品牌建设视角下餐饮企业核心竞争力提升策略※——以“新菜品研发与推广”为例

胡建国 高敬严 吕镇洋

(1.济南大学，山东 济南 250002;2.长垣烹饪职业技术学院，河南 长垣 453400)

餐饮企业在高速发展的同时，也面临诸多挑战，如行业竞争异常激烈、消费者需求多样化、成本居高不下、跨区域扩张带来的管控不力和标准化难题等。如何提升餐饮企业的核心竞争力，已然是摆在管理者面前一个重大的课题。在价值链理论的视野下，进行品牌建设是提升餐饮企业核心竞争力的关键环节之一，而品牌建设的核心之一就是菜品的研发。因此，了解什么是菜品研发，为什么要做菜品研发，如何做好菜品研发，怎么推向市场等，对于餐饮企业的品牌建设具有重要的指导意义。

1 价值链理论与品牌建设

价值链(Value Chain)这一概念是由哈佛商学院教授迈克尔·波特(Michael E.Porter)在其著作《竞争优势》一书中提出的。波特把价值活动分为基本活动和辅助活动。基本活动主要是内部物流、生产经营、外部物流、市场营销和服务等。辅助活动主要是企业的基础设施、人力资源管理、技术开发及各种公司范围的职能以相互支持。

波特的“价值链”理论揭示了企业竞争的实质:任何企业的竞争都不是其中某一项活动的单一竞争，而是整个价值链之间的竞争。价值链所表示的不是一堆相互独立的、并无关联的活动，而是一个由相互支撑、相互依存的活动组成的系统。［1］

品牌建设就是整个价值链上的重要一环。它属于价值链中市场营销这一基本活动的组成部分。事实上，餐饮企业要想获取更多的利润，取得更大的成功，加强其品牌建设是途径之一。同时，企业也只有创出属于自己的品牌，才能在竞争中立于不败之地。

2 新菜品的研发与推广对于品牌建设的重要意义

掌握顾客的需求就是核心竞争力，让顾客产生信赖、萌生忠诚感，要求企业能最大限度地满足客户的物质、精神的两大需求。但顾客的需求是日新月异的，餐饮企业必须迎合顾客的需求，甚至引导顾客的需求。

要想迎合顾客，引导顾客就必须加强新菜品的研发和推广。一是新菜品能够满足顾客对新鲜事物的追求，满足顾客不断变化的需求。二是能够为企业培育新的利润增长点。三是能够提高市场占有率。

3 新菜品研发的内涵

新菜品研发是指通过对菜肴整体中任何一个环节的变革而带来菜肴口味、结构、品质、造型的创新。在新菜品研发中形成新的质量内涵:色是菜之肤，色彩追求自然，色泽追求靓丽;香是菜之气，菜的生命之气;形是菜之姿，如舞者之美;器是菜之衣，身价的标志;质地是菜之骨，酥脆软，要精细;声是菜之音，交流讲话由菜来做，响则能闻，如铁板类、锅仔等;味是菜之魂，调料不只是体现味道更是决定菜品的性质;温是菜之脉，热菜热而持续，冷菜凉而不冰;养是菜之本，各种人群需要的营养成分不同，营养正在日益为人类关注;卫生是菜之基，是餐饮的安心工程，严防病从口入。

4 以新菜品研发提升企业核心竞争力

新菜品研发的思路并不仅仅是另辟蹊径，创制出一种“前不见古人，后不见来者”的新事物，而是抛弃糟粕，继承、发扬和吸取传统菜肴中的精华，将传统与现代的共同特征融为一体。［2］新菜品研发就是在优良传统菜肴的基础上进行改良完善，在利用新原料、新调料、新技法、新造型、新器皿、新设备的基础上遵循“求新、求奇、求特、求实、求便”的创新原则，贴近或迎合现代消费者的心理和生理需求，对中国传统烹饪进行再设计、再创作，［3］使创作出来的菜肴无论从外观形态、色泽，还是质感、滋味、香味和营养价值等方面都形成自己的独特风格。

4.1 食物原料的开发与应用

烹饪原料是一切烹饪活动的物质载体，菜品的质量与烹饪原料息息相关。菜品创新需要不断发现新原料，善于利用特色原料，并且要综合利用各种原材料，做到粗料细作，细料精作，精料妙作。

利用特色原料创制菜肴，需要借鉴世界各地的特色原料为我所用。世界各地烹饪原料的交流，为中国烹饪增加了活力和内容。如原产非洲的罗非鱼现已成为我国流行的桌上佳肴。

对于烹饪原料的下脚料采取可精、可粗，合理烹制的原则进行烹制。只要主动思考，转换视角，即使在最不起眼的原料上或看似“不可能利用”的地方，也能巧用下脚料，实现“化腐朽为珍物”的创造。［4］四川烹饪高等专科学校的龙青蓉教授曾专门用边角余料制作系列佳肴，并整理成《废料档案》，很值得效仿。

利用粗粮细作的方法也可以开发出许多新的菜品。在普通原料中，运用合理的制作方法，力求锦上添花，亦可成为菜品创新的一种手法。“杂粮小炒肉”是近年来比较走俏的一道佳肴，杂粮磨面蒸成馒头再切片，配上炒制的腊肉，口感比直接吃杂粮要细腻很多。

4.2 调味技艺的组合与变化

味是中国烹饪的灵魂，新菜品制作的特色与口味，除了原材料的配置与利用外，主要靠合理的调配调味料。优质的调味原料，是菜肴风味的基本保证。随着市场的变化，食品工业的迅速发展，调味品的种类也极为丰富。把各种不同的调味品按照不同的比例进行复合，调配出新的味型，这是菜肴创新的一种方法，也是以味取胜、吸引宾客的一个较好的途径。

打破地域，人用我用，善于调制美味，已成为当今调味技艺的新风格。［5］而那些过于保守的、单打一的调味技术已满足不了现代人的饮食需求。对于烹饪者而言，需要适时地学习、借鉴和变更，以满足市场变化的需求。四川的豆瓣、广东的沙茶酱、香港的虾酱、日本的味噌等调味品同时出现在超市，可以加以利用。

4.3 中西烹饪技艺的交流与融合

随着世界经济的融合，中西烹饪呈现出你中有我、我中有你的现象，使得中国传统菜肴出现较大的变化，无论是在原料、器具和设备方面，还是在技艺、装潢方面都融入进了新的内容。在菜品的制作上，一方面要发扬传统优势，另一方面要借鉴西菜之长，为我所用。菜品制作中西合璧，相得益彰，已成为餐饮业菜肴创新的新思路。菜品既表达了传统中餐的情趣，又蕴含了西餐菜点别致的风格。“堂煎牛柳”是一道近年来比较受客人欢迎的菜肴，穿着洁白厨师服的服务员把鲍鱼车缓缓推到客人餐桌附近，当着客人的面把腌制好的牛肉煎好、浇汁。这道菜借鉴了西餐的煎牛排，但是又融合了中式烹饪工艺，是中西合璧成功的典范。

4.4 器具与装饰手法的变换

肴以器美，美器与菜肴的美妙匹配，不仅在于器物本身的质、形、饰之美，更表现在它的组合之美。［6］高品质的器具可以提升菜肴的档次，运用于餐桌上的餐饮器具正以“专业化、多元化、组合化”的新面孔亮相，为人们日常用餐增添新意和情趣。菜品装饰手法上追求个性、自然，在突破传统对称装饰中表达一种自我性格，也是一种创新。现在餐饮业越来越重视餐具，有的酒店每年都要投资一笔不菲的餐具费，用于定制既精美又独具特色的餐具，既彰显企业品位，又为企业增光添彩。

4.5 菜肴点心的借鉴与组合

菜肴与点心相结合是创新菜的又一流行趋势。将菜肴技艺与点心技艺融合，走出菜肴创新的新路子。如在一些餐饮企业中将油酥与菜肴相结合，粮食与菜肴相结合创造出不少既叫好又叫座的新菜品。菜、点结合必须掌握菜、点制作的基础，并充分考虑到二者结合后的成菜效果。

4.6 民族风味的融合

民族菜品具有鲜明的民族特色，其体现的是朴实无华的自然本味和民族风情。民族菜依据地域的差异与物产的差异，菜品制作工艺简单，恬淡而自然，但却蕴藏着诱人的真味，呈现出质朴清新的乡土风味。这种取之自然、不加雕琢的制作方法，使得菜品充分体现其鲜美本味和营养价值。

民族风味的融合还可以体现在烹饪方法的嫁接、民族原料与风味的引进和民族风情的复制上。北京傣家村大酒店从饭店的装修、服务员的服饰、酒店餐具、菜肴到背景音乐都无不体现出傣族风情，因而大受欢迎。

5 新菜品的市场推广

市场是新菜品的最终归宿，新菜品的研发首先要以顾客为导向，符合现代餐饮市场的饮食需求。要研究消费者价值观念、消费观念的变化趋势，设计、创造、开发新菜品并以此来引导消费。对于新菜品的推广，餐饮企业可通过创建菜品点击排行榜，并以大厅屏幕或点菜师推荐等直观的方式，不断淘汰无点击率的菜品，推出新菜品。或通过“堂做”式的烹饪技艺表演秀吸引客人，推出新菜品。还可通过成立独立的菜品研发中心，形成独有的菜品配方，进而形成自己的品牌。此外，也可通过参加烹饪大赛或录制电视节目等手段大力宣传主厨的形象和企业形象，达到推广新菜品的目的。

餐饮市场上流行着一种“四位一体菜品销售法”，即将一道菜品经过从烹制、盛器、推销、服务综合强化包装，来吸引顾客前来尝新的一种概念营销方法。而其中的“新”，我们可以理解成菜品的包装意境。即菜品给与顾客一种有文化、有典故、有服务的综合一体的耳目一新的感觉，这就是“强化包装”。其包装的“文化”要轻松、简练，可观赏、可揣摩。［7］

6 结论

在餐饮市场的激烈竞争中，品牌建设是餐饮企业核心竞争力中最重要的一环，其核心是新菜品的研发，因此新菜品研发创新已成为餐饮企业经营策略的重要内容之一，是企业可持续发展的动力和源泉。餐饮企业必须围绕市场，紧扣时代脉搏，紧密结合社会需求，根据市场定位、企业文化及经营特点和消费者的心理、生理需求，利用各类新原料，经过独特的构思设计，研发创作出较为新颖的菜品，才能在激烈市场竞争中获得一席之地。

［1］吕镇洋.人力资源价值链视角下的餐饮企业核心竞争力提升策略［J］.四川烹饪高等专科学校学报，2013(2):49－51.

［2］冯玉珠，叶子.餐饮产品研发与创新能力的培养［J］.中国食品，2009(19):26－27.

［3］卢永良.菜点创新述议［J］.湖北经济学院学报(人文社会科学版)，2004(1):156－158.

［4］郭明春.体验营销:体验经济时代的营销模式［J］.生产力研究，2006(3):240－241.

［5］杨柳.中国餐饮产业竞争力研究［D］.北京:北京交通大学，2007.

［6］杨同宝.如何应对餐饮服务人员的跳槽［J］.烹调知识，2008(8):65－67.

［7］黄明超.餐饮产品生命周期初探［J］.商业研究，2003(13):78－81.