论“追加评论”对网购环境的约束

崔晓兰

（武汉纺织大学 湖北武汉 430073）

一、网购的发展趋势

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2012年12月底，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。从2000年的2250万人到2012年的5.64亿人，短短11年间，我国网民数量增长了24倍。2012年我国网购用户增长4807万人，整体规模达2.42亿，几乎覆盖了一半网民。[1]2012年我国网购市场交易规模超过1万亿元，交易额占社会消费品零售总额的比重超过5%。仅2012年“光棍节”促销，淘宝一天的交易额就达到191亿元。

二、网络信用系统的天生缺陷

互联网所独具的高度互动性、便利性、透明性和个性化等优势，使得网络交易模式越来越受到商家和消费者的青睐。从上述数据显示可以看出，网络购物已经逐渐成为社会的主要消费模式。然而在传统的店面消费模式中，消费者可以对交易商品的外观、性能、颜色进行直接的判断，当消费者权益受到侵害时，可以实现与商家面对面交涉或通过法律手段实现维权。政府相关部门也可根据相关条款对失信经营的商家进行相应的处罚。在网购交易的虚拟空间里，网民身份的虚拟性在网络传播的隐匿性条件的掩护下，导致网购环境缺乏有力的监督和有效的制约。网购情境下消费者捕捉商品信息只能通过店家在网店中提供的图片和描述商品性能的简短文字。而网购中的商品图像大多经过图像软件处理以确保更理想的外观效果，细节问题、色差问题、很多产品描述也名不副实，质量问题存在很大的隐患。正是网络市场的开放性、隐蔽性和虚拟性等特点致使网络信用系统存在天生的缺陷，这些缺陷使得交易中消费者无法直观地判断交易品的质量和与自己的匹配度，只能从网购宣传中初步地了解产品。当商品经过物流手段送达用户手上，商品的质量、用户的体验、用户维权及要求退换货时商家是否责任推诿、商家的解决途径和补救反应的时间长短都关系到消费质量的层次、商家信用的积累与盈利，更关系到网购环境的健康。因此，买家的信用评价至关重要。

三、用户评论

（一）用户评论的重要性

根据艾瑞咨询在《2008年中国网民购买决策研究报告》结果显示发现：网民购买决策最关注的因素是商家的美誉度，美誉度的建立依靠用户切身体验和良好的口碑营造，网购消费者由此获得的高信任感是网民购买决策的关键，用户评论成为信任口碑传递的纽带。[2]

经调查显示，近七成的网购消费者使用用户评论帮助购买决策，用户评论已经成为消费者获取商品信息的最主要方式，占比达到64.4%。网购规模的不断扩大，商家对用户评论信息更加重视，专门性口碑网站和论坛陆续出现，消费者搜索商品信息更为快捷便利，用户评论和社区讨论等因素使得关于商品的“第三方”口碑在网民购买决策中的作用越来越显著。消费者从自身的长远利益出发，用户评论对于商家和买家都至关重要。

1.对消费者：将自己的真实消费经历分享给其他用户参考，还可给商家提建议；

2.对潜在消费者：根据已有的消费评论对商品/服务做出一个理性的判断，决定是否选择；

3.对商家：分析用户评价、建议，发现自己的问题、改进产品服务质量，相当于做了市场调查并积攒了口碑；

4.对网站：通过评论让用户与商家互动、提高对商家和消费者的信息服务质量、增加网站粘性、完善信息。

（二）用户评论的局限性

对独立的在线网购平台来说，用户评价非常关键。由于商家和消费者处于对立立场，消费者对商家的宣传存有自然的抵触心理。用户的反馈信息能激起潜在网民极大的兴趣，消费者的产品体验比商家图文并茂的视觉宣传更有价值。

随着网购规模的不断发展，查看用户评论已经成为消费者购物前的必修课。面对消费者的需求，商家也对用户评价高度重视了起来，推出了写评论、获积分等活动，增加客户的粘稠度和共鸣性。京东商城就为了鼓励顾客对所购商品进行评论，推出“京东网购经典评论分享”活动。更有很多淘宝店家在网店上推出“写评论，中大奖”的有奖评价，消费者在商城中给予积极认真的评价，就有机会获得多重大奖。正面的评论越多，可实现销售的可能性就越大，反之，负面的评论越多，对于店家的销售就越不利。正是由于消费者对于网购评论的关注度日益重视，一些商家为了用大量的好评吸引消费者，专门为店家撰写好评的网购评价“水军”也随之诞生。第三方信用评级机制使卖方发动亲友人脉关系甚至雇佣“水军”“刷信用”冲冠升级。这就让不少消费者开始质疑网购用户评论的可信度。因此在调查时，75.0%的消费者对用户评论的可信度存在质疑，只有25.0%的消费者认为可信。

在不实评论的引导下促成的交易导致退换货现象频发。网购非诚信交易使得商品的售后服务质量欠缺保障，产品质量出现问题或与买方网购初衷相去甚远的情况下，卖方不愿意也不积极地协助买方解决问题，更甚至把责任全部推到生产厂家，使得买方在遇到网购产品质量问题后还要在卖方与厂家间来回折腾，遭遇网购产品无法退货或退货困难的问题。繁琐的售后维权途径使得网购买方多数是放弃维权。[3]

（三）追加评论的必要性

由于诚信体系尚未建立完善，一些商家鱼龙混杂，网购商品的质量和服务的参差不齐已令不少消费者深受其害。为了获得准确、可靠的商品信息，他们不得不诉诸用户评论。然而一些商家为了博得好的营销口碑，不惜花重金“买”好口碑。

1.店家雇佣专门运作“刷信誉”的机构。另外在诸多网站如“人人网”等经常有招聘兼职淘宝刷信用人员的广告，由此可见“刷信誉”党人手供不应求，网络虚假评论的缝隙很大；

2.很多店家也利用个人关系，用亲友网银成交“虚假买卖”，利用人脉关系提高网店的信用；

3.商家用各种利益活动引诱消费者提高好评率。如“给好评，中大奖”、“给好评，送优惠券”、“给好评，评论100字以上，截图给客服，返现金10元”等；

4.用户初次评价大多凭对商品的第一印象给分，而且评论的更多的是关于产品外观和是否正品的评论，对产品的质量、效果没有整体的把握；

5.商家对给予“差评”的消费者通过电话返现让利，央求消费者删除差评。

上述这些因素让消费者在铺天盖地的用户评论中很难准确地了解产品的优缺点，毫不犹豫地下单。“追加评论”由此显得尤为必要。

四、追加评论对网购环境的约束意义

追加评论是淘宝网为了提高用户体验，在交易成功后的180天内，给予买家补充、反馈购买商品使用感受的渠道，将商品信息更加全面、客观地展现给其他消费者，让其他买家看到更多真实、客观的商品相关信息与分享，帮助买家更好地挑选商品。追加评论不涉及好、中、差评以及店铺动态评分，且无法进行修改或删除。是给一些短时间看不出问题而存在一些问题的商品，让买家多个机会来反映。追加评论是使用过一段时间后的用户体验，对产品的功效更有说服力，对商家提出了服务和商品方面的高要求。

（一）追加评论的要素

评价系统本身的作用，其直接关系着卖家和买家的信用，而信用又成为买家购物的重要参考指标，然而诸多没有涉及用户体验的泛泛评论并不具有很大的参考价值。消费者对网购用户评论提出了更高的要求，89.6%的消费者认为内容客观公正、有自己亲身体验的评论会提高可信度，10.4%的消费者认为有图片或视频为证的评论更有可信度。消费者寄希望于“追加评论”。

根据用户调查，追加评论的要素要涉及评论的全方面。商品的外观、性能、所购商品的颜色及尺寸、用户自身的尺寸（尤其是服装交易）、用户与产品的匹配心得、对其他消费者的参考建议、商品使用一段时间后的磨损程度、使用期间的性能、有无褪色、有无过敏、使用过后对目前状态有无改善（药品、护肤品）、第几次购买等都可以作为追加评论的要素，而且多多益善。

（二）追加评论约束效果的改善

1.初始好评涉及最初的视觉感受与手感，追加评论注重使用后的用户体验。追加评论对提高消费者的风险知觉，检验商家商品质量及减少消费者花“冤枉钱”方面有显著的效果；

2.一些店家自从交易成功得到好评之后，对还处于保修期间出现的问题推脱不理的现象得到改观。“追加评价”无疑给卖家多了层约束，让买家购物更有保障，卖家的售后服务也有所提高；

3.一般在购买产品后的一定时间内，即使买家没有给出任何评价，也会由系统默认给出好评。可有的商品不是收货时就能体现出产品质量，比如食品、书籍、家用电器、减肥治疗仪这类产品。所以需要体验才能得出使用感受的产品，追加评论则显得更为有价值。如果初始评价和追加评价都很好，消费者对商品的信心也会相应增加，同时也间接鼓励了诚信商家，使其竞争力大大增强。

五、如何扩大“追加评论”的约束力

追加评论对网购环境具有比初始评论更真实有效的约束力，目前国内的很多网站和用户留言板块“追加评论”的数量却很少。消费者很愿意去看“追加评论”却疏于写下自己所购商品的“追加评论”。国家应该出台相应的政策完善评价体系，各个购物网站也应该采取相应的措施提高用户的参与度，鼓励顾客写下详细的“追加评论”。

（一）精细化用户评论板块，提高信息含量，吸引用户发表“追加评论”信息，维护高信誉度评论者的活跃度。尤其是对于女性和年轻网购人群，增加用户评论的质量和数量，能显著增强盈利能力。

（二）挖掘意见领袖网络互动推动力，推出“评论英雄”活动。潜在消费者在完成交易并商品到手后，选择认为对其最具参考价值、最客观的“追加评论”后标注打分，店家可在一年或半年内总结票数，选出的前十位给予有价值的奖励。◆

[1]CNNIC发布第31次《中国互联网络发展状况统计报 告》[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/c_124233840.htm，2013-01-15.

[2]研究表明：用户评论对网购影响颇深[EB/OL].http://www.admin5.com/article/20090120/127222.shtml，2009-01-20.

[3]饶赛云.浅析网购市场交易过程中存在的诚信问题及对策[J].内蒙古农业大学学报，2012；14（6）.