谣言的传播机制与治理措施

□刘 超

（中国人民公安大学，北京 100038）

互联网时代，谣言无处不在且危害巨大。每一次重大的历史事件背后几乎都有谣言的影子。我们每个人都有可能成为谣言的受害者。面对谣言，最好的应对之策就是真正认识它，有针对性地开展工作，进而将损失降至最低程度。

一、谣言的传播机制

（一）功能主义视角下的谣言传播

谣言的科学研究最早来源于对战时流言的观察，其奠基者是奥尔波特和波斯特曼，他们在1947年共同完成的《谣言心理学》中，从功能主义的视角推导出关于谣言强度的公式:R≈I*A。其中“I”是“importance”，指重要性，“A”代表“ambiguity”，指含糊性。“流行谣言的传播广度随其对相关人员的重要性乘以该主题证据的含糊性的变化而变化，重要性与含糊性之间的关系不是加法而是乘法，因此，如果两者之中有一个为0，也就没有谣言了。”［1］这里的“重要性”应该是相对的，是从一个特定群体的角度来看待谣言的内容，这个群体根据谣言内容的不同而发生变化，例如，一个中国人一般不会传播有关德国啤酒价格这类的谣言，也很少关注韩国进口牛肉质量的问题;一则“奥巴马是伊斯兰教徒”的谣言对于美国公民来说“重要性”不言而喻，而对于中国人，远不及“婴儿奶粉中含有有毒物质”的传闻更能引起人们的注意。只有“重要性”也不行，还应具备“含糊性”的条件，谣言才能得以产生或强化。比如2005年松花江水污染事件中，哈尔滨市有关部门以检修水管的名义下达停水四天的通知，在无法得知真相的情况下谣言四起，甚至出现将要地震的谣言，市民盲目听信了谣言，疯狂抢购水、食物等物品，生活秩序瞬间被打乱。有关部门没有及时把松花江部分江段水污染的实情告诉公众，因此造成了骚乱。面对这种状况，政府部门再次发出通告，公布停水真相。看到被污染的比例微乎其微，人们反而平静下来，恐慌气氛日渐消失。饮水问题对于广大市民的重要性不言而喻，但当市民清晰准确地获悉真相之后，谣言便失去了市场。正如奥尔波特书中所说的“军队中的高级军官与一般的美国士兵相比，就不易于相信谣言，不是因为即将发生的事情对他们没那么重要，而是因为，按照惯例，他们对计划与战略知道得更多，没有含糊性，也就没有谣言。”［1］

（二）谣言传播的心理因素

上述成果是在战争环境中完成的，从战时谣言泛滥及其巨大的影响力出发，为控制谣言寻找方法。但是，随着环境的改变和谣言研究的不断深入，许多被公式忽略的要素也逐渐被学者发掘出来。比如心理因素，尽管奥尔波特和波斯特曼认为“通过抨击某人厌恶的事情，能缓解他最初的感情冲动”、“好奇是谣言产生的原因”、“谣言提供一种能供排解紧张情绪的口头发泄途径”［1］，但他们并没有将心理因素体现在公式中，也没有对其进行深入的研究。

印度心理学家巴萨德在关于印度1934年比哈尔邦大地震期间谣言传播的研究报告中认为，谣言的发生率直接与人们的焦虑程度相关，焦虑重则谣言猖，焦虑退则谣言消。其理论基石是把焦虑心理作为谣言传播的必要条件。［2］社会心理学家苏珊·安索尼和斯马克分别通过实验证实:心理不安容易引起谣言传播［3］。奥尔波特和波斯特曼将谣言分为恐惧性谣言和希望性谣言［1］P4;R．H．纳普在马萨诸塞公共安全委员会进行流言研究时将流言分为白日梦型、妖怪型、楔入型和竞争型;另外还有学者将其分为自发型、预谋型、自我实现型等类型。分析各种类型的谣言，我们可以找出其中的共同点，谣言产生传播与心理因素紧密相关，其中恐惧、愤怒、厌恶、仇恨、困惑、怀疑等消极情感因素对谣言传播的作用尤为明显。我们从群体心理与个体心理两方面来探讨心理因素对谣言传播的影响。

1．群体心理对谣言传播的影响。

法国社会心理学家勒庞认为群体具有以下特征:进入群体后，个性被削弱;失去个人责任感，本能的欲望失去限制;群体中感情和行动具有传染性，感情甚于理智。根据群体特征，他又进一步提出群体的感情和道德观，可以概括为以下几个方面:第一，群体容易冲动、偏执、专横和急躁;第二，群体极易受人暗示，失去批判能力，极端轻信;第三，群体的情绪极为简单而夸张;第四，群体对个人具有道德净化作用，各成员有一种“道德上的正义感”。哈佛大学法学院教授桑斯坦在专门研究谣言时，提出了谣言传播机制，其中“从众流瀑”和“群体极化”是从群体的角度出发，揭示谣言的传播规律。“从众流瀑”是说，一旦一定量的人开始相信一则谣言，其他人也会相信，除非他们有更好的理由相信这则谣言是虚假的。“群体极化”是说，具有相似信念的人聚在一起讨论通常会强化谣言，当我们自己本来就认为有不公平的事情发生时，群体讨论会加强这种认知并让我们变得非常愤怒。［4］2010年12月发生的“钱云会事件”应该是一个典型的群体心理影响社会舆论的案例，一起简单的交通事故借助于网络被歪曲描述为“政府谋杀维护村民权利的村长”，在群体众目睽睽之下发生的最简单的事情，不久就变得面目全非，并迅速演化为一起公共事件，一时间谣言四起。这次事件中，网民群体在表达意见的时候有明显的情感倾向，言辞普遍过激，大多数网民仅仅关注自己的观点和意见，不去考虑其他观点，他们基于“道德上的正义感”，自觉站在弱势的一方。这些正是一个群体所具有的显著特点。多数网民对“钱云会事件”中官方发布的钱云会的死因持怀疑态度，对现实社会中所存在的土地强占、公权滥用等问题积怨已久，存在着对公权力严重的不信任态度，这些消极的情绪无疑助长了谣言的传播。

2．个体心理对谣言传播的影响。

“归属理论”［5］认为，观察者依据外在行为会对一个活动者或他的内在状态进行推论。归属的中心问题是要判断“内因”和“外因”的问题，即某一特定的行动或事件是归属于内在状态还是归属于外在力量。人们在归属问题具有利己的偏见，即人们总是愿意将自己的失败和别人的成功归于外因，这导致了许多谣言的产生与传播。如29岁的清华大学硕士周森锋当选湖北襄樊宜城市市长，消息刚一传出，周森锋身后是否有显赫的“背景”和“后台”一直是网友关注的焦点。而关于周森锋父母身居高位、岳父为某省部级高官、妻子地位显赫一类的“信息”流行于网络上。可随着事件的发展，这些传闻一一都被否定。周森锋的父母都是农民，今年54岁的周母体弱多病，周父懂些瓷器生产技术，靠给一些瓷器厂帮工挣钱养家。网络上，有关“最年轻市长”的各种谣言甚嚣尘上与传播者非理性的偏见直接相关。当看到一个年轻人短期内获得成功，我们乐于将它归之于外因，即所谓的“关系”、“后台”等，于是就有了各式各样的谣言。在个体心理方面，哈佛大学桑斯坦教授提出过一个“偏颇吸收”理论［4］P72，人会根据自己的偏好有选择地接收信息。因此，在信息均衡的情况下，人们倾向于选择符合自己最初判断和立场的言论，这也就解释了为什么在权威部门辟谣之后，仍然会有很多人相信谣言。

（三）集体记忆在谣言传播中的作用

当我们从群体心理和个体心理这两方面探讨谣言传播机制时，还有一个容易被人忽视、却又发挥着重要作用的因素——集体记忆。无论是在“钱云会事件”还是“最年轻市长事件”中，我们都能看到集体记忆的影子。集体记忆这个概念是由法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫在其著作《论集体记忆》一书中率先提出的，它是指一个具有自己特定文化内聚性和同一性的群体对自己过去的记忆。这种群体可以是一个宗教集团、一个地域文化共同体，也可以是一个民族或是一个国家。这种记忆可以是分散的、零碎的、口头的，也可以是集中的、官方的、文字的，可以是对最近一个事件的回忆，也可以是对远古祖先事迹的追溯。近几年，由于缺乏有效监督，部分地方政府违规征地拆迁、违规提拔任用干部问题不断被媒体曝光，在网民、群众之中形成了集体记忆，以至于一旦有类似的事件曝光，网民会习惯性利用既有认知先入为主进行评判，进而质疑官方信息。

（四）影响谣言传播的其他因素

在奥尔波特和波斯特曼的研究中，除了提出经典的影响谣言强度的公式外，他们还考察了流言在传播中的变形。他们通过实验的方法，鉴别出三种演变过程:省略、突出、同化。谣言传播者对于信息的某些细节进行省略和突出后，最终迎合过去的经验和现在的态度，使整个叙述更加具有逻辑性。绝大多数谣言之所以能传播是因为人们各有所图、别有用心，简言之，他们传播谣言是出于某些自私的原因。谣传倾向于迎合、支持职业爱好，同阶层或同种族成员们的同伴关系，或报告者个人的成见。［1］P78所以从一个方面说，谣言的传播在某种程度上就是传播者自身意见的表达。谣言的受众在政治、经济、公共事务等方面往往会有自己的立场。例如，在美国，很多自由主义者错误地认为小布什总统发布了一个禁令——限制干细胞研究。即便看了纠正说法，自由主义者仍坚信他们之前的观点;相反，保守主义者却接受这个纠正。这与个人的政治主张是分不开的。

二、谣言的治理

针对网络谣言的治理，很多学者从不同的角度进行研究，并提出了自己的观点。法国学者卡普费雷认为有政治便有谣言存在，谣言的本质即官方发言之外的发言。它是一种反权力。因此，在角逐权力和经营权力的战场上谣言层出不穷是必然的。［6］中山大学的李若建教授将“非官方”作为定义谣言的一个重要方面。［7］由此可见，政府在治理谣言方面起着主导作用，我们选择从政府角度出发，从以下几个方面探讨政府治理网络谣言应采取的措施。

（一）改革利益分配格局，促进社会公平，化解社会矛盾，疏导社会消极情绪

现代谣言研究发现，当社会发生巨大的变革，出现冲突、矛盾、动乱甚至危机时，谣言就特别活跃。因为此时人们普遍缺乏安全感，感到焦虑、恐怖、无助、怨愤，迫切需要宣泄，并通过传播谣言来获得合理的解释。当前我国社会正经历着前所未有的变革，社会发展取得巨大进步，与此同时，我国社会也出现了许多亟待解决的新问题，如社会转型造成的利益、资源等在分配、占有等方面的不公平，造成大量社会矛盾的出现，贫富差距拉大，社会保障体系不完善、食品安全危机和道德滑坡等，这为谣言的产生和传播提供了社会土壤。所以，要想从根本上解决谣言泛滥的局面，政府应当进一步深化改革，铲除引发诸多社会问题的根源，化解社会矛盾。

（二）重塑政府权威，提升政府公信力

网络谣言泛滥反映了政府公信力危机，政府应该从以下几方面开展工作，取信于民。首先，公布信息要客观全面。政府在信息的处理上不能为了“面子”而违背新闻客观性原则和事物发展本身的规律，不能为了突出“政绩”回避矛盾，不能为了个别领导人所谓的“政治前途”而避重就轻，刻意隐瞒。其次，公布信息要迅速、及时。这是论坛、博客、微博等网络新媒体对政府提出的新要求，针对网络谣言，政府应当及时通过权威渠道发布辟谣信息。最后，信息发布要通俗易懂，贴近群众。避免给受众留下“官样文章”、“搪塞敷衍”、“推卸责任”的印象，使之产生抵触心理。

（三）保障公众的知情权，建立适应社会发展的信息公开制度

在突发公共事件中，民众对有关事件的信息需求很高，迫切需要了解事件真相。如果官方不能及时准确地披露相关信息，就不可避免地造成小道消息满天飞、传言流言四起的局面，正所谓“大道不通小道通。”改革开放以来，我国政府的信息公开制度已经取得了较大进步，如建立新闻发言人制度，出台《加强与改进国内突发事件中新闻发布工作的条例》等，但由于各级政府在危机应对上普遍存在报喜不报忧的现象，导致在部分公共突发事件中错失早期干预处理的良机。可见，我国的信息公开制度还有待于进一步完善。

（四）加强对网络服务提供者和网络公众人物的引导管理

网络服务提供者在自由竞争的过程中，为了追求最大利益，往往忽视了信息的客观真实性。政府应加强监管，积极引导运营商建立自我约束机制，良性地自我把关与审核，鼓励发展网络辟谣的民间组织。2010年11月新浪成立了一个“微博辟谣小组”，目前，辟谣小组已经形成了一套工作机制。包括新浪在内的多家微博网站，已开通了辟谣专区，经过核实如果发现转发的是假消息，系统就会退回这条微博，让博主“自我反省”。这类民间辟谣组织，因为处在第三方的位置，其公布的信息带有中立性，也更容易获取网民信任。此外，还应充分发挥“公众人物”、“意见领袖”等在网络辟谣方面的积极作用。

（五）营造不信谣、不传谣的理性上网氛围

许多谣言通过具体化、数据化的陈述，如具体什么地点、人物名称、数量、规模等，利用了人们对数据的迷信心理，使人们不假思索地接受。此类谣言，通过证据分析、逻辑常理分析和公开资料分析，大多数网络谣言都是可以被找到破绽的。通过披露这些谣言背后的真相，使人们逐渐形成一种理性的上网文化，了解互联网上大量的信息未必可靠，并对谣言保持警觉，不轻易相信互联网上流传的东西。

［1］［美］奥尔波特，波斯特曼．谣言心理学［M］．刘水平，梁元元，黄 鹂，译．沈阳:辽宁教育出版社，2003:17．

［2］王 琼，刘建明．谣言研究的方法论述评［J］．当代传播，2011（4）．

［3］蔡 静．流言:阴影中的社会传播［M］．北京:中国广播电视出版社，2008:23．

［4］［美］卡斯·R·桑斯坦．谣言［M］．张楠，迪扬，译．北京:中信出版社，2010:59．

［5］［美］J·L·弗里德曼，D·O·西尔斯，J·M 卡尔史密斯．社会心理学［M］．高 地，高 佳，译．周先庚，校．哈尔滨:黑龙江人民出版社，1984:118．

［6］［法］卡普费雷．谣言［M］．郑若翰，边 芹，译．郑永慧，校．上海:上海人民出版社，1991:235．

［7］李若建．虚实之间:20世纪50年代中国大陆谣言研究［M］．北京:社会科学文献出版社，2011:2．