改革保险营销体制存在的问题及政策建议——基于对青岛市寿险市场的调研分析

徐文刚 魏久锋

近年来，营销体制改革一直是业内外社会各界关注的一个重要问题。保监会先后下发《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》(保监发〔2010〕84 号)和《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》(保监发〔2012〕83号)两个文件，对推进营销体制改革提出了一系列明确要求。

为了综合分析营销体制存在的深层次问题以及影响改革的主要因素，寻求推进改革的政策措施，青岛保监局对辖区寿险公司营销员管理体制运行情况进行了全面深入的调研。

一、寿险公司营销员队伍基本状况

经过十几年的发展，青岛市营销员队伍得到了长足发展，营销员数量占全市保险从业人员的70%以上，业已成为全市寿险保费收入来源的重要渠道，对于推动保险行业发展发挥了重要作用。但营销员队伍在发展过程中也遇到了一系列困难和问题，这些矛盾在近年来随着宏观经济的发展变化而日益凸显。

(一)渠道保费收入发展状况。2007 年以来，青岛市寿险公司个人代理渠道保费收入呈现稳步上涨势头，从2007 年的31.37亿元增至2011 年的45.43 亿元，平均年增长率为9.7%。渠道保费在寿险市场总保费中的占比自2009 年以来一直保持在50%以上。其中，2012 年上半年，营销员渠道保费占比达到53.4%，高于全国平均水平5.7 个百分点。

(二)营销员人力规模发展状况。2007 年以来，营销员人力发展呈现抛物线状态，2009 年达到有史以来最大人力规模，为23959 人。但受一系列内外部环境因素影响，2009 年后，营销人力规模持续萎缩。2012 年，人力规模呈加速下滑态势。截至2012 年6 月底，寿险公司营销人力规模为19729 人，四年多来，首度跌破2 万人。

(三)营销员队伍从业时间状况和学历状况。从队伍的从业时间结构来看，从事营销员工作12个月以下的占46.27%，从业时间36 个月以上的占28.35%，大多数营销员从业时间不超过3 年;从学历结构看，高中及以下学历占65.27%，大专及以上学历仅占34.73%，队伍整体学历偏低。

(四)营销员队伍收入状况。近两年来，全市营销员队伍人均佣金收入总体呈上升趋势，两年增幅达26.7%，但仍大大低于青岛市城镇居民人均可支配收入。如2011 年底青岛市寿险公司营销员人均年佣金收入为1.71 万元，但同期青岛市城镇居民人均年可支配收入却是2.86 万元。若扣除税费及展业成本等影响因素，则差距更大。

二、目前营销员管理体制存在的主要问题

从调研情况来看，近年来，青岛市各寿险公司个人代理渠道保费增速放缓，增员难问题非常突出。尤其是2012 年上半年，绝大多数寿险公司的人力规模均有所下降，整个市场的营销员队伍处于调整状态。产生这些问题的根本原因是目前的营销体制本身存在很多严重问题，迫切需要改革。

(一)营销员队伍法律地位、劳动关系不明确，缺乏社会认知度和认可度。这种双重困境导致营销员队伍缺乏职业归属感，公司对其也缺乏有效的管控手段。这是导致销售误导等违法违规行为屡禁不止的重要原因。

(二)营销效率的持续下滑。近年来，多数寿险公司的营销效率持续低迷。以2012 年上半年为例，除3 家公司以外，青岛市其他17 家开展个人代理渠道业务的寿险公司营销员活动率均低于50%，其中有9 家公司营销员的活动率甚至低于30%。纯粹代理体制下各公司对营销员队伍的日常管理及营销推动还缺乏行之有效的手段。

(三)营销体制的成本不断攀升。增员难度不断加大，各公司的增员成本不断提升。目前，市场上各公司出台的聘才计划规格不断攀高，“挖角”成本亦急剧增加。然而，随着行业形象和社会地位的逐年下降以及引入人员素质和培训质量的不断下滑，代理人展业驱动力不断下降，高投入低产出的问题日益凸显。

(四)组织模式和激励机制的粗放发展导向。现有以增员奖励和“血缘关系”为激励手段的多层级组织发展模式是营销员队伍管理粗放、大进大出、素质不高的根本原因。这种传统的“人海战术”粗放经营模式，极易导致营销员的短期行为，也是影响行业可持续发展的重要因素。

三、营销员管理体制改革的主要困难

从调研情况来看，绝大多数公司认识到现有营销体制存在的一系列问题，已经影响到行业的可持续发展。但是谈到改革，各公司却普遍存在消极畏难思想，部分营销员队伍规模较大的公司甚至持抵制和反对的态度。总体来看，营销体制改革主要存在以下困难和问题:

(一)营销员队伍转型发展难度较高。一是现有营销员队伍素质参差不齐，学历较低，年龄偏大，整体素质与现代保险业发展要求不相适应。总体来看，依托现有存量人力进行改革的难度较大。二是营销员队伍的职业形象和收入水平都大大落后于经济社会的发展，职业吸引力低，招聘高素质人才难度较大。三是学历门槛的提高并不等于产能的相应提升。如果没有好的培训和营销政策支持，无法提高高学历人员的销售技能和业务产能。四是营销员队伍中高产能人员改革意愿较低。遵循管理学中的“二八定律”，现有队伍中两成高产能人员销售了个险渠道大部分保费。改革后，税负及绩效变化可能会导致这部分高产能人员收入降低，因此他们的改革意愿较低。而其他八成销售人员尽管改革意愿强烈，其产能却无法支撑保险公司的投入产出。

(二)部分公司对于营销体制改革的认识不全面。一是将营销体制改革简单等同于将营销员由代理制转化为员工制，缺乏在新组织模式和激励机制等方面的探索。二是认为现阶段仍应实现保费规模的快速扩张，对行业转型发展的必要性和紧迫性认识不足。三是公司管理模式短期化效应明显，在行业长远整体利益和公司眼前利益有冲突的情况下，难以对改革投入一定的精力和成本。四是部分公司推行员工制改革的效果不理想，对其他公司的改革信心产生一定影响。

(三)行业保持稳定发展的压力较大。一是受宏观经济形势影响，近几年各公司业务发展速度趋缓，保险资金投资收益率低，行业发展压力较大。二是由于服务业劳动力供需发生转变，各行业人力成本大幅上升，保险行业自身无法承担这一改革成本。三是替代机制尚未成熟，尤其是近年来银保渠道保费下滑，电销、网销等新渠道处于刚刚起步阶段，改革速度过快可能直接影响一些公司的负债，进而影响行业稳定和可持续发展。

(四)推进营销体制改革的外部支持政策缺失。一是营销员队伍存在“双重纳税”问题，使本已收入较低的营销员承担了更多的税负，削弱了保险营销队伍的职业吸引力。二是保险销售人员管理体系存在漏洞，监管制度缺失，没有建立保险销售人员权益保护和行为约束机制。三是推行有一定创新和积极意义的用工方式，例如同时签订劳务合同和代理合同的“混合用工制”等，存在政策障碍。四是现有职业教育体系与保险业人力需求脱节。保险营销缺乏专业技能对口的人才输送机制也是阻碍改革的重要因素。

四、监管政策建议

我国现有营销体制是一个历史的产物，它是随着市场的发展而逐步成长起来的。要解决这一问题，也必须在发展中通过市场的手段来解决。从我国台湾等地区的营销员体制改革的实践看，寄希望于短时间内通过行政手段改变现状是不切实际的。队伍意愿、企业自发、监管引导、政策支持这些关键因素缺一不可。

(一)应遵循循序渐进推进原则。营销体制改革涉及面广，牵涉利益众多，改革必然是一项长期而又艰苦的过程。一是对营销员法律地位和劳动关系的改革不应强求一步到位，也不能认为员工制就是解决一切深层次矛盾的灵丹妙药。可以鼓励代理制和员工制并行，也可以探讨专业中介制、员工制、外包制以外的其他模式，尽量避免营销员人力规模在短时期内大幅波动。二是应该先改革增量，再改革存量，采取“老人老办法、新人新办法”，对现存的营销员和新招聘的营销员区别对待。对存量营销员队伍的改革要慎重，并尊重保险公司和营销员个人两方面的意见。三是坚持试点先行，稳步推广。可以首先在人力资源较为丰富、保险市场发展较为成熟的发达地区进行试点，边推动，边研究，边总结，边调整，取得经验后再向其他地区进行推广。

(二)应积极发挥市场主导作用。单纯依靠行政手段解决问题并不可取，关键是要创造适应营销员体制改革的外部条件，激发保险市场主体进行自我变革的主动性和积极性。一是要将营销体制改革与推进产销分离结合起来，鼓励中介机构积极拓展个人寿险业务，提升专业中介机构承接营销人员的能力。二是促进交叉销售、电话销售、门店销售、网络销售等新渠道业务的发展，提高新渠道的销售能力，逐步分离销售职能。三是推动税延型养老保险、大病保险等具有较大市场潜力的新险种发展，为行业转型发展挖掘新的业务增长点。四是引导相关新闻媒体积极宣传营销体制改革先进典型，并通过多种渠道、多种媒介，在行业内营造营销体制改革的良好氛围。

(三)应加强监管政策引导力度。市场主体进行积极主动的营销体制探索和实践是必要的，但完全的市场调节有其局限性，仅靠行业自发的变革也是远远不够的。监管部门在推动改革过程中还应做到信号明确，态度坚定。一是应进一步明确对现有组织结构和激励模式的改革要求，引导公司对营销团队进行扁平化管理。在讲求效率的基础上讲求公平，改革目标是照顾行业的整体利益，而不是小部分高绩效人员的眼前利益。二是尽快出台《保险销售从业人员管理办法》，提高营销人员基础素质。从目前情况来看，绝大多数公司对学历门槛提升至大专持赞同态度，但在执行过程中应对存量队伍中的不同情况作具体分析。三是明确保险公司的管控责任，督促公司对营销员队伍进行严格、系统、规范的培训，提升综合素质。对于存在销售误导等违法违规情节的销售人员，则应严查重处，以净化队伍。四是设定营销员队伍素质持续改善目标。可以参照日本和其他发达国家的经验，对营销员队伍的留存率、活动率、退保率、投诉率等关键指标进行监控，发挥行业协会作用，督促公司进行整改落实。

(四)应该积极争取国家政策支持。营销体制改革作为一个巨大的系统工程，国家政策的强有力支持不可或缺。一是对保险企业为营销员提供各种形式的基本保障应给予财税政策扶持，对保险营销人员给予税收优惠政策支持，解决重复纳税问题。二是非本地户籍代理人可以以灵活就业的方式缴纳社保，提升保障水平;对于派遣制用工和混合用工等有积极意义的新用工模式应给予扶持，消除工商、税务、社保等方面的政策障碍。三是可参照美国、日本、韩国等发达国家的经验，推行EA 门店模式，允许保险营销人员自主设立门店成为保险公司的专属代理，以提高这部分高绩效销售人员在营销体制改革后的主动性和积极性。四是与高等院校、职业学校等合作办学，完善保险职业教育体系，建立专业技能对口的、稳定的保险销售人才输送机制。