星、HTC等国际品牌基于市场竞争的需要，已经在全力布局中低端市场，并将在2013年携品牌优势加大在低端市场上的产品布局和营销投入。可以预见的是，国际品牌在低端上的布局将会改变目前国产品牌份额绝对领先的局面，对国产手机是一个不小的冲击。此时，谁能进行有效的改革，谁就能在中国市场上大获成功，整个行业开始重新洗牌，国内厂商就会进入下一个轮回。

（二）对国产手机未来发展的建议

1、通过提升软件体验度和差异化战略来进入中高端手机市场

国内品牌应开发高端手机来提高利润率，避开白热化的低端手机竞争市场，高端市场上，国内厂商的品牌美誉度较低，无法与国际厂商相抗衡。 高端产品并非仅仅只是简单的配置比拼，国产厂商在手机配置上的问题不大，要走高端路径，提升软件体验度和差异化战略是关键。在产品发展规划方面，华为坚持“硬件规格和性能做到世界第一是第一步，工业设计和外观是第二步，软件易用性和客户情感喜爱是第三步”的清晰产品未来发展规划。因此，国产其他品牌也要加大对软件体验度和用户体验的投入，用创新的方法做好用户体验。另外要充分发挥自身的本土化优势，深入分析消费者多样化需求，主打差异化战略， 在功能设计、工艺外观、服务模式等方面与国外龙头企业及国内同类企业展开错位竞争，树立独特的竞争优势。

2、提升品牌价值是国产手机持续发展的必由之路

目前，品牌问题是国产手机的发展面临的一个巨大问题，而未来手机全球化的竞争的关键在于综合实力的竞争，而品牌将是最重要的因素。目前很多国外品牌比如三星、苹果等在消费者中有很高的认可度，而国内品牌手机却得不到过多的关注，这就要求我们国内品牌手机要加快品牌建设，塑造品牌内涵，有长远的品牌发展规划。

华为一直要求各产品线在业务发展的过程中必须突出华为公司的品牌形象和地位，而且产品的设计也加入了品牌的个性，改革了设计理念，并同时加大公司品牌宣传力度。华为投放的公司形象广告占媒体投放费用比例的30 %，这样， 华为在通讯业中的品牌形象逐渐树立起来，让华为有了专业、可靠，质量好等美誉，无形之中提高了消费者对华为手机的购买欲。所以，国产手机要提高产品竞争，奋起直追，提升品牌价值，逐步缩小差距。从中长期来看，国产品牌价值的提高，一方面需要明确的品牌定位和个性，另一方面要逐渐加大品牌宣传上的投入，逐渐提升消费者对品牌的认可度，培养品牌的忠实顾客群体并形成有质量的规模。

3、拓宽渠道发展

国内厂商唯有继续加强渠道变革，才能进一步释放智能手机市场潜力。现在，虽然目前国外品牌也在建立类似于国产品牌的销售渠道，但是国产品牌的本土化优势依然没有失去。在巩固原有渠道的同时，比如继续加大包括与移动运营商的合作和大卖场，更加重视逐渐成为市场主力的新渠道形式，特别是电商的发展。

4、技术支持是国产手机创新和持续发展的动力

随着智能手机的发展和普及，国产手机厂商纷纷加强了对产品的研发投入，并再次受到国内市场的关注。现在的国产手机基本上就是将零部件拼凑在一起。厂商们的做法是，从方案公司购买方案，然后找供应链提供主板、屏幕以及电池等，最终组合成一部手机，这与10 多年前功能型手机时代的贴牌产品没有实质性的区别。为了不再重蹈覆辙，从长远发展的角度来看，国产手机生产企业下一步应加大在产品研发上的投入。技术研发和创新能力是国产手机企业强有力的战略武器。华为在研发上一直不遗余力， 过去的22年里每年坚持投人销售收人的10 % 。根据专利合作条约组织统计， 华为获得1846件国际和国外专利， 居全球专利所有者第二位。中国本土手机企业的业绩通常被解释为低端产品和低价策略，但是华为手机在国内外市场的成功，就是对其对科技和研发投入的最好回报。未来国产手机如果想取得长久待续的发展，加大研发投入，不断对产品进行创新，才会有源源不断的发展动力。

参考文献：

[1]李颋.国产智能手机过早陷入同质化竞争[J].高科技与产业化，2013，（02）

[2]陈立彬.国内手机品牌的困局与突破策略[J].中国物价，2010，（08）

[3]于春玲，申淼.高科技品牌创建要素与能力分析基于华为的案例研究[J].中国软科学，2010，（S1）

[4]杨海峰.全球使能下的华为终端策略[J].通信世界，2012，（08）

[5]黄海峰.华为终端激情创变 多管齐下打造智能精品[J].通信世界，2012，（22）