社会化媒体在公众舆论构建中的功能实现

摘要 以微博为代表的社会化媒体正在改变着中国的传媒生态，调动了普通人政治参与的积极性和潜在能力。但社会化媒体在促进公众舆论构建的同时，由于其信息传播方式、用户特点、技术特性等因素，也限制了公众舆论的形成。要想实现社会化媒体在公众舆论中的应有功能，应从有效监管信息传播通道及内容、规范公众信息传播行为、加强与传统媒体的渗透融合三方面寻求变革与突破。

关键词 社会化媒体 公众舆论 功能实现

昝再利，传播学硕士，宝鸡文理学院文学与新闻传播学院讲师。

社会化媒体是网络时代衍生的一个关键词，因其在构建公众舆论的过程中发挥重要作用而成为当下的热点话题。我国社会化媒体的发展最早可追溯到1994年中国第一个论坛“曙光”BBS站的建立，此后相继出现了门户网站、论坛、即时通信工具等社会化媒体。社会化媒体在形成公众舆论的过程中，给予受众极大的参与空间。相较于传统媒体，目前社交网站、博客、微博、维基等形式的社会化媒体正在以截然不同的传播模式、传播渠道、传播议题，影响并改变着社会公众的舆论生成格局。

一、社会化媒体与公众舆论构建的关系

作为一种全新的媒体形态，社会化媒体以其良好的参与性、互动性、开放性等特点，将以往“一对多”媒体的传播方式改变为“多对多的对话”。到目前为止，对于社会化媒体尚未统一定义。魏武挥认为：社会化媒体指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。[1]也有学者将以微博为代表的社会化媒体定义为“新新媒体”，之所以选择这个词语，在于它代表了一种基于个体互动而建立并维持的沟通平台，社会化媒体同时包含着个体之间的互动以及这种沟通的社会性，因此，“体现了人与人的社会性关系”，这一不同于其他媒体的显著特点，使社会化媒体在构建公众舆论的过程中，有着无可替代的角色地位。

1. 社会化媒体反映并代表公众舆论

一般而言，受众使用大众媒介的动机有三个：一是获取信息，了解外部世界；二是娱乐消遣，满足精神、情感需要；三是获取知识。[2]社会化媒体的用户每个人都根据自己的兴趣爱好来选择接触内容，于是被不知不觉分解成一个个小群体，他们在自己主观选择和形成的圈子里寻找信息、理解信息，然后接受。同时，根据“使用与满足”理论，受众是有着特定“需求”的个体，因此他们接触媒体的活动是基于特定的需求动机的，希望通过使用媒介来反映并表达自己的需求。社会化媒体用户是很有特点的一个群体，他们每天浏览各种信息，但同时又有自己固定的访问目的地。在这些虚拟空间，有人说出他们想说的话，表达他们要表达的意思，于是他们“倾诉”的欲望在这里得到了释放和满足。

2. 社会化媒体引导公众舆论

我国正处于社会转型期，因为利益主体的多元化，社会问题也随之增多，诸如就业难、农民工待遇、拆迁征地、房价和食品安全等民生问题比较集中，所以社会舆情会很容易产生一些波动。网络为公民创造了一定的公共领域，但同时又成为这些社会问题或者说社会矛盾引发社会情绪的集聚地。[3]针对社会现象或社会问题，社会化媒体用户大多是借助网络平台公开发表具有一定影响力和倾向性的共同意见，继而形成网络舆论。毋庸置疑， 网络舆论正成为社会舆论的“风向标”、社情民意的“晴雨表”，它的巨大影响早已渗透至社会各层面。

3. 社会化媒体引发新的舆论

多年的实践表明，媒体对舆论起着强大的引领作用，扮演着“舆论引导”的角色。但新媒体环境中，社会化媒体常常也引发新的舆论。它以不同于其他媒体的传播方式，经过连续的新闻选择与发布构建信息流，影响着公众对什么是当前最重要问题或事件的感觉。可以说，在社会化媒体的议程和公众的议程之间存在着一种因果关系，即经过一段时间媒介优先议题将成为公众的优先议题。这是对传统媒体议程设置理论的延伸，但对于社会化媒体又有着区别于其他媒体的特点。传统媒体寻找议题、设置议程的过程更为明晰，而社会化媒体因其信息传播的分散性，议程设置的过程较为隐蔽。传统媒体的议程设置更多表现为主观的新闻策划，而社会化媒体经常则是用户的无意识行为。

二、社会化媒体在形成公众舆论中的桎梏

对比传统的 Web1.0网络环境，社会化媒体与传统网站在内容、渠道、使用模式等方面都存在着较大的区别，具有多种不同的类型平台， 其功能、 表现形式各不一样。社会化媒体情境中的舆论构建在受众意识、传播能力以及信息伦理等方面都存在差异。由此，社会化媒体在一定程度上促进了公众舆论的构建，同时也限制了公众舆论的形成。

1. 社会化媒体的信息传播方式决定其舆论指向泛化

传统网站的信息获取，主要是借助于搜索引擎或在线数据库等工具进行信息搜集来完成，信息内容主要表现为文字、图像、视频、动画。[4]而社会化媒体内容的建设、创造、交流、传播都是由用户来完成的，社会化媒体平台上的所有内容和渠道对于使用者来说是完全公开的，具有多元化特征，各种信息均成为信息获取的内容，但有些信息是传统信息获取过程所不能获得的内容，如意见观点、闲谈、日志、好友状态等。使用者积极地参与，主动地贡献内容、对内容进行分享、评价，与贡献者形成反馈与互动，构成了社会化媒体多对多的网络传播模式。[5]这种系统互动的传播模式，因传播者与受传者的不确定性，而使同一事件中的公众分析评论对象不一，舆论生成的指向不集中，从而也形成不了基本一致的意见或态度。

受到传播方式限制，社会化媒体中的内容并不像传统网站一样由网站建设者发布， 而是由用户来贡献。舆论生成过程中，社会化媒体用户提供的信息繁杂，评价褒贬不一，难以形成有效的舆论中心。针对同一事件，社会化媒体网站用户贡献信息， 其他媒体都是以转发的形式对信息进行再推荐。这个过程不仅包含原有信息的再传播，同时还有以评价的对象为基础的用户创造内容。其实这种多对多的网络传播模式以及社会化的特征本质，就是要形成多元的社会评价，但这种信息分享、 意见汇聚、 观点交流、 反馈的方式难免对受众信息搜寻造成困扰。

2. 社会化媒体的用户特点使舆论态度感性化

社会化媒体为公众提供了一个公共话语平台，公众凭借这个平台可自由表达自己的观点，进行意见交流。但社会化媒体的用户数量居多，表面上看可自由表达观点，其实已被分为极端的两类：一类是看客心理，即观望、围观的心态使他们不主动发言，只是追随者，属于“沉默的大多数”。当然也有部分用户发表自己的观点，和别人发生关联，形成共识，最终形成公众舆论。但这种过程往往带有很强的主观色彩，社会化媒体用户不是出于“公”的目的进行交流，而是从自我利益出发，感性地评价事物。其实从本质上说，社会化媒体这种通过戏谑化的跟帖、情绪宣泄的语句评价方式不是批判，只是从某种程度证明自己的“主流化”和发泄个人情感，这种方式更多是满足网民的私欲，对于有效公众舆论的形成意义不大。

另一类是炒作心理，即创造内容、群体协作，形成声势浩大的舆论热潮。甚至有些社会化媒体凭借其传播特性设置议题，不惜预设传播内容，增加谣言、诽谤和侵犯他人隐私等信息，增加了传播的无序性。所以说，社会化媒体信息是对受众鉴别力的一种大考验。一般而言，越是与公众生活息息相关的事件，越能引起广大网民的转载及讨论热情，越是影响重大的负面内容，传播范围越广，在公众盲信、盲从的情况下，一些负面的影响往往会被无限制地放大，由此形成舆论话题。不管怎样，这种将自己的知识体系或根据已有信息创造出新内容予以发布的重要表现，只是表述了形成新的信息，并没有体现出社会化媒体强调的用户主动创造内容的含义，反而使社会化媒体自由表达的弊端显露无余。

3. 社会化媒体的技术特性导致舆论群体话语权失衡

随着互联网的深入发展，社会化媒体经过多阶段的进化，在互联网领域的影响力与日俱增。与我国地区经济发展不均衡相关，目前，我国社会化媒体用户主要集中于经济发达地区：广东、浙江、江苏、山东和北京，这5个省市的用户占据总用户的42%左右。除此之外，从用户分布看，主流社交媒体用户以男性居多，18～34岁的用户占据总用户一半以上，职业主要集中于计算机互联网业和广告媒体。所以，社会化媒体用户具有年轻化、高学历、行业集中、地域集中等特点，具有精英化特点，精英人群是其主要用户。

社会化媒体刚一出现就被解释成草根的发言场所，宣扬弱势群体从此拥有了话语权。那些所谓的草根，自愿在视频或论坛网站上提供及时“新闻报道”，打破了传播者与受众间的界限，从根本上改变了受众群体在传播中的地位。这种被称为“私媒体”或“自媒体”的媒体形式，是人人均可参与的媒体，人人都能成为信息的发布者和意见表达者。这在一定程度上方便了处于信息传播弱势地位的群体发布信息，且能够部分地将自己的意见和观点表达出来。由于进入门槛降低，更多的人，包括弱势群体，可借助网络来实现自己的说话权。然而，网络的使用也需一定的技术能力和文化素养，因此，网络话语权的分布也不平等，少数网络精英主导着网络上的新闻焦点，或引导着网络舆论的潮流。然而，网络确实满足了部分人的话语权，但并不是全部。[6]因此，看似人人掌握麦克风的媒体，实质上仍由精英设置议程，精英文化不仅没有被瓦解，甚至是在继续强化。而由于社会化媒体对用户的技术水平、语言表达能力等要求很高，弱势群体依旧很难通过社会化媒体表达自己的见解，即便有，也会被精英们的信息淹没。

三、社会化媒体在公众舆论构建中的功能实现

1. 有效监管信息传播通道及内容

社会化媒体信息内容和评论的多样性，将不可避免地需要加强对社会化媒体内容监管，这可从立法和监控技术两方面同时着手。

从立法角度看，由于社会化媒体缺乏“把关人”，大量虚假信息、垃圾信息横行。需加强相关法律法规的制定，正确引导社会化媒体在社会舆论方面的积极作用。虽然，目前我国有几部临时性法规涉及“互联网”，但这些法律法规内容滞后，其中并未涉及对社会化媒体的具体监管措施。

除此之外，还可通过技术实现对社会化媒体虚假内容的过滤。目前应用广泛的是URL地址列表法和关键词过滤技术。URL地址列表法是利用预先编制好的URL地址列表决定允许还是禁止用户访问网络信息的一种方法，这是信息过滤中最直接也最简单的方法。关键词过滤技术现在也运用得很广泛，就是事先建立一个数据库，将一些不适宜出现在社会化媒体的词收纳在其中，一旦用户发布了这样的词，就被转变成“”号。相信只要合理运用这些技术，将会从很大程度上改善社会化媒体环境，遏制虚假信息的蔓延。

2. 规范公众信息传播行为

随着社会化媒体的普及，社会化媒体在新闻和信息的报道和披露方面成为先锋。而纸媒报道的时间性限制及传统程序，导致在很多有关重大问题的报道总是缺失的情况下，社会化媒体以第一现场报道的形式来进行报道。同时，社会化媒体不仅仅是一个媒体，还是一种社会关系的存在，不但提供信息，且在传播过程中还附有传播者和接受者个人感情色彩的评论，容易影响信息的客观性，甚至会丧失社会化媒体形成公众舆论平台的作用。

面对以上问题，首先，政府应学会利用社会化媒体合理引导公众，设置吸引受众关注的议题。目前国家从政府层面也开始重视社会化媒体在治国中的作用。从2010年开始，不少省市开始设立官方微博，试图形成与民众进行顺畅交流的渠道。这在一定程度上调动了民众政治参与的积极性。如四川省人民政府新闻办公室的微博开通不到3个月，粉丝数量达到24万之多。同时，由于社交媒体用户的广泛性和提供信息内容的不可预知性，也对政府应对政府危机提出了新的挑战。面对危机，最关键的做法就是开诚布公与高速回应，以积极的心态应对突发事件。“雷政富事件”就是政府有效处理社会化媒体事件的一个典型。从事件的爆料到事件的有效处理仅用了63个小时，这样的速度受到了公众的好评。此事件虽具有偶发性，但也可表明政府对以微博为代表的社会化媒体提供的线索高度重视，对反腐问题高度关注。

再者，要想使社会化媒体成为形成公众舆论的平台，尚须加强网民媒介素养。社会化媒体的网民只选择他们感兴趣的内容，形成的是“圈子文化”，长此以往会导致不同阶层、利益代表群体在相互理解、交流与互动上的困难。大家无法将有关共同利益的问题作为讨论的主题，最终将导致公共性协商可能性的丧失。因此，为形成有效的公众舆论，一方面，网民应基于“公”的立场发表言论，形成社会能够普遍认同的观点，即打破社会化媒体不同利益团体之间的标准，形成具有普遍约束力的一致标准，最大限度地发挥社会化媒体公共领域的作用；另一方面，应加强网民面对社会化媒体中负面信息的思辨能力和对虚假信息的辨别能力，才能自觉抵制其消极影响，最终也才会有助于健康文明的媒介氛围的形成。

最后，媒介也应加强自律，在尊重公众民主的公共性要求的前提下，允许公开的批评，从而正确引导社会化媒体的积极作用。

3. 加强与传统媒体的渗透融合

社会化媒体时代，公民通过提供信息和评论发挥舆论监督的作用，相比于传统媒介时代，公民的话语权越来越大。虽然按照中国人民大学彭兰教授的观点，公民提供的只是“碎片化”信息，但这些“碎片化”的信息成为专业媒体信息的有力补充和平衡。社会化媒体虽在新闻报道方面和专业媒体相比缺乏深度和整体性，但在信息传递的速度和互动性方面却优于专业媒体，即在设置议程和表达民意方面扮演着自己独特的角色。尤其随着3G手机的普及，信息发布的成本接近于无，任何人都可简单、便捷地发布内容和观点。所以说，社会化媒体与传统媒体组合在一起时，最终呈现出来的媒介环境要比只通过专业媒体提供的媒介环境更为立体、更为真实，也就是说，二者组合而成的媒介环境更接近于客观环境。

随着手机等网络移动终端功能越来越先进，操作越来越简易便捷，社会化媒体提升了信息传播的速度和广度，对传统媒体机构的信息传播带来了挑战，也使社会舆论变得更加多元，增加了舆论传播的复杂性。同时，对传统媒体来说，新媒体的发展也意味着新的机遇和可能，它为传统媒体改善现有业务、开发新兴业务、扩大受众范围、拓展市场空间等提供了新的手段、平台和途径。所以传统媒介未来将向深度报道的方向发展，去验证社会化媒体信息的真实性，去挖掘其背后的故事，分析事件的潜在影响等。比如新闻可能会以社会化媒体为起点，其他媒介进行多角度、多形态的报道。报道不再是单渠道、单角度、单形态，而是组成一个由传统媒介、网络媒介、社会化媒介共同组合的立体报道体系，原有媒介之间的界限不再分明，形成新的媒介融合方式。新整合的媒介所产生的传播效果并不是各种媒介传播效果的简单叠加，甚至会产生“协同效应”。2008年，CNN就上演了一场电视媒体画面嵌入社会化媒体connect的直播页面来报道美国总统奥巴马的就职典礼，Facebook用户可在直播的同时进行即时评论，传播效果显著。所以说，传统媒体与社会化媒体在相互竞争的同时，也加快了相互融合；二者在相互制衡的同时也逐步实现多元化共同发展，传统媒介与社会化媒体的交流合作、深化与渗透融合将成为一种必然，媒介新的融合正在逐步形成。

可以说，以微博为代表的社会化媒体平台在将来还会成为一种普遍的信息传播媒体，还有增长的空间。目前社会化媒体还只是处于其发展历程中的初级阶段，难免会存在一系列问题，但社会化媒体能否成为未来信息传播领域的主流媒介形态、最终会形成怎样的传播格局和社会影响，目前尚不能妄下结论，但发展前景值得期待。

参考文献：

[1] 朱鹤. 什么是社会化媒体[EB/OL]. http：//www.zhihu.com/question/19565344.

[2]段鹏. 传播学基础：历史、框架与外延[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2006：205.

[3]马杰. 政府微博探析[D]. 湖南师范大学，2011：31.

[4] Stewart C.Measuring Information Literacy： Beyond the Case Study[J].The Journal of Academic LibrarianshipMay，2011.37（3）：270 -272.

[5] 范哲. 社会化媒体情境中信息素养的内容框架研究[J]. 情报杂志，2012（10）.

[6]白滔. 弱势群体的新闻话语权及其实现[J]. 青年记者，2011（5）.