应对复杂环境的企业营销战略变革研究

王润华

(湖南城市学院，湖南 益阳 413000)

随着全球化的不断推进，多种变革力量的冲击与相互推动，国内外市场的不确定性凸显，复杂的经济环境加速了企业营销方式的改变，我国传统的企业营销战略已经难以适应这场变革。一方面，全球主要经济体一直以来都存在发展的不稳定性因素，这些因素对我国企业的发展带来了消极影响，尤其是一些出口型企业，为了实现发展，不得不重新在全球新兴市场中寻求财富增长的机会，而新兴市场的消费群体往往不同于传统市场，他们有着自身的消费需求与购买行为。尤其是随着IM、微博、微信、论坛等社交媒体的广泛采用，新兴消费者获得信息的渠道也更为多元化，其选择范围与选择权限得到了前所未有的尊重。可以说，当前的消费市场正逐渐实现向“以消费者为中心”的模式转变。这些变化都为国际、国内的市场改革提供了动力，同时也为我国企业带来了新的战略性挑战。另一方面，尽管当今我国市场不缺乏改革的动力，但是面对复杂的市场环境，我国企业营销存在很多自身的特点，虽然我国大多数企业都实现了领先市场整体发展的速度增长，但是与国外企业品牌的忠诚度比较，我国企业的品牌忠诚度相对较低，因而难以长期吸引消费者。而且，我国企业营销的投入高、效益低等问题也是客观存在。面对这些复杂的环境与现实问题，企业该如何驾驭?笔者认为，关键在于推进营销的角色与价值转型，而要实现这一转型，就不能是“小步慢走”，而应当是思想理念的“颠覆式”创新，是营销模式的“跨越式”变革，具体来说，应当从以下三个关键领域进行变革，见图1 所示

图1 应对复杂环境的企业营销变革的三大战略路径

一、洞察市场，向客户提供价值

互联网的运用已渗透到各个领域，数字化生活改变了广大消费者的消费需求及购买行为。如果企业要在新型社交媒体泛滥的环境中赢得这场营销大战，就必须与时俱进，主动全面的去了解当前消费者的消费需求与新式的购买行为，并据此去指导营销战略与战术，通过新型产品和服务把握新兴市场。这也就是说，企业必须了解客户，并为他们提供价值。

首先，对于企业而言，营销战略的第一步始终是确定客户是谁，客户有什么需求，什么时候有消费需求，以及他们会通过什么样的方式向企业购买产品，与企业如何产生交集。这意味着不仅要对消费者的需求进行分析，更要对消费者的心理和行为进行分析，并在分析过程中获得有效信息。毋庸置疑，国内外任何一家企业的高管都希望自己的企业能够更好地去了解客户，但是在实际的操作中企业要全面洞察客户信息并不容易。其实，这与企业的工作重心有着密切关系，因为大多数企业并没有对客户个体的信息进行全面分析，而是将重点放在了解市场整体上。在IBM 全球企业高管调研(2012)中，超过七成的我国企业高管在制订企业营销战略决策的时候，仍然依赖传统信息来源，其中有超过一半的高管还依赖销售、营销活动分析等［1］。然而，在当今的消费活动中，个性化消费越来越成为主流，在一些行业甚至已经牢牢的占据主导地位，但国内外大部分企业的主要精力仍然是如何了解行业整体市场，这样就造成了市场细分不全面，数据收集方式落后，因而，很难将数据转化为可以付诸行动的依据，进而贻误企业营销战略的制定。

其次，目前全球已有不少的企业引进或开发了市场分析的新技术、新工具，以应对不断增量、增速的客户数据，尤其是如何实现对个体客户多样化的分析，更是成为了新技术研究的重心。根据IBM 全球企业高管调研结果显示，全球有超过80%的企业高管都认识到了新技术的重要性，一致计划在未来两到四年内逐步实现对客户分析、客户关系管理(CRM)、社交媒体等新工具的运用。我国企业在这方面相对较为保守，仍然更为注重使用基础的技术和工具，对社交媒体的关注程度还有待提高。事实上，与国外企业相比，我国企业在营销领域应用的基础技术与工具都较为落后，CRM 工具的水平本身就较低，许多已经采用客户分析系统的企业对信息的利用也仍处在“简单而基本”的阶段，仅有少数部署了较为高级的分析系统的我国企业可以对消费者购买行为进行分析和预测［2］。出现这种现象的主要原因在于成本投入少、IT 整合度低以及投资回报不确定。目前，我国大多数企业的IT 应用水平尚处于较为基础的阶段。要解决这个问题，企业最重要的是要通过加大成本与资源投入，将IT 与业务充分融合，如此才可以提升企业营销战略系统的可靠性和易用性，促进企业多渠道进行客户信息的收集与分析。

再次，在重视分析个体客户与市场分析新技术和新工具研发利用的同时，企业管理者在面对海量的客户数据时，要学会去粗取精，提升自身的判断与分析能力。在许多发达国家，如果一个企业可以收集海量的市场信息，那么就可以通过一流的数据分析技术，充分挖掘客户信息及数据，并将分析的结果作为营销战略的依据，最终转化为企业的实际营销行动，提升企业的市场竞争力。为实现这一目标，我国企业必须改变当前营销职能部门的技能组合，以增强分析能力。要实现营销职能部门技能组合的优化，最缺的就是人才，所以企业要加大力度引进或培养适应“新营销”的专业人才，尤其是要培养既具备数字化能力，又具备数据分析能力的专业型人才［3］。与国际同行相比，我国企业在人才方面的问题特别显著。为了适应营销职能部门的发展，我国企业必须增强现有员工的数字化能力和分析能力。具体的可通过雇用新人、引进外部市场专业人才或者与专业人员合作等方式来解决人才短缺的问题，为企业营销变革提供强大的后盾。

最后，利用社交媒体(如微博、微信、论坛、社交网站等)实现与客户的直接交流是企业在新环境下要明确的重要任务。我国社交媒体快速发展。数据表明，2011 年上半年微博注册用户高达1.32 亿，中国的微客人数超过1.95亿。我国互联网用户中，有超过6 成的用户是BLOG 用户，其中微博用户数量还在与日俱增，这些社交网络工具与媒介的不断发展也给企业营销带来新的发展空间。一些知名的社交网站，如优衣库、人人网、腾讯网、新浪网、开心网等，在吸引客户和塑造品牌方面已经显示出极大的广告营销潜力。2010 年12 月，优衣库和人人网联手开展“线上排队活动”，13 天内超过130 万“粉丝”在人人网的优衣库官方网站注册［4］，这一推广活动大大提高了优衣库的知名度并提高了其在圣诞期间的销量。可以说，社交媒体数据源为企业了解客户的个性化需求提供了关键的洞察力。当前国内不少企业已经采取了很多行动与客户进行在线接触，试图捕捉客户的信息，但是现阶段我国的大部分企业对社交媒体价值挖掘还很不够，一般都是通过社交媒介来做广告，即吸引、吸纳潜在客户，而真正通过社交媒体来捕获个性化客户数据的企业还不到一半，更别说运用这些数据进行分析，运用个性化客户细分的数据来制订营销战略与营销活动，以实现与客户的互动［5］。社交媒体仅仅是一个媒介，只有真正意义上利用它去捕获并分析客户数据，去更好的了解客户行为，才能为客户提供真正有用的价值。因此，在未来的很长一段时间内，我国企业还要继续探索如何通过社交媒体或社交网站拓展商机。

二、塑造企业品牌，与客户建立长期关系

仅仅是洞察市场，向客户提供价值，了解客户，还是远远不够的，这些只不过是为企业营销战略拟定的基础工作。要想形成自己的营销战略，企业还需要做很多工作，比如塑造企业品牌，即根据所获得的客户信息、企业信息、文化信息采取正确的行动，树立良好的企业形象，以加强客户与品牌之间的体验，最终获得客户并留住客户。不仅如此，一个充满正能量的品牌形象，还能够在满意的客户的推介下，将潜在客户变成忠实顾客［6］。

一方面，随着市场、客户、媒介的不断变化，客户忠诚度对评价企业战略有着极为重要的价值。IBM 商业研究院的调查显示，高达79%的国内企业认为增强客户忠诚度和拥护度是向数字化技术演变的优先任务［1］。然而实际上，我国目前还很少有企业为此专门立项，在实践中，真正能够形成客户忠诚度和差异化竞争优势的企业寥寥可数。显然，大多数企业不是没有意识到客户忠诚度的重要性，而是缺乏实际行动，这种认识和行动上的落差现象，在我国中小企业的营销战略中表现得尤为突出。在这个资讯十分发达的时代，尤其是随着博客、微博等社交媒体的普及应用，消费者可以方便获取产品、服务或者企业信息，可以随心所欲咨询同事、家人、专家，也可以与零售商或供应商交互，客户忠诚度就显得更为重要。由于“口碑”的力量越来越大，企业想要抓住客户的心非常困难，而要保持并改善客户忠诚度更是难上加难［7］，如何将客户的主动权转变为最有效的营销手段就成为企业需要优先考虑的问题。而要做到这一点，需要企业创造根植于企业文化的美好客户体验。通过与现有和潜在客户进行对话、沟通，挖掘未充分利用的机遇，使用切实的奖励措施吸引追随者，进而改善客户忠诚度，形成消费者认可的企业品牌，鼓励满意的客户宣传企业品牌。

另一方面，企业必须要有其独立且积极的企业品格，这个品格一旦确立，企业就必须时刻为之努力，而且不论在什么时候、什么情况下，企业品格都必须保持内外一致，必须用它来统领企业日常工作所涉及到的方方面面，让企业员工、广大消费者都能够看到与感受到，不仅如此，企业还要让消费者在购买过程中体验到企业品格。当然，这种品格必须是积极的、乐观的、充满正能量的。只有这样，企业才能够在这个数字时代彰显其文化品格，提升客户对品牌的认可度与忠诚度。这里所讲的企业品格不仅包括企业的产品与使命表述及标志、广告，更是其员工言行的组合(员工言行带有企业品格的烙印)，即他们坚持的信念、表达的价值观以及行事方式的组合。在确立企业品格、塑造品牌这点上，我国大多数企业显然没有完全实现。IBM 商业研究院所做的调查中，受访的我国企业市场总监，尽管超过半数认为企业品格被员工和消费者认可，且对企业品牌的塑造与推广起到了重要作用，但是仍有超过70%的企业高管表示，要想让企业所有员工都积极的维护企业品格、塑造品牌形象，还需要做很多的工作，这一比例要明显高于全球数据;仅18%的我国企业高管认为他们已经取得了成功，与全球同行比例相近［1］。要改变这种现状，我国企业既要加强对员工的培训管理，加强员工与客户之间的交流，以使员工与客户每一次交互都给客户带来美好的体验［8］，又要重视口碑的作用，只有两方面互相促进，才能形成良性循环，提升企业与客户建立长期稳定的关系。

三、更新观念，重构效度评价

在把握客户需求、改善客户忠诚度的同时，我国企业在制定企业营销战略的时候，还应实现从“成本中心”向“增长贡献者”的观念转变，重构效度评价，通过科学的衡量指标，来体现营销的价值，实现营销战略价值的可持续增长，即通过量化投资收益来体现营销的责任和价值。

一方面，在过去很长的一段时间内，由于“营销”的费用及对企业的贡献难以被量化，使得“市场营销”处于十分尴尬的境地，仅仅被视为企业的成本中心，并且由于诸多因素的影响，企业用于市场和品牌的支出经常被压缩，营销战略的有效性常常受到企业高管的质疑。随着品牌价值越来越受到人们的关注，现在，国内外的很多企业都已经认识到了营销及营销战略的重要性，越来越多的企业已经将其看作企业增长的贡献者，而且随着研究工具的发展，营销战略的价值也逐渐可以量化。营销活动带来的财务结果和战略影响已经不再虚幻，国外的一些企业甚至通过科学的量化分析，以最小的投资获取了最大的营销效果。对我国企业来说，当前急需做的就是更新观念，真正的实现营销从“成本中心”向“增长贡献者”的观念转变。

另一方面，随着不断增加的财务压力，我国企业高管们不得不开始尝试通过量化手段来分析企业营销活动所带来的财务盈亏(营销投资的回报情况)，并以此来判断企业营销战略的成效，判断企业营销职能部门的可信度和效率。IBM 商业研究院对全球企业营销模式调研结果表明，63%的全球企业高管认为，营销投资回报将是未来几年最重要的衡量企业营销战略的指标。但是在对我国企业高管的问卷调查发现，我国企业高管衡量企业营销战略是否成功的“七项最重要指标”排序中(见图2)，其三大指标的重要性排序依次是总销售额、营销投资回报和客户体验，这说明当前我国企业仍然将销售总额作为营销战略的“金标准”，即对营销战略的价值评价仍然是模糊的，我们知道营销企业销售总额的因素是复杂的，它不仅仅与营销战略相关，还与产品质量、消费者购买力、政府政策、国内外经济形势等诸多因素相关。不过，值得强调的是，该报告还显示“客户体验”将在2015 年上升为我国企业衡量营销战略是否成功的第一重要指标，这一认识比例高达66%。从上述排序变化，可以看出我国企业高管的心智模式正在发生重大变化，以往“盲目覆盖市场”与“一味强调销售额”的做法正在逐渐改变，一种以定性和定量相结合的衡量指标体系正在形成，在未来几年，我国企业如何利用科学的手段量化营销活动，从而实现以最小的投资获取最大的营销效果，已成为必然选择。

图2 中国CEO 衡量企业营销战略的“七项最重要指标”排序

此外，IBM 商业研究院对全球企业CMO(市场总监)采访调研结果表明(见图3)，目前仅有不到一半的卓越企业CMO 表示已经做好充足准备去应对越来越高的投资回报要求。我国企业的大多数CMO 显然也没有做好这个准备，碍于没有正确的工具，无法获得相关数据，营销举措的投资回报很难衡量。在未来的一段时间内，我国企业要做的就是通过量化投资收益来体现营销的责任和价值。具体来说就是要做好四个方面的工作:一要强化ROI(投资回报率)意识，建立营销组织定性与定量结合的衡量手段，在整个企业传达营销职能的价值衡量方法［9］;二要加强技能培训，通过培训增强现有员工的数字化能力、分析能力和财务能力，以使其能掌握正确的ROI 衡量指标并加以准确的利用;三要加强与其他业务部门的沟通协作或整合;四要合理运用分析技术和工具，自动化价值衡量流程，保证更准确的评价结果。此外，还应运用流程自动化等方法为其节约成本，提升营销战略影响。

图3 预期复杂度与准备程度

总之，产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)这四个“P”是营销和品牌推广需要的传统能力，也是影响营销回报和整体价值的四大因素。这四个“P”中，中国企业高管认为价格影响力更大，在高速增长的市场中价格更有可能创造新市场。“价格竞争”是当前我国企业竞争的关键所在，而在对宣传和产品的影响力方面，多数企业高管表示影响力较低，他们在使用新兴媒体和渠道与客户交流方面也要落后于全球同行。因此，为适应多变的市场环境，我国企业在重视价格影响力的同时，也应当重视宣传和产品的影响力以提升整体价值。总之，在变革营销模式推进三大营销领域变革的过程中，一方面我国企业要继续将传统的四个“P”理念运用到营销工作中去，取其精华指导实践;另一方面要推陈出新，创新营销理念、调整定位，为四个“P”注入更多符合时代特点的新元素，配合营销领域的改进工作，最终实现营销模式的“跨越式”变革。

［1］IBM 商业研究院.以营销转型推进中国企业增长——IBM 全球首席营销官调研之中国洞察［R］.IBM 商业研究院(出版)，2012.7.

［2］IBM 商业研究院.化被动为力量——IBM 全球CMO 调研［R］.IBM 商业研究院(出版)，2011.5－9.

［3］欧永新.LED 照明企业市场营销战略的SWOT 分析［J］.湖南财政经济学院学报，2012，(6):133－138.

［4］中国电子商务研究中心.第28 次中国互联网络发展状况统计报告［R］.中国互联网络信息中心(出版)，2011.38.

［5］李宝玲.实施社交媒体营销拓展网络营销渠道［J］.北京印刷学院学报，2012，(1):64－67.

［6］李小军.企业品牌形象塑造研究［D］.湘潭:湘潭大学硕士学位论文，2006.9.

［7］安建华.品牌忠诚度研究［J］.黑龙江对外经贸，2006，(3):47－48.

［8］刘卫东.论道德与企业竞争力之关系——兼评威廉·戴蒙《品格是一种竞争力》［J］.江苏社会科学，2007，(3):220－224.

［9］陈御冰.战略变革期组织营销变革研究［D］.成都:西南财经大学硕士学位论文，2007.34.