基于AHP—FCE模型的会展评估研究与实践

摘要：评估工作作为现代经济管理的重要手段之一，对会展业而言，通过对会展项目的评估和分析，能系统深入了解会展业市场发展状况，为行业发展提供理论支撑。本文通过对区域内会展项目评估工作的研究与实践，阐述AHP-FCE模型在会展评估应用中的研究与实践，以期为国内会展评估工作的研究与发展，提供策略性参考。

关键词：会展评估 AHP—FCE模型 实践 案例

一、会展评估的内涵

会展评估，是指对某一展会进行分析与评价，即对一个展会的目的、执行过程、质量、服务、直接和间接的经济效益与社会效益、作用和影响所进行的系统的、客观的分析和评价，判断该展览项目是否成功，并分析其原因，总结经验教训，为项目的主办者与承办者提供借鉴，并通过及时有效的信息反馈，为参展商、专业观众乃至一般观众提供参考。

二、国内会展评估存在的问题

国内会展业缺乏统一的管理或权威的协调机构，难以形成统一的评估标准。国内会展业专家薛婷婷认为，由于目前我国还没有全国统一的会展业行业协会，而各个研究所、学会又各自为政，根据各自的需求制定出来的评估标准难以得到业界多数人的认可，因此，制订全国性的会展评估标准目前时机还不成熟。

目前，在国内仅有上海和温州两地的会展评估实施情况较好，但对两地的评估指标和方法上的研究，不难发现它们均采取传统式的评价模式，即采取专家评价法和赋分法；而这种传统的评价模式存在的弊病，就是不能很好的解决评估专家间主观差异和横向对比差异的误差，同时不能将参展商、观众等市场调查的结果有机的融合和评价指标体系中，以及将模糊的评价用语转换为精确估量中存在技术失误，评价标准和方法的科学性有待进一步论证。

三、AHP-FCE综合评价模型

AHP-FCE综合评价模型，就是AHP层次分析法和FCE模糊综合评价法在会展评估工作中的综合运用。

AHP层次分析法（The Analytic Hierarchy Process），简称AHP，是指将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统，将目标分解为多个目标或准则，进而分解为多指标（或准则、约束）的若干层次，通过定性指标模糊量化方法算出层次单排序（权数）和总排序，以作为目标（多指标）、多方案优化决策的系统方法（汪利平，2011）。FCE模糊综合评价法（Fuzzy Comprehensive Evaluation Method）简称FCE，以模糊数学为基础，应用模糊关系合成的原理，将一些边界不清、不易定量的因素定量化，从多个因素对被评价事物隶属等级状况进行综合性评价的一种方法。FCE模糊综合评价法具有结果明确，系统性强、能较好地解决模糊的、难以量化的问题的特点（刘伟，2009）。

较传统的会展评估方法而言，AHP-FCE综合评价模型具有制订评价指标的合理性、减小主观评价的误差性、模糊性态度强度转化为精确数值、评估调查体系化、横纵对比的直观性等优点：

第一，AHP层次分析法为评估指标权重确定过程中的主观性问题提供解决方案。克服了以往依靠专家主观经验赋予指标分值的缺点，评价者不需要给出确切分值或数位评价者的平均值，而是用数学模型的方法将评价指标进行两两对比的结果进行综合，在逻辑正确的基础上，就可以保证指标权重的准确。为下一步的模糊综合评价方法奠定可靠基础。

第二，FCE模糊綜合评价法主观态度强度转化为量度值的问题。FCE模糊综合评价法的使用，能兼顾到会展项目利益相关者对项目的影响，综合多个评价主体评价意见，将评价过程中的模糊性问题，进行科学定量处理，使定性评价与定量计算有机结合，实现了会展评估的精确性，尤其是在市场调查问卷的处理技术中，评价群体的主观评价具有很大的模糊性和不可靠等因素，而FCE模糊综合评价技术能将人们主观态度强度，通过隶属函数关系转化为精确数值。

第三，AHP-FCE综合运用，能对模糊性的资料作出比较科学、合理、贴近实际的量化评价，对会展评估的结果既可以表现为一个向量，又可以最终表现为一个最终点值（分值），包含的信息比较丰富，可以比较准确的刻画被评价对象，能有效地将数量较大主观意见结果与AHP得出的权重转化为量度值，实现对会展项目的定量分析和评价，满足横向对比和纵向对比的需求。

四、AHP-FCE综合评价模型在会展评估的应用实例

以2012年上半年由重庆市政府主办，重庆市经济和信息化委员会承办的某会展项目评估实际操作为例，该评估工作由重庆市经济和信息化委员会组织，重庆市工业展览馆作为评估第三方具体实施，主要对展会办展效果进行综合效果评估的试行。

（一）评估指标体系和权重的确定

1、利用AHP构建会展评估指标体系权重

（1）设定会展项目评估指标。AHP要求的递阶层次结构一般由以下三个层次组成：目标层（最高层）：指问题的预定目标；准则层（中间层）：指影响目标实现的准则；指标层（最低层）：指促使目标实现的措施；

根据考核目标要求及会展行业专家对会展项目质量的意见，按照AHP设计出科学、合理、可操作的考核指标体系层次模型，如表1-1：

表1-1 办展效果综合评估指标体系

（2）构造成对比较矩阵。从层次结构模型的准则层开始，对于从属于上一层同层各因素，用成对比较法和1-9分的赋分值构建成对比较矩阵，直到最后层，如表1-2：

表：1-2 评分值含义表

利用专家评审法对上述两两指标之间的相对重要性进行比较和赋值，构建成对比较矩阵。采用1-9及其倒数作为评定标度来描述各指标的相对重要性，如表1-3：

表1-3 评估指标专家成对比较矩阵

（3）计算各指标间的权重。以目标层A为例，专家判断成对比矩阵A，用和积化计算准则层的权重：（保留小数点后两位）

用和积法计算权重：（保留小数点后两位）

各项权重为：W1=0.42，W2=0. 21，W3=0.11，W4=0.06；

进行一致性检验：根据Satty关于平均随机一致性指标R.I.，见表1-4，当C.R.=C.I./R.I. <0.1时，表明一致性符合要求，权重值才可使用，其中：

C.I.=（ λmax-n）/（n-1），

表1-4 Satty关于平均随机一致性指标R.I.表

λmax=1/4*（1.79/0.42+0.92/0.21+0.46/0.11+0.23/0.06）=4.18

C.R.=（λmax-n）/（n-1）=（4.02-4）/（4-1）=0.02<0.1，则判断矩阵一致性可以接受。

根据目标层A的计算方法，同样计算出B1、B2、B3、B4各指标系数及最大特征值，如表1-5 ：

表1-5 相对应指标权重值

（4）办展效果综合评价指标的权重分配

根据上述计算，我们可以得到办展效果综合评价指标的权重分配情况，如表1-6（相对总目标权重取小数点后4位）：

表1-6 办展效果综合评价指标权重分配表

根据上表，我们可以看出，C11（办展主题明确，专业化程度高）、C12（展览的规模是否达到预期，规模近三年来递增状况）、C21（参展商对展览整体的满意程度）三个指标，是评价专业性会展项目办展效果综合评价最重要的三个指标，也是会展项目的主办和执行单位策划与运营项目时需要关注的重要环节。

（二）利用FCE法处理主观评价数据

用模糊综合评价法对前面建立起来的会展项目评价指标体系进行进一步的改进和完善，使之更具科学性（即合理性）和适用性。

1、利用模糊综合评价法评价定性因素

（1）设因素集。U={U11，U12，U13，U14，U21，U22，U23，U24，U31，U32，U33，U34，U41，U42，U43，U44}，Uij（i，j=1，2，3，4）。因素集与表1-1所要评估的因素相对应，即U11对应C11、U12对应C12……U44对应C44。

（2）设定评判集。采用五分制设置态度强度评判集：V={V1，V2，V3，V4，V5}，对应：V1—好；V2—较好；V3—一般；V4—较差；V5—差。

为了能定量处理，同时评价结果能采用较为直观、易懂的表现方式，根据对专家组的调查建议，使用百分制，同时设定75分为基本达标分数，得到隶属函数图像，如图1-7：

明确各等级相对应的分值Vf=（95，85，75，65，55）。然后用C中对应分量将各等级的秩加权求和，从而得到被评价对象的相对位置。

（3）建立多因素评判矩阵。对会展项目进行评价的人员共m人，根据会展项目的直接利益相关者和行业专家，一般参与评价的评审人员包括项目主办方（m1）、参展商（m2）、专业观众（m3）、行业专家（m4）和项目执行公司代表（m5）等。每个评价代表所给出的评价因素U，从而构造出一个从因素集U到到评判集V的模糊映射关系矩阵，每个评判指标结果用相对应的V11-1、V11-2、……、V44-5等编号代表，即会展项目综合评价的因素评判矩阵表，见下表1-8：

表1-8 會展项目综合评价因素评判矩阵

其中，Vi-j（i=11，12，……44；j=1，2，3，4，5）是赞成第i项评价因素V为第j种评价Vi-j（j=1，2，3，4，5）的票数。计算出每一选项票数在总票数中所占的百分比rij，即

这里m=（1，2，3，4，5）为某项因素评价的总人数。由此事得到一个由U到V的模糊映射关系矩阵R，既办展效果综合评价的单因素评判矩阵：由（U，V，R）构成的了一个展会综合评价的模糊综合决策的三元体模型，按照表1-6输入权重分配Wi=（C11，C12，……C44），就可以得到一个综合评判结果：Bi=AioRi（o表示运算符）。

（4）关于多评价主体权重的解析

在会展项目评估的市场调查工作中，所针对的直接利益相关者和被调查者的人数与在会展项目所起到的重要程度不同，比如会展项目的主办者与项目执行企业在评估的地位和所占分值是不同的，参评者人数差别较大，市场调查问卷内容差别等等问题。如果只是简单的的将被调查总人数m作为评判集的基数，所得出的结果会出现较大误差，同时也不能真实的反映直接利益者的评价在会展项目中所占的权重。在此，我们同样使用层次分析法，对会展项目主办方、参展商、专业观众、行业专家（与展览主题行业相符的专家）和项目执行公司代表等5类项目的直接利益者和行业专家进行权重赋值。

使用层次分析法，我们得出会展项目直接利益者和行业专家在综合评价过程中的分值权重，如表1-9：

表1-9 项目直接利益者和行业专家综合评价权重表

各类利益直接者和行业专家的评分权重来看，分别为：H1=0.48，H2=0.25，H3=0.15，H4=0.09，H5=0.04。

对于会展项目的办展效果综合评估结果就是

（三）会展项目评估市场调查数据采集

该展会的评估第三方为重庆市工业展览馆，笔者作为评估工作组的成员参加的相关工作。根据重庆市工业展览馆提供的展会期间现场调查数据，主要分为主办方、参展商、观众、行业专家和项目执行公司等五类调查统计表。

1、样本采集情况

根据调查目标和范围的不同，对参展商、专业观众的调查，采用抽样调查方法，对会展项目涉及行业专家和主办方采用全面调查法。

市场调查问卷的问题用语设计与统计表指标有点差别，但调查内容和统计指标相对应；以下统计数字均为整理后的有效问卷。

表2.1-1主办方调查评价统计表

表2.1-2 参展商问卷调查评价统计表

表2.1-3 专业观众问卷调查评价统计表

表2.1-4 行业专家方调查评价统计表

表2.1-5 执行公司调查评价统计表

2、导入计算公式进行运算

根据直接利益者和行业专家所做的调查分别判断矩阵Ri，计算出不同类型的评价者的分值，最终相加，并以百分制得出办展效果综合评价的最终得分T，计算公式为：

以项目参展商的市场调查评价评分为例，使用模糊综合评价模型M（∧ ，∨），计算出“展览目标和综合效果”该子目标的得分值，本例中的计算过程如下：

根据前面的计算结果，已知指标评价集Vi-j、指标权重Wi-j和参评者类型权重H2，由Vi-j进行规范化运算，得到指指标评判矩阵ri-j，通过模型一的公式运算，可分别求出各类参评者的評分权重，即

[备注：1.“o”为模型M（∧，∨）算子；2.根据不同的调查对象，市场调查问卷的问题设计有所不同，部分问题未设置在被调查对象的回答范畴，故该选项人数指标均为“0”。]

进行归一处理B1=[0.24 0.70 0.06 0 0]，也就是说，在项目主办方的综合评价过程中，“好”占24%，“较好”占70%，“一般”占6%，“较差”和“差”均为0%；代入Vf[95，85，75，65，55]对应分值中进行计算，即得T1=B1·Vf=∑[0.24 0.70 0.06 0 0]·[95，85，75，65，55]=86.76。

此时我们可以知道，对参展商的市场调查结果，通过FCE模糊综合运算，得知从参展商的角度对会展项目综合效果评价为：好—0.03，较好—0.26，一般—0.30，较差—0.24，差—0.17；通过数据分析，可以知道参展商对本会展项目的态度强度；若要形成一个量度值，则可以代入Vf[95，85，75，65，55]对应分值中进行计算，即得T2=∑B2·Vf=∑[0.03 0.26 0.30 0.24 0.17]·[95，85，75，65，55]=72.42；而参展商在整个评价体系中的权重为H2=0.25，即参展商的评价分对应的总分为T`2=T2·H2=18.11。使用同种方法，我们根据市场调查数据可以求出不同类型评价者对该会展项目的评分，如表2.1-6：

表2.1-6 办展效果综合评价最终得分计算表

根据评判隶属函数图像，得出本次会展项目办展效果综合评价：

定量得分为82.08分，定性级别为“良好”。但从整体评价中分析，评分结果界于“较好”和“一般”之间，定性结果也界于“良好”和“达标”之间，该项目达到既定的办展目标，综合效果较好，但还有诸多方面需要完善。但在“FCE模糊对应评价值Bi”中可以看出，主办方对执行公司的运营的该会展项目办展效果综合评价表示满意，但从参展商和专业观众的角度评价，“好”和“较好”的比例较低，“较差”和“差”的比例偏高，应针对参展商和专业观众的满意度及时制订相应的改善措施。

五、结论与展望

在重庆市经济和信息化委员会的组织下，对其所管理的工业和信息化展览会开展试点评估实施，是在一定区域和行业范围内有具有理论研究和实践应用意义的会展评估应用，主要解决了行业管理范围内，会展项目的横向对比问题，为政府主管部门制订展会发展策略和扶持方案，提供数据参考；同时对会展项目的市场调查与数据分析，指出会展项目在管理规范、服务质量、行业影响力等方面存在的问题，为展会经营者制订展会改进措施和发展策略提供参考意见；在理论研究方面，为国内会展评估的理论研究提供了实践基础，同时实践经验也将作为国内会展业开展评估的重要经验，不断提高会展评估的理论水平和应用的可行性。

参考文献：

[1]唐玉.基于区域化会展评估指标体系构建研究.硕士毕业论文.重庆师范大学.2012

[2]陈泽炎.关于会展项目评估的若干问题[A].中国会展经济研究会学术年会论文集[C].2007

[3]杜栋编著.现在综合评价法与精典案例.清华大学出版社.2005

作者简介：莫志明（1976—），男，广西南宁市人，硕士，重庆城市管理职业学院教师，讲师，重庆工商大学兼职教师，重庆市经济和信息化委员会展览会评估专家。研究方向：会展项目管理、会展评估、会展旅游、酒店管理及会展职教培训等方向。