追求动力:广告情节结构的符号叙述学研究

饶广祥

(四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064)

一、商品出场方式对广告情节有根本性的影响

广告已成为当代最重要的文化景观之一，这不仅仅因为其数量巨大，影响无处不在，更因为:广告正变得越来越具观赏性，欣赏广告也逐渐成为大众的娱乐方式之一。查看当前国内主要的视频网站便可以清晰验证这一判断。英国伦敦大学教授乔纳森·比格内尔也指出了上述事实:“当代的很多广告不是直接说服人们购买商品，更多地是去娱乐观众，或者设置一个谜，让观众去猜测，或者向受众展示他们的理念(demonstrating their own sophistication)。广告的目的在于，鼓励观众解码广告的语言和视觉符号，把观众引入他们所有构建的意义当中，并且享受这个解码的过程。”①Bignell Jonathan，Media Semiotics:An Introduction，Manchester:Manchester University Press，2002，p.31.

广告获得观赏性的最重要途径是引入情节，叙述精彩的故事。情节化诉求成为当代广告最重要的创意方式。广告为了增强趣味性，就必须改变单纯介绍商品的表述方式，降低商品在情节中的比重。但广告作为促销商品的手段，又得向受众传播商品信息。这“既要凸显商品，又要隐藏商品”是广告情节中的常见悖论:要更好地传递商品信息，最好直接明了说清楚;要让接收者愿意看，则要少说商品，强化情节的趣味性。要很好地解决这一矛盾，须恰当处理商品在广告情节中的位置。

广告情节研究的最为核心问题是商品和情节的关系，具体而言，是分析商品在情节中位置以及其如何影响商品的传播。因此，广告情节研究需先理清商品与广告情节的关系，再分析不同关系类型如何影响广告目标。这就决定了本文将进行的研究是微观情节研究:把商品作为情节的一个组成要素，考察它和其他情节部分的连接关系。为更好地完成上述研究指向，本文将采用的叙述学的情节素(motif)②Motif 有好几种中文翻译，常见的翻译有母题、细节等。这两种译法容易造成误解，本文采用赵毅衡“情节素”的译法。见赵毅衡:《符号学》，南京:南京大学出版社，2012年，第403 页。的相关理论来展开分析。

情节素是情节的最小最基本的单元。情节素可以是叙述中的一个场景、一个事件、一个意向、象征或者行动。国内外学者对情节素进行了不同的界定。其中，托马舍夫斯基的观点具有代表性。他提出，最小的情节素以句子或者分句形式出现，他把情节素分为动力性情节素和静止性情节素，自由情节素和束缚性情节素。动力性情节素是直接推动情节发展的情节素，相反，静止性情节素不直接推动情节;略去而基本上不损害叙述作品的连贯性的情节素是自由情节素，反之，则为束缚性情节素。①赵毅衡:《当说者被说的时候——比较叙述学导论》，北京:中国人民大学出版社，1998年，第177 页。

使用情节素原理来分析广告情节，首先面临的问题是:情节素最小可以小到什么程度。托马舍夫斯基认为最基本的情节素以句子或分句形式出现，弗拉基米尔·普洛普(Vladimir Propp)认为情节素可以小到只有一个词，或一个词的构成词素;而语言学家格雷马斯则认为“有意义的语义成分”就可以构成情节素。上述都是基于以文字为载体的叙述所作出的论断。电影符号学家麦茨在分析电影时提出，电影中的最小意义单位是影像或独立镜头。他不赞成把影像中的细节(如局部图像、颜色、线条)当作电影的情节素。在他看来，影像是作为整体来呈现意义的，它的组成部分虽然是所呈现意义的组成部分，但如果拆解开来看，则局部的意义可能和影像呈现的整体意义不一致，甚至冲突。②麦茨:《电影的意义》，刘森尧译，南京:江苏教育出版社，2005年，第42 页。麦茨的观点恐怕有些过头。一个影像可以讲述很长一段情节。在分析情节的时候，无法以影像为单位进行分析。在影像广告分析中，合理的情况是把图像的细节当作情节素，因为这样认定后，商品就成了单独的情节素，可以从画面中抽离出来。

对比不同的广告发现，商品在情节中出场方式有两大类。最常见的情况是商品几乎在整个广告情节中一直显现，广告就是有关商品的一场叙述或者表演，因此，本文将这类广告命名为表演叙述型广告。另一种情况是，商品不直接出现在情节中，只有读(看)到最后，才会知晓商品，即商品以尾题③尾题是指出现在文本最后(影视广告、广播广告等)或者某一个相对固定角落(平面广告)的包含商品(服务)标志、商品(服务)图像的符号。的方式出场。此类广告的最大特点是设置了强大的悬念，因此本文称之为悬念叙述型广告。这样，根据商品在情节中的出场方式，把广告分为两大类:表演叙述型和悬念叙述型。

需要强调的是，这两类广告的区别在于商品进入情节的方式是“直接”还是“间接”。由于广告的体裁期待，商品是定调媒介，不管商品是直接出现在情节中，还是只充当尾题，接收者在解读时都会把它放进入情节的，构筑完整叙述。因此，广告的商品没有“是否进入情节”之分，只有进入的方式是“直接”还是“间接”之别。所谓“直接”，就是在尾题之前就已经出现了商品，反之则为“间接”。这两种区分关系到广告能否吸引接收者注意，进而影响传播效果，因此极为必要。

进行上述区分也是广告情节研究的需要，尾题是广告的必须构件，是文本的固定组成部分，无法更改。广告创作者能够自由处理的是在情节出现的商品，因此他们往往通过设置商品和情节的关系来编码，设定情节。如何说来，分析商品如何在广告情节中直接出现，是关乎广告效果的重要问题。

二、悬念叙述型广告:商品只出现在尾题中

广告必须传播商品信息，这是广告的体裁期待。如果广告故事一直不出现商品，受众就越想弄清楚商品是什么，隐藏与期待之间制造了阅读距离，创造了悬念。

此类型在影像广告中较为常见。影像广告是整体线性展开的文本，尾题在物理时间上就是在最后出场。因此，只要在前面的情节中有意隐藏商品，便可以创造悬念，吸引阅读。“依云矿泉水”广告便是佳例。这则广告时长2 分30 秒，全程动画，在《We Will Rock You》的音乐中展开，似乎讲述一个由水变成的蓝色小人的成长经历。穿越花丛，拨“开”鲜花、跳过泥地、闯过雨林……攀过雪上、化成云、凝成雨、结成胚胎、生成小孩……最后溶入红色的太阳中。广告结束时出现尾题广告语“活力生活，依云矿泉水”(Evian)。这则广告画面精美，音乐节奏感强，很好地强化了情节，广告中途没有出现商品。如此处理，一方面避免打破故事情节的纯粹性和完整性，另一方面也设置了悬念。于是，受众带着疑问欣赏了一场视觉表演，在尾题出现的那刻才知晓谜底，留下深刻的印象。

当然，商品不出现在广告情节中，并不意味着情节和商品没有关系。上例广告中，整个情节都围绕着依云矿泉水品牌的核心理念“活力生活” (Live Young)展开的。音乐《We Will Rock You》充满了动感和活力，故事中的小人的经历也在传递着“生活活力、热情、精彩、多次过滤、多次提炼”等内涵，甚至小人攀登的雪山上也和“依云”标志的雪山极其相似，可以说，情节紧紧围绕着“活力生活”和“多重过滤、净化”，看似“形散”但“神不散”。

把商品抛除情节之外，而仅仅靠“尾题”作为“定调媒介”，控制受众的阅读，是有风险的。它高度依靠广告故事的可欣赏性及其与商品的相关性。前者保证受众阅读完整则广告，后者保证受众能有效地关联情节和商品。为了避免受众阅读完广告，但对商品没有印象，通常有两种处理方法:插入商品和增加说明性文字。

现在举一例说明广告如何通过插入文字的方式来避免风险。一则“戒毒”的公益广告是这样:厨房里，一个还不会走路的婴儿爬到厨房灶台旁，扶着厨柜壁站起来，在砧板上拿到一把锋利的水果刀，没有拿稳，“哐啷”一声掉到了地上;小孩坐在地上，抓起水果刀继续耍，左手抓着锋利的刀体;出现一个黑色的画面，中间有白色的文字“这和毒品一样”;画面接着出现:小孩把刀伸进嘴巴。此时又插入了一个纯文字的画面:“人们用它却不知道它的危害”;广告重新出现画面:婴儿把刀放在嘴巴里抽动;最后尾题出现:反毒品协会。这个广告把婴儿“耍玩锋利的刀”比作“吸毒”——非常危险，随时可能造成致命伤害。整个广告除了尾题外，都没有出现和毒品有关的画面，广告创作者为了帮助受众按预定的意图定点解读广告，有意加入两段说明性文字的画面。这样处理，确实说清楚了广告情节的意图，但同时也造成了情节的中断，影响了阅读的完整性和流畅感。

鉴于此，广告情节处理商品的另外一种方法是，让商品直接进入情节，扮演一定的角色，构筑一个有关商品的整体叙述。为了表述方便，笔者将这类广告命名为表演叙述型广告。讨论表演叙述型广告时会遇到一个大问题:商品的情节素是自由性的还是束缚性的。托马舍夫斯基在讨论束缚性和自由性情节时是这样论述的:“在对作品情节进行简单的转述时，我们会立刻发现，有些细节可以省略而不致破坏原述的联系性，可是有些细节就不能省略，否则会破坏事件之间的因果联系。那种不可或减的细节叫关联细节;那种可以减掉而不破坏事件的因果-时间进程的完整性的细节叫做自由细节。”①什克洛夫斯基等:《俄国形式主义文论选》，方珊等译，三联书店，1989年，第115 页。姜俊锋的译名“关联性细节”，按本文所采用的赵毅衡的译法，即是“束缚性情节”。

托马舍夫斯基的理论是以文学为对象的，因此他对自由性和束缚性情节的界定是主要以情节自身为标准的。本文已经强调，广告体裁具有自己的独特属性:必须包含商品信息，并以推动销售为目标。因此，在讨论和复述广告情节时，商品只要出现在情节中，就会成为接收者注意的重点之一，不管商品是否直接推动情节发展。从这个角度说，从广告体裁角度考虑，它都是不可省略的，只能是束缚性情节素。根据上述结论，根据商品在情节中不同角色，表演叙述型广告可以分为两个类型:动力性束缚型、静止性束缚型，为了表述方便，本文称之为“动力叙述型”广告和“静力叙述型”广告。下文将就此两个类型展开具体讨论。

三、动力叙述型广告和静力叙述型广告

在动力叙述型广告中，商品情节素是动力性情节素，直接推动情节发展，使情境发生变化。托马舍夫斯基把人物之间在每一瞬间所形成的相互关系定义为一个情境(状态)，②什克洛夫斯基等:《俄国形式主义文论选》，第111-112 页。而情节的发展，一般可以概括为一情境向另一情境的过渡。下面举例来讨论这种类型的广告。

可口可乐曾有这样一则广告:一群男孩在街边喝可乐(现场嘈杂喧闹)。一辆公交车在他们面前停下，从车上下来一个身材苗条的美女。她站在路边，左右张望，等着公车过去，准备过街(美女特写)。男孩们盯着美女的背影，目瞪口呆。其中一个穿着红色T 恤的小伙子举起玻璃可乐瓶。玻璃瓶和美女的背景同时出现在镜头中，优美曲线合一。美女过街，走向一间房子。屋里走出一个中年妇女，迎接美女。那群男孩发出嘲笑的声音。中年妇女听到了嘲笑声，双手叉腰怒视男孩。那小伙子这次举起一个大瓶的可乐，镜头中大瓶可乐和中年妇女形成对比，惹来大伙的笑声。可口可乐的标志和广告语(拉丁激爽，真正的可口可乐)出现。这则广告中出现的商品的情节素不少:刚开始男孩们在路边聊天喝着可口可乐(1);男孩们盯着美女背影时手中拿着可口可乐(2);小伙子举起小瓶可乐以对应美女身材曲线(3);大瓶可乐对比中年妇女身材(4)。在这些情节素中，(3)和(4)是动力性情节素，承担了改变情境，推动情节发展的任务。比如(3)，通过可乐玻璃瓶和美女身材的对比，将故事从“男孩们目瞪口呆地欣赏美女的身材”，推进到“美女过街后走到门前”。同理，情节素(4)——小伙子用大瓶可乐回应中年妇女，也改变了在此之前的中年妇女怒视小伙子们的情境，也是动力性情节素。这两次可口可乐瓶子和身材的对比是束缚性情节，不能省略。假若删除小伙子用玻璃可乐瓶比拟美女身材的镜头，那情节就变成了:男孩们目送美女过街，中年妇女出门迎接美女，男孩们发出善意的嘲笑，中年妇女听到了男孩们的嘲笑，怒目相向，结果反而被小伙子用大可乐瓶形容身材。这个情节显得不连贯，接收者搞不清楚为什么要嘲笑中年妇女，小伙子用大可乐瓶形容身材也显得十分突兀。反过来看，这则广告妙就妙在商品情节素充当的是动力性情节素，是情节的中心，接收者无法跳过，可以有效提高识记率。

平面广告中也有不少动力叙述型广告。比如服饰品牌Wallis 有这样一则广告:某司机开着车，在海滨公路上飞驰;突然看见一个美女，倚栏赏海，身着黑色露肩长裙，曲线优美动人;司机被美女背影(或者Wallis)所吸引，分散了注意力;结果汽车撞向护栏，差点掉进海里;那个穿着Wallis 的美女未注意到发生在身边的车祸，仍在专心看海。右下角的有商品明“Wallis”。在这个故事中，欣赏海景的美女的优美背影(实际上它和Wallis 连接在一起)是司机撞车的原因，也是整个故事发展的关键因素，是不可省略的动力性情节素。其实，大多数平面广告中，商品情节素都充当着动力性情节素，因为平面广告情节简单，不容许有过多的静止性的情节素。

与动力叙述型广告相反，有些广告中，商品不是因果链条上的元素，不使情境发生变化，充当的是静止性情节素，不推动情节发展。典型的静止性情节是“对自然、地域、人物及其性格等的描写”。①什克洛夫斯基等:《俄国形式主义文论选》，第117 页。如上文所述，因为体裁的原因，商品虽然被处理成环境因素，但仍是束缚性情节素。

在静力叙述型广告中，商品充当背景，起烘托情节的作用。这类广告往往是篇幅较长的影像广告，特别是情感类的广告。一方面，广告篇幅长才有足够的空间放置大量静止性情节素;另一方面，情感类的广告更依赖静止性情节素来渲染气氛，增强感染力。这样的案例不少，“香奈儿5 号(Chanel 5)失踪篇”是典型案例。这则广告讲述一名从电影首映礼上溜走的当红女演员，邂逅了英俊陌生男子，并与其度过了一段短暂的浪漫时光，最后女演员还是回到了镁光灯下，留给男子永远难忘香奈儿5 号的香水味。在整个广告中，虽然商品图像只出现了一次，但香奈儿的标志却出现了十多次。香奈儿的标志由两个C，背靠着交叉而成，广告中把它和商品名“Chanel”组合在一起，作为装饰物，矗立在大厦楼顶上。广告开头，男主角就坐在香奈儿标志的“C”上，故事的主要场景如男女在屋顶跳舞时，都发生在香奈儿标志旁。广告片中还有整个城市的全景，其中香奈儿的标志清晰可见。虽然这些标志时时出现，但都是作为背景出现，用于过渡广告情节，烘托爱情的浪漫。它们只是环境的装饰，并不直接推动情节，是静止性情节素。另外，从情节的角度说，标志虽只是作为道具出场，和爱情故事没有直接的关联，但无时不刻地提醒受众广告所传播的商品，因此也是束缚性情节素。这则长达2 分钟广告中，香奈儿5 号商品图像只出现一次:穿着带有长长的“裙摆”的白色长裙的女主角从首映式逃跑，一群记者举着相机在后面追赶，镁光灯闪个不停。女主角惊恐万分，跑到街上拦出租车。现场一片混论。在女主角往出租车奔跑时，能看到街两边的建筑上有许多户外广告，其中右上角有香奈儿5 号的标志，左边有户外广告牌，上面出现了香奈儿5 号香水的图像。商品这唯一的一次亮相，只是作为街头背景出现的，处于画面的角落，面积很小，若是在其他的体裁中，显得无关紧要。但在广告体裁中，它一样会被细心的受众重视。这就是广告体裁对接收者解码的影响。

在可口可乐广告中，商品进入了人物之间沟通的环节:男孩把它当作了比拟两个女演员身材的工具，推动情节的发展。香奈儿5 号广告则如一场电影，讲述了一个浪漫动人、引人深思的浪漫爱情故事，商品在其间近乎隐身，不推动情节，但并不会被受众忽略，因为它们是自由型束缚情节素。

四、三种情节结构对广告传播的影响

上文已经提到，拿捏商品和情节的关系，是广告创作的一大难题。通过上面的分析，已经理清了商品在情节中扮演的不同角色，现在加以对比分析。

商品一般都是符号-物，具有使用价值和符号价值。它们都可以成为消费者购买商品的理由。在供应严重超过需求的当代消费社会，符号价值已远远超过实用价值，成为消费的最主要理由。这两种价值的形成都离不开广告。尤其是符号价值，几乎都是依靠广告获得，所以“广告是商品生产的最后一道工序”的说法有其道理。使用价值虽然并不是广告创造的，但它只有借助广告，才能为消费者知晓。因此，商品使用价值的告知和商品符号价值构建是广告的两个主要目标。商品功能告知的目标是让受众知道、了解商品的优势，往往侧重于诉求商品的外形、包装、材质、历史、功能效果等。这些独特的属性，被称为商品的卖点。可以说，商品功能告知广告是着眼于商品自身，以商品自身优点为内容的广告。商品符号价值构建则突破了商品，以为商品创造意义为目标，重在强调商品和符号意义之间的连结，如身份、地位、成就等。当然，这两个类型的广告并不是截然两分的。商品的功能也是构筑符号意义的一部分。商品功能的告知也会影响接收者对商品附加符号意义的认知，因此奥格威的名言“每一个广告都是对品牌形象的长远投资”获得大多数人的认可。①这句话是大卫·奥格威于1955年10月在芝加哥对美国广告同业公会(简称4A)发表题为“形象和品牌——创意运作的新方法”时提出的。其实，这是奥格威借用盖德(Gardner)和莱维(Levy)发表在《哈佛商业评论》1955年3月号上的《产品与品牌》中的观点。奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，著名的跨国广告公司“奥美”便是他创建的。

动力叙述型广告因为商品在情节中占有的比例较大，充当了更重要的角色，因此更适合进行使用价值的传播。此类型广告最大特点是商品情节素是情节中不可缺少的推动情节发展的情节素，同时也是广告文本的最重要的组成部分。这样，商品的包装、属性、功能等进入并推动情节发展，接收者无法跳过这部分内容。其中，商品的功能是这类广告最常用的元素。原因显而易见，消费者购买商品的直接目的就是借助商品的功能来满足自己的需求。需要提出的是，动力叙述型广告只是比较“适合”用于商品使用价值的传播，并不是说商品功能诉求的广告一定都是动力叙述型广告。

反过来说，动力叙述型广告并不适合用来创造符号价值。它是附着在商品之上的意义部分，价值、文化、身份的等和商品没有直接关系的意义，因此更依靠接收者自动联想完成。而动力叙述型广告要用商品推动情节，往往必须用比较实在的内容来承担。另外，符号价值是规约的结果，需要的是不断地强调，强迫受众产生关联。动力叙述型广告进一步发展，商品情节素在情节中的比重进一步下降，最后商品不直接进入情节，就变成悬念型广告。悬念广告也是功能诉求型广告。悬念广告的情节中虽然不直接出现商品，广告体裁自身携带的“必然在传播商品的优势”阅读期待，会推动受众把商品的功能和情节进行关联。另外，悬念广告本身也把商品的使用价值作为传播作为重点，因为商品的功能和商品之间的联系是天然而直接的，因而能有效避免广告“过度悬念”以至于“丢失”商品的风险。比如上面提到“依云矿泉水”广告中，由于前面的情节太过模糊，受众最终得依靠商品和情节的联系，特别是最易理解的商品功能和情节的联系，来理解广告，因此该广告更可能被理解成:依云矿泉水经过多次过滤，干净，这样的解读便成为最有可能的结果。

与动力叙述型广告不一样，在静力叙述型广告中，商品居于情节边缘，常作为背景出现，用于烘托气氛，并在此过程中，过渡情节的特征获得内涵和意义。获得这种意义常见的方式是叙述一个和想要获得的符号价值相契合的故事。因此，广告情节不能太过强调商品自身，而应侧重于氛围的渲染。因此，静力叙述型广告往往情节流畅，有趣生动，商品作为静止性束缚情节素，出现在情节的边缘，以推动受众联想。上文所说的“香奈儿5 号”广告便是佳例。男主角英俊帅气，女主角漂亮惊艳，缓缓展开的爱情故事，浪漫动人。商品标志作为背景，巧妙融入情节，塑造的优美而闪耀的环境，增添了故事的浪漫。最后一刻出现男主角“我永远忘不了那吻，那笑，那香水的味道”的表白，巧妙地把商品嫁接进情节。看完广告，受众为爱情故事所感染，同时也对“香奈儿5 号”留下深刻印象，并把它和浪漫爱情、女人的魅力联系在一起。这样，品牌形象的内涵传达完成。

商品在情节中的位置，还会影响广告的趣味性。广告的可欣赏性是接收者对广告的常用标准。如果检索网站上的分享而非刊播的广告，便会发现:国内主流视频网站和专业广告网站，网友分享的大多是“好看”的广告。仔细审视这些广告，会发现普通受众判断广告好不好看的最主要标准是情节是否精彩。故事好，广告就好看，故事拙劣，广告必然难看。要进一步深究“什么样的故事”才是好看的，则需考虑两方面的原因:一是故事情节本身的创意，这个属于内容问题，不在本文的讨论范畴;另一个原因则和本文的话题直接相关，即是商品和情节的关系，具体地说是商品情节素对情节的影响程度。商品对情节影响越小，情节就越完整，故事就越好看，当然，情节中包含的商品部分的情节素的比例就会减小，相应的，有可能对商品信息的传递就不会那么充分。同理，如果商品融入情节越好，情节也就越流畅，“广告味”也就越弱。从这个角度说，好看的是故事，而不是广告。

上文已经总结了广告的几个类型。我们稍加分析，就会发现，它们和广告是否“好看”是有一定关系的。悬念型广告和静力叙述型广告往往会比动力叙述型广告的可欣赏性高些。原因很简单，商品对广告情节的影响也越来越小:从刚开始直接推动情节发展，到后来退到情节背景中，再到完全退出情节。反过来说，这个变化对广告的欣赏性的影响是:“广告味”越来越弱，情节越来越流畅纯粹，广告也越来越好看。当然，广告的欣赏性和很多因素有关，比如创意、情节自身的精彩程度等。这里所说的只是抛开其他影响因素后所表现出来的总体趋势。