对我国饭店集团化发展路径相关问题探析

摘要：在全球经济一体化浪潮中，面对资源共享的国际化环境，众多国际知名饭店集团大举进入并高位抢占中国饭店业市场。相比之下，近几年中国本土饭店集团规模化虽取得了突破性进展，但饭店集团的整体素质却依旧没有太大改观，中国饭店集团要想实现进一步跨区域发展，就要加大优化经营环境的力度，实施旅游企业制度创新；重视品牌连锁经营、继续推进市场扩张；进一步加强集团软实力等经营战略才为上策。

关键词 ：饭店集团化 发展路径 问题探析

一、我国饭店集团化发展的背景

饭店行业重组和集团化是饭店市场自然推动的结果，经过20多年的积累发展，我国饭店集团在规模、数量、质量与效益几方面取得了突破性进展。从全球范围来看，饭店集团化已经发展到相当高的水平，产业集中度不断提高。进入21世纪，收购、兼并、联合更成为国际饭店业发展的主旋律，成为饭店集团迅速扩张的重要方式。1983年，我国第一家中外合资饭店—北京建国饭店首家引进境外饭店管理公司（香港半岛管理集团），标志着我国饭店集团化管理的开始。此后，喜来登、希尔顿、雅高、香格里拉、半岛、新世纪、华美达等饭店集团陆续进入中国饭店市场。目前，巴斯集团旗下的假日集团在我国20多个城市及香港澳门特别行政区已经营管理了40多家假日及皇冠饭店，成为在我国饭店市场上占有率最高的饭店集团，并且国际饭店集团中绝大多数已将中国市场视为集团未来发展最重要的战略目标。根据《HOTEL》杂志2010年10月发布的最新全球饭店集团排名，锦江国际、港中旅酒店、金陵酒店和首旅建国4个集团均进入前50名，我国饭店集团在规模上已向国际水平进一步靠近。

二、饭店集团市场经营的模式

（一）资本运营

资本运营指企业通过新建、收购、兼并、控股、合资等方式来实现以资本为纽带的集团经营，这是饭店集团发展的通用模式。由于企业间以资本为纽带，产权和经营管理权明晰，经营管理最彻底，管理技术能够在各个公司充分发挥作用，但必须以强大的资本实力为基础。世界著名的饭店集团如雅高、胜腾、巴斯、万豪等在集团化初期大都采用这种模式来实现集团的迅速扩张。我国许多国有饭店在改制的过程中，如果更多的能以资本为纽带，按饭店业市场竞争的内在需求和合理配置，运用资本运营的形式来组建饭店集团，会使其竞争力更强，生命力更加持久。

（二）委托管理

通过饭店业主与集团签署管理合同来约定双方的权利、义务和责任，以确保集团公司能以自己的管理风格、服务规范、质量标准和运营方式来向被管理的饭店输出专业技术、管理人才和管理模式，同时向被管理饭店收取一定比例的“基本管理费”（约占营业额的2%—5%）和“奖励管理费”（约占毛利润的3%—6%）。此种模式一般出现在饭店集团的定型阶段，较适合于那种财力雄厚，但专业管理人才及管理技术较贫乏的单体饭店。饭店集团采用这种方式，通过较少的资本投入和风险来迅速扩张其规模，同时使在该领域没有实力及经验的业主分享该行业所带来的丰厚回报。

（三）特许经营

特许经营（Franchising）指饭店集团（让渡者）通过向饭店（受让方）提供其特许经营权（包括允许受让饭店使用其名称、标志，加入饭店集团销售与预订网络等）扩大其成员，并在组织、经营和管理方面给予支持，使受让方加入到饭店集团中，受让方则向让渡者支付让渡与使用费等作为回报。它是近年来国内外饭店集团发展较快的一种低成本高效率的创业与业务扩张方式，可以实现品牌快速占有市场，并能够稳定地获取特许经营费。特许经营有效地减少了管理层次，缩短了信息流通的距离，总部没有对成员饭店进行直接投资和人员费用的负担，但集团的品牌、管理模式、销售网络等无形资产价值可以实行共享，双方利益达到共赢。此种模式一般出现在管理集团的成熟阶段，较适合那种既想分享集团规模效益又不想放弃独立经营管理权和所有权的单体饭店。

（四）租赁经营

饭店集团通过签订租赁合同，支付给饭店业主固定的租金（可以是一个收入总额的百分比、或租金额、或二者之和），来获得独立的经营权。租赁的范围包括业主的建筑物、设备、家具以及土地等。通过租赁经营，经营者可以利用其管理上的优势，获得较高的盈利，业主也可不必承担经营企业的风险而获得固定的经济收入。

（五）战略联盟

战略联盟是指饭店企业为了保持和加强企业自身的市场竞争力而自愿与其他饭店企业在某些领域进行合作，一般是分布在不同地域的单体企业组成的利益互动联盟。这些饭店之间联合促销，联合培训，信息资源共享，人力资源互动，形成优势互补、利益共享的格局。构建战略联盟是饭店集团化发展的初级形式，也是在资本市场不发达、集团化条件不成熟的情况下，推进饭店集团化进程的有效措施。

三、我国饭店集团化发展的问题分析

（一）对体现企业竞争力的品牌重视不够

很多最能代表中高档饭店集团层面的现有国内品牌，比如山东蓝海、湖南华天、雷迪森旅业等酒店集团虽在2011年进入到我国酒店集团十强，规模上已接近国际水平，但仍然是既无能力与国际品牌竞争，也没有得到国内市场的充分认可。“饭店业主找跨国饭店管理公司管理是为了品牌，找国内管理公司管理不是为了品牌的局面还在延续（首旅原董事长：张润钢）”，同时这种状况还看不到在3—5年内可以扭转的希望。

（二）营销方式落后

国际化营销网络是饭店品牌国际化的重要媒介。世界著名饭店集团一般都拥有庞大的市场网络体系和先进的营销网络技术。而这两点却是制约我国饭店集团实施品牌国际化的瓶颈。我国国内饭店集团至今还没有自己的全球网络化预定系统，从而在市场网络开拓、成本控制、完善服务、客户反馈等方面都落后于国外著名饭店集团。因此，打造国内饭店企业自己的全球网络预定系统已经迫在眉睫。

（三）本土饭店集团在区域布局和规模扩张方面与跨国集团相比差距依旧

对于饭店集团来讲，选择合理的地点进行布局是集团获得快速发展的关键。饭店集团一般会从宏观层面分析各城市的经济发展水平如GDP、人口规模、人均消费水平、交通发达程度等情况，从行业层面分析该城市的休闲旅游和商务旅游发展现状与趋势及饭店业竞争状况，然后结合集团自身品牌影响力和集团实力以及集团的发展战略来决定集团饭店的区域布局。国际饭店集团进入中国和国内经济型饭店集团的区域布局大部分都是战略导向性的，抢占战略性区位，形成区域网络化布局是其重要发展战略。有资料表明：至2008年全球300强中，已有10%的国际酒店集团进入我国饭店业市场，并且他们中的绝大多数已将中国市场视为集团未来发展最重要的战略目标，但本土饭店市场产业集中度仍然很低，与饭店业发达国家的水平相比还有较大差距。

四、我国饭店集团化发展的路径选择

（一）优化饭店集团经营环境，实施制度创新

政府应出台支持饭店集团发展的相关政策，给予饭店集团更大的自主权，加快现代企业制度建设，建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度，其中最为关键的是：“实现政企分开，打破地方保护主义壁垒”。在金融环境方面，国家应为饭店集团发展提供贷款、减税、发展基金、股票上市等多种扶持性政策，营造良好的资本市场环境，拓宽融资渠道。在法律环境方面，国家立法部门要加快饭店法的出台，保证饭店集团健康、有序地发展。而解决上述问题的难度系数也非同一般，它不只面临着技术难题，更是与现行制度的博弈。

（二）实施饭店品牌连锁战略

目前，我国饭店集团民族品牌与国外品牌相比，在知名度、无形价值、扩张程度诸方面均存在着巨大的差距。“饭店集团化发展的主流模式就是实施品牌连锁，品牌连锁的本质就是饭店产品和运营模式的不断复制，复制就要有母本，母本就是‘旗舰饭店，‘旗舰店在饭店集团规模扩张过程中的重要作用显而易见。”在国际知名饭店集团大举进入中国市场并不断增强其品牌渗透力的背景下，中国饭店集团要加快实施品牌建设和管理，还要注重C1S（企业识别系统）设计，树立企业形象与美誉度，培养忠诚顾客群，提高市场识别度，扩大市场影响力。

（三）加强集团软实力，形成职业经理人队伍

“软实力”，包括理念、管理、制度、文化等多个方面。高星级饭店集团在同业市场竞争中，最终拼的是软实力，其中管理人员素质尤为重要。我国饭店严重缺乏高级管理人才，只有加大对管理人员的培养力度，并采取各种方式吸引和留住优秀人才。定期在全国饭店业开展职业经理人认定工作，分期分批地培训和考核，提高饭店职业经理人的素质，提高中国饭店业的整体管理水平，从而使中国饭店业更好地迎接国际化竞争和跨文化管理的挑战。

（四）建立强大的营销网络

缺乏强有力的销售与预订网络是中国饭店集团发展受到制约的关键因素，我国饭店集团只有构建起自己的国际营销网络才能顺利地推进其品牌国际扩张。有三种途径可以建立强大的营销网络：

一是国内饭店集团可以将自己的品牌产品通过国外有影响力的饭店经销商全权代理，进入经销商渠道，就可以借经销商的营销网络进入国际市场，逐渐获得市场的消费认知和认可，品牌的影响力和知名度会逐渐上升。二是以产权置换的形式与国外有相当知名度和品牌影响力的跨国饭店集团进行合作，在让出部分国内市场的同时，借助于跨国公司在国际市场的网络推动自己品牌的海外扩张。例如北京首旅集团已初步达成与法国雅高集团合作意向就属成功之例。三是自建营销网络，先进的电脑预定系统与信息传输技术给假日饭店集团快速扩大了集团客户网络，加速了其品牌国际扩张进程。因此，我国饭店集团也应走“科技兴店”之路，借助高科技的网络预定系统加速其国际品牌扩张进程。

参考文献：

[1]张辉，杜长辉.对转型时期中国饭店业集团化的深层次思考[N].中国旅游报，2004-11-24

[2]唐未兵，彭涛.后危机时代中国经济发展路径选择[J].经济学动态，2010（3）

[3] 佘时飞，珠三角经济发展的新制度经济学分析[J].企业活力，2010（2）

（苏日娜。1965年生，内蒙古海拉尔人，广东省佛山市顺德职业技术学院旅游与酒店管理系副教授。研究方向：市场营销、旅游管理）