广州市茶叶消费行为分析

姜友雪，汪一飞，翟华锋，童良斌

（中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院，浙江杭州 310016）

广州市茶叶消费行为分析

姜友雪，汪一飞，翟华锋，童良斌

（中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院，浙江杭州 310016）

依据广州市茶叶消费行为的问卷调查数据，对茶叶消费者的行为进行了分析。调查显示，广州市茶叶消费者对茶叶的消费具有明显的地域性消费倾向，同时又呈现出对茶叶品牌消费的偏好性及对茶类消费需求的多元化特征，茶叶消费者对茶叶品质及健康因子较关注。要提高广州茶叶消费，需积极推广茶科普知识、提升茶叶品质，同时加强茶叶品牌建设。

茶叶，消费行为，地域性，多元化，茶叶品质，建议

中国茶叶加工 2013，（1）:10～14

随着人民生活水平的提高及茶文化氛围的日益提升，茶叶消费受到各行各业的关注，为了深入分析消费者的茶叶消费行为，本文选用广州市调查数据做分析。一方面是因为广州饮茶历史悠久，人均茶叶消费量排在全国前列，是我国规模较大的茶叶集散地，从铁观音兴起到近年普洱茶的热潮等，都能从广州辐射到全国；另一方面，广州外来人口众多，所用的调查样本较易反映全国总体上的茶叶消费者行为特征。2008年5～6月对广州市区，包括茶叶市场、农贸市场、商场等地的茶叶消费者进行问卷调查。总共收回样本435份，剔除不完整样本12份，共取得有效样本423份。

1 调查样本特征分析

1.1 消费者年龄、性别、婚姻状况

根据被调查者的基本资料分类，其中男性占56.74%，女性占43.26%；20岁以下占5.20%，20～30岁占42.32%，30～50岁占32.86%，50～70岁占17.49%，70岁以上占2.13%；婚姻状况，未婚占33.33%，已婚占52.48%，其他占14.19%。

1.2 消费者文化教育程度

从消费者的文化程度上看，学历水平较高的消费者，由于较容易掌握茶叶相关知识，对茶的市场信息等把握地快一些。本调查中，初中及以下学历的占16.31%，高中、中专、中职、中师学历的占42.55%，大学本科学历占30.50%，研究生学历占10.64%。因此，结合消费者的年龄，从整体上看受访者的受教育程度属中等稍偏上水平。

1.3 消费者职业

按照职业分类，企业职工/技术人员/服务员所占比例最高，占33.33%；其次是下岗/失业/退休人员，占16.31%；学生占13.48%；行政管理人员/公务员/事业单位工作人员/教师占12.06%；企业主/个体户占10.64%；农民占6.38%；其他占7.8%。

1.4 消费者生活居住地及籍贯

消费者的生活居住地主要是在广州市区，占66.67%；其次是广州郊区，占18.44%；广州城郊交界区、农村分别占7.09%和7.8%。祖籍在广东省的占37.59%，其他省份的有广西、福建、浙江、湖北、湖南、河北、河南、辽宁、山东、云南、四川、海南、陕西、安徽等。

1.5 消费者家庭人口

家庭人口为三人以上的最多，占53.90%；其次是三人，占30.49%；接着依次是两人、一人和未知，分别占10.64%、2.84%、2.13%。

1.6 消费者人均月收入

被调查的消费者中，人均月收入为1000元以下的，占19.62%（以学生和失业人员为主）；人均月收入为1001～2000元的，占34.99%；人均月收入为2001～3000元的，占20.56%；人均月收入在3001～5000元的，为13.24%；人均月收入在5001～7000元的，占6.62%；人均月收入在7001～10000元的，占2.84%；人均月收入在10000元以上的，占2.13%。

综合而言，此次被调查者的年龄主要集中在20～50岁之间，以已婚居多，多数受过中等教育；被调查者家庭人口三人以上占半数；各个等级的收入水平都有，其中45%以上的被调查者收入水平高于中国城镇居民家庭人均月收入1422元[1]；被调查者人口遍布中国大部分省份，颇具全国性特征，但仍以祖籍在广东省的为主。

2 茶叶消费者行为特征分析

茶产业的发展状况与茶叶消费者的消费行为息息相关。茶叶消费者所表现出的消费特征影响着茶叶企业的决策与措施，消费者消费心理及消费偏好的变迁是茶行业相关部门做出决策的重要依据。因此，需要充分地分析消费者的消费行为，掌握消费者的心理变化，真实地了解茶叶消费者，以便更深刻地理解消费者的需求，再通过这些需求信号做进一步的决策与部署[2]。

2.1 消费原因

调查显示，44.6%的广州茶叶消费者是出于健康因素而消费茶叶的；14.55%的消费者表示是出于交际需要而消费，说明用茶叶招待客人仍然是人们较为赞同的礼仪；14.09%的消费者是出于茶的解渴、提神功效，茶的解渴提神功效得到人们的认可与青睐，具体情况见表1。消费者对健康因子重视程度最高，大多数消费者是出于饮茶有利健康而饮茶。因此，茶叶除了要具有适合消费者的口味外，还需重视绿色、有机，至少应做到基础的卫生、健康。同时，作为解渴、提神的作用不可忽视，生产研发企业可利用茶叶的功效开发新产品，进一步拓展延伸产业链；对于因交际需要体现有品位而消费茶的人群，可以考虑生产包装精美的名优茶、精品茶，以满足消费者的特殊需要。

表1 广州茶叶消费者消费原因Table1Reasons for consuming tea

2.2 消费偏好

在对茶叶消费种类进行调查时，发现被调查者的茶类饮用呈多元化特征，很多消费者有消费多种茶类的习惯。在各茶类的消费支出中，广州茶叶消费者饮用普洱茶的人数最多，占33.48%，消费乌龙茶的占26.39%，消费红茶和绿茶的分别占11.05%、12.88%，消费其他茶类的消费者共占16.20%，见表2。广州消费者消费普洱茶的比例最高，这一方面与当时的普洱茶热有关，另一方面与广州茶叶消费者的饮茶习惯及饮茶文化有关；消费乌龙茶的人数也比较多，排第二位，这与广州历来有饮乌龙茶的历史有关，这种饮茶习惯很大程度上影响着茶市场消费状况，因此乌龙茶在广州的市场依旧看好；但是，绿茶作为中国的传统茶叶消费大类，在广州的消费份额并不高。全国的总体茶叶消费中，绿茶最多，其次为乌龙茶。而广州则以消费普洱茶为主，其次为乌龙茶，其茶叶消费行为具有很强的地域性。

表2 广州茶叶消费者对各类茶的消费偏好Table2Consumer preference of all kinds of tea

2.3 消费方式

茶叶消费者的消费行为不仅受其自身饮茶需求的影响，还受其家庭、朋友、环境、情形等的影响。他们购买茶叶并不都是由他们自己所消费的，除了购买给消费者自身饮用之外，也可以购买给他人饮用，它的消费形式呈多样化特征。针对不同的饮用对象和消费目的，表现出有差异的购买行为。

图1 不同消费方式所占比例（可复选）Fig.1The proportion of different consumption patterns (Multiple choice)

从图1中可以发现，就购买动机和茶叶用途而言，广州茶叶消费者并不只考虑自身的消费需要，同时考虑较多的还有家人的饮茶需要以及招待客人所用，以与家人共同消费所占比例最高。此外，礼品茶用途也占有不小比例，达16.26%，这说明以茶叶作为礼品馈赠是茶文化所赋予的特色，是自古以来延续下来的以茶联谊之传统。可见，茶叶品牌美誉度及包装精美度等产品质量的外延物也是影响茶叶消费者购买动机的重要因素。考虑茶叶“收藏”因素的比例也占总调查人数的9.36%，而在各种茶类中，具有耐贮藏、能长期保存并兼有收藏功能的便是“普洱茶”了。调查显示，普洱茶的消费占到已知喝茶比例的33.48%，这说明近些年来掀起的“普洱茶热”，除了与消费者的饮茶习惯等有关之外，也与普洱茶所具有的耐贮藏特性得到部分消费者的青睐有关。值得一提的是，在茶类消费呈多元化趋势的同时，购买茶叶的动机也呈“多元化”倾向，购茶时往往兼顾茶叶的各种用途，他们把自己、家人、客人饮用以及送礼和收藏各个因素均考虑在内。

本次调查对广州茶叶消费者的饮茶季节性也作了比较，如表3所示，多数受访者表示饮茶没有季节区别，近四成受访者在秋季和夏季饮茶相对较多，其次是春季，冬季较少。

表3 广州茶叶消费者饮茶季节性比较Table3Seasonal comparison for drinking tea

3 茶叶消费行为分析

茶叶消费行为的主体是消费者，它对茶品质以及茶叶行情的认知程度与茶叶消费情况息息相关。由消费者行为认知理论可知，顾客的消费行为是一个信息处理过程。顾客从接受商品信息开始，直至最后做出购买行为，始终与对信息的加工和处理直接相关，顾客认知的形成是由引起刺激的情景和自己内心的思维过程造成的，同样的刺激，同样的情景，对不同的人往往产生不同的效果[3]。消费者在购买茶叶之前，有关产品信息已经储存在消费者脑中，消费者凭借已知的信息，在动机、个性及生活方式的参与下，以及在市场营销因素的作用下，寻找理想的符合其需要的茶产品，最后通过品质鉴别、品牌筛选等方式做出评价抉择，直至最后购买到适合其需要的茶产品。消费者在购买之前所掌握的不同程度的茶叶信息，直接影响到消费者对茶叶的认识，从而表现出相应的需要与购买意愿和动机，直至最终的消费行为。

3.1 信息来源

对茶产品认识程度的深浅、多寡、宽窄，除了受消费者自身的教育水平、社会经济因素有关外，还与消费者的信息来源有关。消费者对茶叶认知的信息来源，见表4的问卷调查结果。

表4 消费者对茶叶认知的不同信息来源比较Table4Comparison of different information sources on tea

由表4可知，消费者对茶叶的了解渠道以经常接触或朋友介绍居多，这些茶叶消费者通常饮茶时间相对较长，对茶的品质有一定的认识与了解，且经常接触茶叶，对茶叶市场信息等方面的关注程度较普通消费者高；其次，媒体的宣传也起着较重要的作用，调查数据显示通过电视、报纸、杂志渠道获取信息的百分率分别为12.87%、8.91% 和7.92%。另外，与传统的营销方式不同的是，随着计算机越来越普及，消费者通过网络渠道获取茶叶信息的占比达7.42%。可见，加快茶叶网络平台建设能使消费者进一步获取茶产品信息，推动茶叶消费的增长。

3.2 消费者对茶类商品的关注因子

消费者在购买茶叶时，主要考虑茶叶的价格、质量、品牌、包装等。但与一般的大宗商品有所不同的是，茶叶的原产地也是一个考量因素。由于茶树所处不同的生长环境如气候因子、土壤类型、水资源、海拔高度等的差异，所产出的茶鲜叶品质不同，经过不同加工方法制得的茶叶品质也有很大差别。因此，来自原产地的茶叶售价通常会比一般的同类同品种商品高。

由表5可知，消费者在购买茶叶时，绝大部分认为茶叶品质是非常重要的，占受访者总数的63.83%，认为重要的23.40%，只作一般关注的很少，认为无需考虑的为0，由此反映出茶叶品质在消费者心目中的重要程度；就茶叶产地这个因子而言，认为“非常重要”或“重要”的占68.08%，认为“一般”和“不考虑”的均不到10%，表明消费者对茶叶的原产地，还是有一定的认识、了解，并认可它的重要性；对于茶叶的价格因子，认为“重要”或“非常重要”的比例均维持在25%左右，相差不大，选择“一般”和“不考虑”的分别为16.31%、2.84%，说明众多消费者关注茶类商品的价格，但并非特别注重；近40%的消费者认为品牌因子“非常重要”或“重要”，选择“一般”和“不考虑”分别占17.02%、8.51%，由此可见大部分消费者对茶叶品牌还是持认可态度，既不给予太大的期望也不认为是毫无作用的；相比而言，包装这一因子，认为“非常重要”或“重要”的均不到10%，而认为“一般”和“不考虑”的分别占31.92%、17.02%，由此可见，除少数消费者看重包装（可能与礼品茶这一消费方式有关），多数消费者并没有把包装作为选购茶叶的重要考虑因子。

表5 消费者对茶商品的关注因子（次数/占总份数比，单位：次/%）Table5Concerning factors for consuming Tea(Times/Ratio,unit:times/%)

综上所述，茶叶品质是大部分消费者购茶时考虑的首要因子。除此之外，茶叶产地、价格、品牌也为多数消费者所关注。

3.3 购买行为

消费者通过各种渠道获得茶叶的品质、价格等信息后，通常会做出怎样的购买决策呢？对此，本文以问卷的形式调查消费者购买茶叶的包装形式偏好、品牌选择、每年的茶叶购买量、购买时间等。

由表6可知，约59%的消费者每年购买的茶叶量在2.5千克以上，约30%的消费者每年购买茶叶在0.5千克到2.5千克之间，购买量在0.5千克以下的仅占一成，广州居民的茶叶购买量多数处于每年2.5千克以上。

表6 广州消费者茶叶年购买量Table6Annual purchases of tea for consumers in Guangzhou

消费者购买怎样包装形式的茶，是否有茶叶品牌的选择，哪些牌子是他们通常所购买的？消费者对包装形式和品牌的偏好调查结果见表7。极大部分消费者以选择散装茶和小包装为主。关于茶叶品牌选择偏好，有40%的消费者认为购买时不挑选品牌，而其中的234人有品牌选择，占总问卷数的近60%，然而，在进一步询问通常购买什么牌子的茶叶时，只有36%的消费者能够指出自己所要购买的品牌名称，他们分别是大益（占26.31%）、安溪铁观音（占10.53%），接下来就是为数极少的下关、西湖龙井、大佛龙井、凤凰、郎河、风庆、天福博友等。这一方面，与广州市场主销茶类为“普洱”“铁观音”有关；另一方面，可能与竞争性的品牌茶企不多有关。茶叶企业的品牌建设力度还有待加强。

此外，关于购买茶叶的时间上，四分之三的消费者选择了“不挑选节日”。四分之一的消费者有“节日情结”，其中在传统节日购买茶叶的约占14%，在茶文化节购买茶叶的占9.22%。可见，虽然消费者的茶叶购买行为是随机性的，但茶文化的宣传与茶文化节的举办，还是能在一定程度上助推茶叶的销售。

表7 消费者所选择的包装形式及品牌偏好Table7Selected forms of packaging and brand preference

4 结论与对策

根据2008年对广州消费者的调查结果显示，广州以消费普洱茶和乌龙茶为主，其他茶类也占有不同比例的市场份额，消费行为具有地域性、多元化特征并存。广州市茶叶消费能力强，近60%茶叶消费者的年茶叶购买量在2.5千克以上，其中超过半数是用于家庭饮用。消费者购买茶叶时对茶叶产地、茶叶品质、茶叶价格非常关注，尤其对健康因子最为重视。广州茶叶消费者的饮茶季节性差异不大，购买茶叶行为也具有一定的随机性，消费者对茶叶认知信息以经常接触及周围亲朋好友介绍居多，电视、报纸、杂志等的传统媒体起到一定比例，茶事活动的举办、新型网络的推广在一定程度上助推茶叶消费的增长。

随着这几年市场的推移，消费者对茶叶品牌的重视程度逐渐增强。从2008年调研数据上看，消费者虽对茶叶品牌持认可态度，但对品牌的认识不是太高。而从2012年广州茶叶博览会的消费情况上看，品牌茶叶的消费越来越得到市场的重视及消费者的青睐[4]。

根据本文的研究结论，为进一步扩大茶叶内需，本文提出对策建议如下：

（1）进一步推广茶叶科普知识，倡导茶为国饮，促进茶文化的宣传与交流；

（2）发挥区域茶叶优势资源，进一步完善茶叶质量体系，着力提升茶叶品质；

（3）增强企业品牌意识，推动自主品牌建设，鼓励茶企业实施品牌战略，并给予必要的指导和帮助。

[1]中华人民共和国统计局.中国统计年鉴-2009[M].北京:中国统计出版社,2009.

[2]伊志宏.消费经济学[M].北京:中国人民大学出版社,2004:154-170.

[3]朱国林.消费理论最新发展动态[J].经济学动态,2002,(4):62-65.

[4]郭晓昊.品牌茶消费分化明显[N/OL].广州日报,2012-11-23. http://gzdaily.dayoo.com/html/2012-11/23/content_2027798.htm

Analysis on Tea Consumption Individual Behavior in Guangzhou

JIANG You-xue,WANG Yi-fei,ZHAI Hua-feng,TONG Liang-bin

(Hangzhou Tea Research Institute,CHINA COOP,Hangzhou 310016,China)

Based on consumer questionnaire survey data of Guangzhou,the tea consumption behavior is analyzed.Investigation shows that the tea consumers have obvious regional propensity to tea consumption,and at the same time,residents have been partial to consume the brand tea and tea consumption demand towards to diversity characteristics.Moreover,tea consumers are more concerned about tea quality and health factors.Therefore,in order to improve tea consumption in Guangzhou,it proposes for spreading tea science knowledge,improving the quality of tea and strengthening tea brand building.

Tea,Consumption,Regionalism,Diversity,Tea quality,Suggestion

2013-01-23

姜友雪（1981-），女，浙江温州人，硕士，助理工程师，主要从事产业经济与茶文化方面的研究。