生态经济视角下的企业品牌建设

赵丽娟

（陕西理工学院经济与法学学院 陕西汉中 723000）

一、生态经济的内涵、特点及对企业活动的影响

随着经济发展与生态保护问题的日益突出，生态经济作为一种科学的发展观，一种全新的经济发展模式正在更深刻地影响着社会生产与生活。生态经济是以环境和经济协调发展为目标，综合运用现代科学技术、生态学原理、市场经济理论和系统工程方法，达到经济和生态的双重良性循环，建立的经济、社会和环境协调发展的现代社会体系。生态经济的实质是在保证自然环境不受破坏的前提下，在生态系统可承受的范围内发展经济，扩大经济的再生产过程，建立一个资源配置合理、经济实力增强、产业结构优化、自然环境良好的经济与生态协调发展的系统。

生态经济是符合现代社会发展趋势的发展概念，与传统经济发展观念相比主要有以下特征：（1）它是可持续发展的经济，需要在“人—自然—社会”的良性互动基础上完成；（2）它作为一种节约资源的经济，反对任何对资源的过渡获取和利用；（3）它是一种多元主体共同参与的经济，政府组织、非政府组织、各种民间组织、企业和个人都是其参与者；（4）它的研究原则与利益并举，禁止和杜绝任何违反市场原则和公共利益的行为。

十八大报告中将生态文明建设上升到“五位一体”的战略高度。特别强调两点：一是坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主的方针，着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式，从源头上扭转生态环境恶化趋势，为人民创造良好生产生活环境，为全球生态安全作出贡献。二是全面促进资源节约。要求企业发展循环经济，促进生产、流通、消费过程的减量化、再利用、资源化。这样的要求下，企业必须承担生态责任，在生态文明和生态经济要求下规划企业活动，开展品牌建设。

企业应从传统的营销模式向以生态经济为导向的营销模式转变。生态营销是指在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡。管理者应深刻认识到，生态问题将是企业不可避免的、长期的经营课题，改变过去经济高速发展给生态造成的巨大压力，增强环境责任感，从单纯追求短期目标转到追求长期持续目标上来，重视与生态保护的协调发展。因此，管理者应当从战略高度看待生态营销，寓环保意识于企业的经营决策之中，建立绿色经营哲学，并付诸行动以影响企业员工，实现企业的可持续发展。特别是在企业品牌建设上：企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装设计时，应尽量降低产品包装或产品使用中可能造成的废弃物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少对环境的污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节约资源、减少污染。

二、生态经济视角下企业品牌建设存在的问题

（一）缺乏对真善美的长期坚守，缺乏社会责任感和持久发展的道德信仰

大多数企业，在一定的发展时期内过于追求短期利润或规模扩张，以利润为导向，而不是以客户为导向创建、经营品牌。产品质量得不到保证、虚假品牌广告、品牌过度营销与名不副实、品牌产品质量下降、品牌过度延伸及过度授权等问题，造成了对很多顾客的伤害，脱离了以客户价值为核心的品牌本质，从而难以建立长久的高价值的品牌。

（二）盲目的品牌营销

就大多数企业而言，短期内的品牌建设仅停留在产品推广宣传和形象宣传层面上，并没有进入真正意义上的品牌建设范畴，更不用说系统性、全局性、长期性、持续性的品牌建设。在宣传推广上过于注重广告宣传、明星代言、终端促销，造成了企业资源和资金的极大消费。没有实质性的品牌价值和品牌文化，无法吸引消费者、培养忠诚度。

（三）缺乏有效的品牌价值提升方法

目前市场上，许多相近产品同质化竞争的现象非常普遍。由于企业的竞争策略同质化，导致无法建立有效的品牌价值支撑和品牌认同；许多企业没有能力建立有效的品牌价值定位区隔和品牌形象区隔。大多数企业仍然只靠广告、降价这些较低层次的竞争手段，还没有进入更高层次的形象竞争范畴。

在广告方面,不惜巨资进行铺天盖地的宣传或请明星为其代言，寄希望于迅速蹿红来树立品牌。而这种大量消耗资源的行为并没有给企业带来对等的收益。在“各领风骚三五年”后大都销声匿迹。名牌需要广告、明星，但广告、明星不等于名牌。因为缺少核心价值、过分依赖广告宣传，造成的大量的资源浪费是违背生态经济节约资源标准的。

在价格竞争方面，大多数企业依然以价格战为主，这种竞争使得许多企业多败俱伤，造成市场不良的循环。这种以广告战、价格战、促销战为主的同质化竞争阶段，消耗了企业在品牌建设上的大量资源，违反了生态经济节约资源的要求，阻碍了以差异化为主导的良性市场的形成，使企业无法形成有效的可持续发展模式。

（四）产品标准化执行不严

企业产品标准化执行不严，更容易产生品牌危机，这不仅给企业带来毁灭性打击，还造成全社会的信任危机。这样的危机违反了生态经济要求的市场公平，诚实信用原则。除此之外每个品牌的建立都需要花费大量的心血和资源，而企业无法坚持产品标准，使得多年的努力付之东流，由此不仅打击了企业品牌形象，还造成资源大量浪费、违反了生态经济节约资源的要求。

三、生态经济视角下企业品牌建设的建议

（一）履行生态责任，树立绿色生态的企业形象

企业履行生态责任，是顺应社会生态文明发展的必然选择。以保护生态环境为特征的生态消费，深刻影响着人们的消费观念和消费行为。社会消费需求的“生态”化，对企业的发展方向提出了新要求。企业必须关注自身的环境行为，从履行生态责任着手，实施生态管理战略。

建设生态文化，是企业树立公民形象，提升社会认同与支持，获得长远利益的重要选择。对社会生态负责任的企业会在公众心中留下良好的印象，优秀的企业公民将会受到公众的尊重、信任和支持。负责任的企业形象无疑会给企业带来竞争上的巨大优势，并促进其与消费者、政府和社会其他公众的良好关系，实现长远发展。

（二）克服短视行为

知名度是品牌塑造的基本前提，但培养品牌忠诚度才是保持和发展名牌的关键。我们很多企业关注的实际上是知名度，而对忠诚度的培养是欠缺的，品牌经营始终停留在建立知名度的层面。企业必须树立生态的战略思想，把目光突破短期盈利的禁锢，抛弃急功近利的思想，改变无意义、无序、浪费资源的竞争，持续强化生态经济在企业品牌建设上的指导作用。品牌打造是一个长期的过程，也是一项复杂的工程。美国品牌成为世界名牌用了约50年，欧洲和日本用了约40年，即便成长较快的韩国三星、LG等品牌也用了约20年的时间。可见，任何品牌的成功都不是一蹴而就的。

（三）设计绿色产品，争取绿色认证

企业实施生态经济视角下的品牌建设必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供相符合的绿色产品。与此同时，在生态消费的时代潮流下，不断开发新的绿色产品，不仅能满足消费者的需求，同时更是企业承担社会责任，树立良好社会形象的体现。这就要求产品符合以下标准：（1）产品的核心功能在满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准的基础上，同时满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色产品需求，符合有关环保和安全卫生的标准。（2）产品的实体部分应减少对资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少“三废”对环境的污染。（3）产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。（4）产品生产和销售的着眼点，从传统的引导消费者大量消费而大量生产转变到引导消费者正确而适量消费，培养消费者绿色的消费观念。企业应生产“安全、节能、无公害”的绿色产品，实行绿色包装，争取绿色认证。

（四）做好绿色营销工作，引导绿色消费

绿色营销即企业在市场调查、产品研制、产品定价、促销活动等整个营销过程中，都以“维护生态平衡、重视环保的绿色理念”为指导，使企业的发展与消费者和社会的利益相一致。企业实施绿色营销，其产品的宣传重点应在“绿色”上，企业的宣传要使消费者真真切切地感受到产品的绿色气息，刺激消费者的绿色需求，从而促进产品的销售。绿色营销是一个复杂系统的过程，这需要企业收集好绿色信息、发展绿色技术、开发绿色产品、实行绿色包装、重视绿色促销、制定绿色价格、选择绿色渠道、树立绿色形象、提供绿色服务等。

（五）实行绿色技术创新

绿色技术创新即环境友好型技术创新。它是将绿色技术与理论整合，是以可持续发展为目标的绿色工艺创新、绿色产品创新、绿色意识创新和管理创新的总称，是从研发到建立高效节能的生产经营系统再到技术创新扩散的动态过程。绿色技术创新强调机制创新以及生产组织方式经营管理模式、营销服务方式等多方面创新的结合，把技术创新活动自觉地融入自然生态循环系统中，使企业的经济效益与生态效益协调一致，获得绿色竞争优势，实现企业自身的可持续发展。

（六）构建品牌的生态经济价值

构建企业品牌价值是整个品牌的意义所在，是品牌的精髓，而构建生态经济价值使得一个品牌区别于另外一个品牌，提供给消费者选择购买该商品的充分理由。构建企业的品牌生态经济价值，促使产品差异化，通过产品的差异化来避免企业间同质化的竞争策略，避免价格战、广告战等，减少不必要的资源浪费，建立良好的绿色企业形象，区别于其他企业。

（七）实现产品标准化

产品标准化是指无论何时何地都能提供消费者具有相同品质的，符合国家生产标准的产品。这就要求在产品作为商品与服务方面，保护用户的利益。保护用户的利益，是标准化最重要的目的。生产的产品是为了使用产品，以实现产品的使用价值，满足人们进行生活、生产和工程建设的需要。在产品的生产方面，保证产品质量，全面地节约人力、材料、能源。以产品的高质量、低成本为最佳的基本管理要求，使产品具有技术的先进性、质量的可靠性、生产的可行性、经济的合理性。◆

[1]王玉莲.生态经济视阈下绿色营销的路经选择[J].前沿，2012；（3）.

[2]冯建强.企业品牌建设的现状与对策[J].治金经济与管理，2008；（2）.

[3]陈凤芝，朱友红.浅谈21世纪的绿色营销[J].中国商贸，2010；（4）.

[4]高宜新.生态文明建设与企业绿色责任的辩证思考[J].生态经济，2010；（2）.