论平面广告设计的传统文化内涵

刘素平

摘要：传统文化是经过长时间的流传，经过岁月的熏陶形成的，是对古代文化的演化和洗礼而得到的，是一种具有民族特色以及民族特有气息的传统文化，是将民族岁月长河中的所有一切艺术形态以及思想进行结合形成的。而平面广告设计是一种夹渣着诸多文化和诸多学科的一种艺术形式，传统文化在平面广告设计中运用是指将民族传统文化带入到广告设计中，使得平面广告散发着浓厚的民族气息。本文主要阐述了现代中国广告平面设计中对中国传统文化的运用。

关键词：平面；广告；设计；传统；文化

[中图分类号]：J52 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2013）-7--01

引言

平面广告设计，作为和我们生活息息相关的一种活动，大到国家政治改革、经济发展，小到日常生活的衣食住行都囊括在内。可以说，还是传统文化，它必然对艺术与科技的发展，产生非常深远的影响，并且通过艺术与科技，或直接，或间接，对现代平面广告设计产生连带的巨大影响。

1、平面广告设计与传统文化

1.1平面广告设计的定义

平面广告设计是以加强销售为目的所做的设计。用一些特殊的操作来处理一些已经数字化的图像的过程；它是集电脑技术、数字技术和艺术创意于一体的综合内容。是一种工作或职业，是一种具有美感、使用与纪念功能的造形活动。

1.2传统文化定义

著名民艺家张授一先生解释传统时认为“‘传即传布和流传，‘统即一脉相承的系统。总的说是指一个国家或民族由历史沿传来的思想、道德、人伦、风格、艺术、制度等，概括起来主要是表现在文化方面。”

2、平面广告设计中的运用传统文化的意义

在平面广告的设计中，其作为一种文化传播的形式，一定回收到不同因素的影响，如设计者的思想或者是周围文化氛围的影响。而在那么多的影响因素中，最为重要的一个文化影响因素进行传统文化的影响。进行平面广告设计的人员会在不经意或者不自觉的情况下受到传统文化的影响，将中国传统文化运用到平面广告的设计和创作中去，不仅增加了平面广告的设计形式，还很大程度上增强了平面广告的内涵。

平面广告的设计要以广大中国人民的思想观念特征为根本的出发点，其设计的核心思想中华民族的传统文化，要设计出与大众人民心理追求向契合的平面广告，这样才能确保广告被人认同，并得到广泛传播，平面广告的设计要渗透这中华文化的底蕴和精神，作为广告的设计者也要时刻根植于传统文化的土壤，在传统文化的基础上引进并结合优秀的外来文化，达到设计的发展和创新。

好的平面广告就是能够抓住认得眼球，吸引人的目光，其中最为重要的一点进行能够取得价值观上的认同。也就是说传统文化运用到平面广告设计中刻意对传统文化的内涵和深度进行完美的诠释，使得人们能够从品面广告设计中感受到一种亲切感和文化的认同感以及归属感，作为平面广告的设计人员只有对传统文化的价值进行真正意义上的认同，才能在进行平面广告设计时，利用传统文化，将广告后面的商品的价值进行完美的体现，另外，对传统文化进行利用，不光能对广告的内涵进行不断地丰富，还能从一定意义上将平面广告的商业因素进行有效的消除，带给观赏者一种文化和民族中的认同感，使得人们的心灵受到洗礼。

3、中国传统文化在平面广告设计中的具体运用

3.1传统图形的运用魅力

我国传统的图形随着时间的推移和历史的沉淀，其身上包含的意义已经不仅仅是其原有的含义，不仅对图形的艺术形态的社会意义以及审美意义进行深刻的反应，还增加了自身的艺术内涵，形成中国特有的传统文化艺术。

中国古代传统图形的造型方法，与现代平面广告设计相比存在着很多的不同点，它的重点是形的装饰性和完整性，着重对形与形之间的穿插关系以及呼应礼让进行关注，并且对虚实的运用也比较讲究，传统图形元素衍生后，再运用到现代的广告设计中，制作的图形是否完善，并不仅仅表现在对生产工艺熟悉的程度以及画图的技巧上，更重要的是面向生活，让图形来源于生活的同时高于生活，使得图形艺术审美性和图形的实用性完美地融合在一起。

3.2传统书法的运用魅力

书法以形写意，韵求神，无论在结构、章法、力量，还是在情绪上都与现代广告设计息息相关。书法，作为抽象的造型艺术，之所以给人们美的享受，就是因为其客观存在着的多种美的构成规律被创造者成功地运用，从而创造了实用目的同时具有的形式感的完美，给人以引发思想兴趣、生活情趣，从而获得美的享受的依据。因此，设计日趋突出醒目，而文字的变化突出在设计上，处于非常重要的地位。文字书写的优劣，直接影响到设计作品的整体效果，由于书法有着高度的抽象性和艺术价值，在设计中应用中国书法作元素，则更能显示中国的民族风格和体现时代的精神风貌。

4、案例分析

4.1海宝设计如图1：

海宝以汉字的“人”作为核心创意，既反映了中国文化的特色，又呼应了上海世博会会徽的设计理念。在国际大型活动吉祥物设计中率先使用文字作为吉祥物设计的创意，是一次创新，“海宝”从头到脚都充满了涵义。

4.2北京奥运会标志，如图2：

“舞动的北京”是一方中国之印。借中国书法之灵感，将北京的“京”字演化为舞动的人体，在挥毫间体现“新奥运”的理念。手书“北京2008”借汉字形态之神韵，将中国人对奥林匹克的千万种表达浓缩于简洁的笔画中。

4.3中国结的运用，如图3：

这个平面用了传统文化中的中国结文化。他外观对称精致，可以代表中华民族悠久的历史，符合中国传统装饰的习俗和审美观念

结语

随着平面广告设计的不断发展，中国传统文化收到了越来越多的重视，但是在受到忠实的额同时，也不断地受到了外来文化的冲击，只有增加自身的胸怀，在努力保护盒维护自己民族文化传统的同时，吸取外来文化的先进思想，不断地进行创新，才能使得我国传统文化受到越来越多的重视，得到越来越好的利用。

参考文献：

1、单江东.中国传统文化元素在广告设计中的体现[J].电影评介.2011年12期.23-24

2、张秀丽.论现代广告设计对中国传统元素的继承与创新[J].中国市场.2011年14期.56-57

3、刘慧.中国传统文化的元素在广告设计中的体现[J].艺术与设计（理论）.2011年03期.78-79