高校品牌的传播探析

殷姿　李璐　杜菁平　张丽

摘要：高校品牌是一笔无形资产，以品牌理论作为指导，分析高校品牌传播的背景以及意义，结合对国内外高校品牌的现状的分析，拟定出正确的传播思路，对高校品牌的树立进行系统科学的规划，研究出高校品牌的建设途径。

关键词：高校品牌；现状分析；途径

[中图分类号]：G206.2 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2013）-7--02

一、高校品牌的内涵

高校品牌的含义主要包括五点：第一，高校品牌是一种以教育为主体标识的品牌，它同任何一类商品的品牌标识都一样，有外在的形态，是能够看得见摸得着的；第二，高校品牌是以特色的教育为主体，是具有特色化的教育管理体系、校园环境、师资队伍、定向培养的学生等；第三，高校品牌是一种具备特色教育理念，是被社会公众认可的，在公众中有较高知名度、信誉度，而不是自我标榜的卖弄炒作；第四，高校品牌要依赖高校的品牌意识的建立和完善，品牌教育与品牌意识的关系是紧密联系的，二者目标一致，发展方向相同，不可分割；第五，高校品牌是一种效应，是社会公众的认可和信赖。

二、高校品牌建设的意义

1、适应教育全球化、市场化的需要

随着经济全球化的愈演愈烈，贸易的往来带动了医疗、卫生、旅游、教育的全面发展，国内民办高校、教育机构等等单位以不可抑制的速度发展，高校在吸引生源的战役中越来越吃力，教育全球化市场化的大潮流不可逆转、不可违背，高校只有顺应潮流，迎合潮流，才能适应社会大环境的发展，因此树立高校品牌才能在同类高校中独具风骚。

2、提升教学质量、激发高校综合实力提升的要求

形成高校品牌是激发学校提高综合实力的动力。品牌代表着质量，高校的品牌很大一方面取决于高校的教学质量，这有助于师生形成良好的互动模式。一个学校如果不重视品牌的发展是很难取得进步的。相反，拥有特色品牌的高校竞争力越大，他们更能争取到资金，更能吸引到优质的生源。学校凭着优秀学子所取得的荣誉也能更好的提升学校的品牌。

3、吸引生源，提升学校综合竞争力的要求

国家十二五计划中提出，各所高等院校要将发展战略的制定放在整体提升的首要位置上，要求到2020年以前，要建成一批国际知名有特色的高水平高等学校，则表明了国家对高等教育的改革和提升的决心和信心。要建设拥有特色的高校，树立品牌则首当其冲。有针对性地结合地域特点，专业学科优势以及文化管理理念来形成对外形象，通过树立优质品牌来获取社会和大众的认可，来吸引生源，达到学校良性发展的目标。学生也能更有选择性的根据自己的喜好与兴趣选择学校，这样的选择更有利于学生的发展。

三、高校品牌传播的现状分析

1、国外高校品牌建设成功经验

世界最高学府哈佛大学追求优质、最高标准的学术质量，致力于把学生培养成为社会事业的领导者。耶鲁大学则是以吸引教育和激励背景各异的优秀学生，来传授知识，发展学术，养成个性，弘扬价值，引领世界潮流，为社会存在与进步为办学宗旨。独树一帜的美国加州的深春学院，自办学以来，在校学生人数始终保持为 26 人，其录取学生的 SAT 分数超过了许多知名研究性大学。国外的高等学府，结合自身的定位，制定有针对性地办学宗旨、校训、办学目标、培养对象，因此，科学合理的品牌建设在高校的发展中很重要。

2、国内高校品牌建设成功经验

北京大学、清华大学作为我国最高学府，在历年的高考状元的争抢上竞争激励。但是北大和清华在学生的培养侧重点略有不同。北大在文科上占据鳌头，清华在理工科胜于清华，北大的校园更具人文气息，未名湖等标志建筑及悄然成为北京的旅游景点，清华则更加注重科研，但是有名的清华园也是一大特色。 不同的品牌树立让北大和清华相辅相成，共同进步，吸引着国内外的考生视为最高目标。厦门大学依傍厦门风景迷人、邻近海边的优势，形成海滨大学的品牌，武汉大学也因为校园内漂亮的樱花而将名牌大学的名声打得更响。“985、211”的分类将国内学校进行等级分类，因此，各大高校应该结合地域特点，学术研究方向、校园文化背景等形成合理的品牌。

3、我国高校品牌建设中存在的问题

（1）品牌意识较弱

因为我国存在计划经济的背景，1992年后实行社会主义市场经济至今时间太短，市场不完善。在市场条件下的品牌理念并没有引起所有高校的足够重视，高校的品牌意识普遍较弱，主要体现在高校还没有建立起完善的形象识别系统，高校的市场调查中市场预测和环境分析不深入，品牌评估不完备 。高校定位 分层模糊不清，高校在市场细分和目标市场的选择上不准确，品牌特色不明显。

（2）办学经费紧张

尽管我国财政部对教育的拨款逐年递增，但是高校办学经费紧张的状况，还是没有能够得到较好的改善，财政的经费增长抵不过结构性浪费的程度，结构性浪费的主要体现在高校在专业划分上面太细、多且杂乱，同类型的学校和专业重复太多，竞争压力大。长期的过程中就会形成教辅人员工作量不饱和、教研设施及图书资料大量闲置等问题。 因此，高校的办学经费紧张问题普遍存在。

四、高校品牌的传播思路

1、树立品牌意识

品牌意识是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。高校品牌意识则是以高校这个行为主体为对象的品牌意识，高校品牌意识一旦形成，就标志着高校在社会上成功地筑起了一道确定性品牌围墙。品牌意识的塑造是高校赢得市场的重要砝码，高校应根据市场情况进行细分，在学生、师资、环境、科研四个细分市场中结合自身实际，选择具体的目标市场，确定品牌定位，并采用相应策略推进品牌的塑造和推广以获得竞争优势。

2、树立高校品牌形象

（1）将CI（企业形象识别）引入到UI（大学形象识别）

CI （Corporate ldentity）是指企业形象识别。企业将理念识别、行为识别和视觉识别进行全面系统的策划规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的一贯的优良形象，以谋求社会大众认同。将这种认同引进高校，名为大学形象识别（universityldentity ）。

（2）UIS 的实施

UIS （University Identity System ）大学形象识别战略，主要从高校的管理理念、行为规范和视觉识别进行系统性设计，从战略的角度来研究高校内涵，塑造高校品牌形象。主要从管理理念入手，通过行为的规范化及鲜明的视觉特征，传达一系列信息给受众，从而在受众心中形成对该高校的印象个性化的品牌形象设计。

四、高校品牌的建设途径

打造有特色、有针对性的高校品牌必须赢得较高的美誉度，必须以提高学校的综合实力为根本目标。因此，高校在平时的工作要着重以下几点要求：

1、高校应努力提高教学质量，教学是重点。注重课程体系、结构和内容的改革、注重培养学生的创新精神和创新能力，以学生的发展为重点，注重培养学生全面素质。

2、高校应努力挖掘学校的教育资源，在扩大招生数量的同时要建立监督机制和评价体系，做到自我约束、自我管理，保证高校并不因为扩招而降低教育质量。

3、高校应积极投入国家知识创新体系的建设，在承担国家重大科技攻关任务和科技成果推广任务中提升实力建设，为国民经济建设和地方经济建设服务。

4、高校同时应深化科技产业改革，实行跨学科、跨部门的横向联合，调整和完善高校所有制结构，发挥高校科研、人才、知识、信息密集的整体优势，跨出校门，走上经济发展的主战场。

5、高校要注重创新，江泽民同志1995年在全国科学技术大会上指出：“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。如果自主创新能力上不去，一味靠技术引进，就永远难以摆脱技术落后的局面。一个没有创新能力的民族，难以屹立于世界先进民族之林。”国家如此，高校的品牌建设上更要注重创新精神的培养。结合特殊的地理情况，城市发展背景以及校园文化活动，打响品牌。

6、高校应该借助报纸、期刊、电视、网络等媒体传播。例如高校可以定期开展征文以及专业性论文讨论，将研究成果发表在省级、国家级刊物上。另外，高校也可以借助电子媒体，可以拍摄专题宣传片在电视上进行视觉宣传，也可以录制广播，利用听觉效果进行传播。此外，网络传播是现代传播最广最快捷的一种途径，校园网、校内bbs、贴吧、人人网等媒体都是主要宣传阵地。

7、高校应该借助每年的招生活动实施品牌促销，招生战役是各大高校每年不可避免的重点工作，不论是重点高校还是普通高校，都十分重视能否有效借助招生做好品牌促销。运用各种手段与方式进行集中宣传，制作精美令人印象深刻的招生宣传单，举办招生咨询会、在各大媒体上推出招生广告，通过所有有效的窗口宣传学校的优势，吸引家长和学生的目光，吸引优质生源。

参考文献：

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2、吴钊路，新平.高校品牌战略探析[J].西北工业大学学报，2001，（01）

3、周志荣.SWOT 分析与高校品牌创建[J].中国党政干部论坛，2007（01）

4、陈运平.高校实施品牌经营战略的几点思考[J].中国成人教育，2007（08）